记者 郑淯心 “消费投资进入寒冬”、“消费项目估值折半，还没有投资人出手”……从2022年下半年开始的关于消费投资退潮的消息，在2023年过半之时仍未消退，一些投资机构甚至裁撤消费组，退出消费赛道成为了当下消费赛道投资的真实写照。

然而，近日在接受的专访时，弘章投资创始合伙人翁怡诺却持有相反的观点，他认为回归理性的当下市场才是投资消费的最好时机，“在历史上，大钱往往是逆势的时候赚的。”

翁怡诺是一个拥有二十多年投资经验的投资老兵，几度穿越“牛熊”周期。他所在的弘章投资是一家专注于大消费领域的中国私募股权投资基金，投资了家家悦、德尔玛、钱大妈、蓝月亮、紫燕百味鸡等多家消费企业。

翁怡诺介绍，今年弘章投资依然保持着每年6-7个项目的投资节奏，投资的重点领域包括消费医疗大健康、大消费出海项目以及消费科技领域。此外，一个值得注意的是变化是，今年可选消费品面临增长压力，在“618”电商大促时敢于发战报的品牌，会吸引弘章投资的注意，它们或许是消费投资逆流中，已经被市场验证了的，且有潜力的好品牌。

以下为对话：

：今年你投资出手的节奏有变化吗？

翁依诺：今年投资节奏没有变化，一般我们一年会投6-7个项目，不论是市场过热的前两年，还是大家觉得市场不好的这两年，我们都是这样的节奏。我们有清晰的节奏，严格遵守投资纪律，严格遵守自己对企业估值的看法，不受市场情绪的侵扰。

：今年估值模型有变化吗？

翁依诺：没变化，估值模型是一个技术问题，大家都没什么区别，只是会受到情绪的影响。之前消费市场比较热，实际上很大程度上是因为二级市场比较热，二级市场给消费品牌收入的10倍PS估值（PS估值叫做市效率估值法，计算方法是总市值除以销售额或者股价除以每股的销售收入），所以一级市场也有一些机构愿意给到10倍的估值，这些机构觉得这个估值是合理的。但从长期看，我觉得无论一级市场还是二级市场，给出10倍的估值都太高了，背后是非常高的增长预期，而往往很难实现那么高的增长预期。同样的一个项目，我们可能只能给到1-2倍PS估值，谈不成也没办法。今年一、二级市场的估值都在相对的底部阶段。

：从去年开始，有一类市场声音认为消费投资已经进入寒冬。从周期看，你认为当下是消费投资处于什么阶段？

翁依诺：市场的情绪当然可以理解，大家都在疯狂投项目的时候，怎么会是好的时机呢？在我看来，现在才是投消费的最好时机，项目估值合理，很多好项目也浮出来。怎么看寒冬也是分人，我觉得消费不是一个和TMT当年类似的超高增长的赛道，投资消费也不是一个超高增值的生意，历史上的大钱全都是逆周期赚的，无一例外，今年是可能赚大钱的时机。

宏观上来看，一般一级市场比二级市场反馈落后半年，现在整体二级市场的气氛和情绪较低，我认为短期内不会有很大的改变，所以一级市场的情绪也不会改变。从历史上来看，差不多五年是一整个周期，今年是新周期的底部。

我们在投资策略上喜欢人弃我取，逆向思考。前两年大家都看好消费的时候，项目估值顶得太高，但我认为很多项目不值这些高估值。市场特别热的时候我们没有碰所谓的新消费品牌，消费不仅是TO C，消费也有很多是TO B的大生意，我们投了很多超级供应链公司，现在好几家消费制造供应链公司已经报材料要准备上市了。反而现在几乎投资人都不看新消费品牌的时点，我们又重新审视这个赛道，又逆势开始投了一些能力被验证的品牌公司。

前两年消费投资人爱讲所有品类都值得重新做一遍，我不太认可这个观点，不是所有品类都有较高的天花板，有很多品类的市场容量非常低，就算创业者重新做了一遍也还是个小生意。比如在天猫上，很多品类第一名的企业，一年的收入也就是三到五亿元，甚至还有很多品类的第一名才几千万元的营收规模，这种品类太小，不值得重做。

：您预判下半年消费市场或者消费投资的走势会如何发展？

翁依诺：我觉得和上半年没什么区别，首先消费是个超级大的概念；其次消费市场冷热对我也不重要，因为我们只投特别头部的好项目，所以对我来说，经济逆周期里，反而是投头部公司的最好机会，因为头部的市场份额是在提升的。未来，创业者想重新做个小公司逆袭的概率越来越低，但是对于已经有一定规模的龙头企业来说，现在是最好的时代。

：今年钱都投向了哪里？

翁依诺：主要是三方面。第一是消费医疗大健康，投消费和医疗相结合的高增长企业，这类项目有技术壁垒、较大市场需求，例如合成生物学里发酵的产品，是我们在拓展的方向；第二是大消费出海项目，大部分是中国公司面向海外新兴市场，如东南亚、中东、非洲国家等一带一路国家，出海欧美的企业不是我的投资主线；第三是消费科技，偏技术类的应用科技，例如企业级服务，以技术提升效率去解决一些人效的问题，我们不投硬科技。

：今年你看项目的关注点和过去有什么不同，有没有一些新要求？

翁依诺：几乎和过去没有变化，只是投资标准会更高一些。我们比较喜欢已经有8-10亿元以上收入，六七千万元以上净利润的公司。未来3-5年可以增长到30亿元收入，2-3亿元以上净利润的细分龙头企业。我们喜欢老兵，有丰富的经验，有较长期可以观察和验证的能力。

：今年消费市场的变化是什么呢？您对消费企业有什么建议？

翁依诺：第一，客单价有所下降，消费者消费欲望下降，企业也下调客单价；第二，消费服

务业反弹，一些好的品牌几乎能回到2019年的营收水平，但今年可选消费品受到较大压力，线上营收涨不动，今年“618”电商大促发战报的品牌很少，我们很关注这些今年“618”还敢发战报的品牌。此外，现在做线下分销、下沉市场正当时，我们非常看好中国的下沉市场的空间，很多消费需求还没有被满足。所以我们建议企业一方面要适应客单价下降的大趋势做好调整，另一方面要重新关注线下，把资源重新放回到线下做分销体系。