2023年上半年，宏观政策打出的一套“组合拳”，有力推动中国经济持续恢复、总体回升向好。放眼美妆行业，今年也展现出了很强的韧性和潜力。国家统计局数据显示，2023年上半年，化妆品类商品零售额为2071亿元。

不过，消费者对美妆消费仍有观望情绪、谨慎态度。如今消费者会认真审视美妆消费需求，除了产品的功能属性，体验感、社交属性、情绪价值等附加价值也是决定消费者购买与否的重要因素。回归理性实用主义，这也是大众经历经济复苏放缓后的正常表现。

而随着大盘回暖，人们的消费需求曲线总体呈上升趋势，这从各大品牌公布的中期财报中可见一斑。

据屈臣氏中期业绩显示，今年上半年屈臣氏盈利稳中向好，中国区实现期内营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元）。利润方面，录得EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元，以人民币结算约合6.92亿元，同比增长30%。此外，屈臣氏同比店铺销售额实现正增长2%。

日前，国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，希望通过优化政策和制度设计，进一步满足居民消费需求、释放消费潜力。基于此，化妆品零售行业也积极寻求新机遇。

近日，屈臣氏新店于成都银泰城盛大开业。随着美妆市场升温、商业地产迎来开业旺季，屈臣氏8月将在北京、重庆、济南、乌鲁木齐等城市开出20多家新店，正式吹响下半年加速拓店号角，为美妆零售行业复苏提振信心。

线下线上融合被认可，上半年盈利稳中向好

进入2023年，电商大促已不似以往“一路凯歌”。在主打女性消费的38大促中，无论传统电商还是直播平台，美妆大盘均出现不同程度的环比下降。今年618，大牌电商均对GMV成交数据只字未提。随着线下经济复苏，以及线上大促趋于常态化，线上“买买买”也趋于冷静。

过去，低价是影响消费者购物决策的主要因素，如今，消费者开始关注配送时效性，同城电商在这种情势下悄然布局。不少实体品牌借助电商的力量布局到家服务，这也不断推动实体店铺与电商平台加速融合。线上平台打通价格壁垒，为消费者提供更具性价比的商品和更快捷的配送服务，线下门店则兼顾消费者的体验感。

由此可见，线上线下融合的模式已经被行业认可。

从这个角度回头看，屈臣氏则更早看到线上线下融合共生价值所在，且位于行业探索的前端。屈臣氏依托已有门店网络和规模优势，前瞻性提出O+O模式，将线下门店与线上小程序等触点打通，因此，在过去三年能够成功抵御冲击，成为少数保有庞大门店规模下持续盈利的零售商之一。

可见，企业对消费趋势的洞察至关重要。屈臣氏敏锐捕捉消费者的需求变化，打造以消费者为中心的线下线上融合模式，凭借“线上无限货架”与“线下极致体验”的优势为其稳健经营保驾护航，即便上半年消费信心恢复不如预期猛烈，屈臣氏盈利同比明显大涨，收获一份“稳中向好”的成绩单。

线下回暖，下半年提速拓店

疫情放开后，美妆产业的布局变革正在路上。结合国家统计局及一些实体零售数据来看，线下回暖是事实也是行业共识，众多美妆品牌纷纷表示今年将全面发力线下。

当前，随着社会经济的发展，消费者的需求变得越来越多元化。消费者在对产品品质、功能、服务、体验等提出要求的同时，也在追求消费的个性化、社交属性、情绪价值等。

山姆推出的“巨型泡面桶”因其独特外观而迅速走红。消费者在追求“巨型泡面桶”的背后，是希望展示自己在社交媒体上的身份、地位和能力，这种消费所带来的情绪价值已经超越了商品本身。

由此可见，当下消费者渴望走进实体店，不仅希望能体验到“面对面”的服务，更重要的是选购到满足自己需求的商品。在今年O+O生态峰会上，屈臣氏明确表示将发力选品，焕活门店体验，全面释放用户与品牌价值。

为此，屈臣氏围绕“超值”“新”“奇”“试”提升货品的吸引力，更是推出了更多独家新品。消费者被这些“好货”吸引走进屈臣氏，通过看得着、可触摸、可感知等方式加深对品牌和产品印象。在O+O模式下，屈臣氏对于门店的定位，不只是满足基本需求的购物场所，还是提供情绪价值的体验场所。结合上半年的成绩单来看，屈臣氏再次转正同比店铺销售额，不仅是源于疫后客流恢复，更是近些年持续推进门店的功能变化与定位升级的显著收效。

正因如此，下半年屈臣氏将加快增设新店的步伐，本月将增设逾20家新店。如在成都落地的第十代店铺首次设立香氛区，让消费者沉浸在疗愈身心的香氛世界里尽情试香，感受视觉、嗅觉、触觉多重感官体验。除此之外，门店还提供了面部SPA、眉形设计、定制彩妆、健康美丽课堂等服务，消费者通过屈臣氏小程序即可预约。

屈臣氏今年还将为青年提供近3000个工作机会，其中大部分为门店彩妆师、BA和门店管理实习生，为加快开店背后的店铺运营组织结构做储备规划的同时，也彰显企业责任。

融合生态赋能，3年打造10个过亿品牌

以往品牌入驻美妆店铺，货架资源、进场费等条款是品牌方和零售商间的主要拉锯点。随着渠道多元化，零售商不再是供应商的唯一选择，零供关系也随之发生变化。

屈臣氏O+O生态融合渠道、媒体、私域的三合一价值，打破品牌与零售商传统合作模式，成立OPTIMO品牌创新增长中心，通过卷动双方销售、采购、市场等开展矩阵式深度共创。这种合作模式的优势体现，不是为达成销量等短期目标，而是为品牌的长效增长提供解决方案。

此外，屈臣氏还通过屈奇馆赋能新锐品牌，与消费者建立更深度、长久联系。消费者通过屈奇馆可以认识品牌、试用产品、提出反馈。屈臣氏不仅帮助初创品牌度过“从0到1”冷启动阶段，也为新锐品牌积累真实用户并挖掘潜在价值。据悉，屈臣氏曾在O+O生态峰会上披露屈奇馆的“三年目标”：将助力打造10个过亿品牌，100个千万品牌。

整体而言，如今O+O生态已进入数智化、立体化、多元化的新阶段，屈臣氏已经从零售货架变成赋能品牌全生命周期运营一站式平台，成功的关键在于灵活的经营策略和积极的创新实践。屈臣氏O+O模式打造了一个属于零售商与消费者、品牌的多元触点和私域生态，通过与消费者真实互动，获取最直观的感受，并反馈给品牌，以此赋能。长此以往，屈臣氏、品牌、消费者之间形成稳固的三角关系。

与此同时，屈臣氏不再一味追求门店规模、数量、坪效等门店运营指标，转而注重运营“人”，以具有吸引力的“货”、焕活体验的“场”，与品牌商合作共创，俨然成为美妆零售行业的“新物种”。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。在消费市场稳步恢复的当下，屈臣氏以完整的O+O生态闭环驱动用户与品牌多元价值，走出一条属于零售新阶段之路。

陈雨/文