经济观察报 记者 郑淯心 “欢迎刚刚进入直播间的朋友们，关注主播不迷路，赶走疲惫眼舒服；刚刚进入直播间的家人们可以跟主播互动下，评论区扣666……”

6月29日的上午，打开甄奇工作室的电脑，一位身穿白色Polo衫、牛仔裤的男主播激情开场，他的语调上扬欢快，手上不断比划着动作，有一些观众应邀在评论区打出了“666”。男主播介绍的是一款眼贴，背景板上是产品图。但如果在直播间呆上几分钟就会发现，主播除了介绍产品外，和观众没有互动，也没有亲自试用产品。

如果再仔细观察，观众便会发现直播间的“异样”，男主播的台词和姿势会不间断重复上演。是的，这是一位虚拟人。

甄奇是北京无极兴业科技有限公司的创始人，旗下管理并运营着两家MCN机构和多家公会。他告诉经济观察报记者，直播间里的这位虚拟主播是他今年的“心血”，为此他陆续解雇了多个真人主播，并且花费了二十万创建了自己的虚拟数字人直播后台，实现了虚拟数字人对于真人主播的替代。

于甄奇而言，用虚拟人“干掉”真人主播，是成本效率的考虑，也是直播行业激烈竞争下所做出的选择。

做出相似选择的不仅是甄奇。聚力维度是国内数字人创新技术研发头部企业。聚力维度CEO赵天奇向记者介绍，去年只有一些大品牌方尝鲜虚拟人主播，但是今年找上门的客户不少是中小品牌和MCN机构。“今年虚拟主播应用场景的业务增长十倍以上，”尽管业务猛增，但赵天奇认为这个数据没有价值，因为这只是开始，他判断，随着各平台鼓励培育虚拟主播，虚拟主播行业将迎来井喷式发展。

主播“日不落”

和白衣男主播同步直播的还有另外两位虚拟人，甄奇办公室的两台电脑就是他们的“办公室”，工作人员除了盯着电脑之外，并没有其他事情做，如果虚拟主播遇到卡顿等问题才会上前处理。

两位虚拟人，一位妆容精致、衣着黑色露肩裙正在介绍美业SPA，直播间背景为SPA场景；另一位虚拟人主播是穿着灰色毛衣的直发“女子”，站在“暖心助农日”的背景幕前介绍着各类农产品。

甄奇介绍，两位虚拟主播同时服务于两个不同的直播间，但是“她们”却是“同一个人”：一位公模提供个人形象，供商业机构作出虚拟人，各家机构会根据不同场景再进行适配和创造。至于两位虚拟人的稿子，都出自甄奇之手。这一套直播间的“话术”从引导消费者关注一个用户痛点开始，之后引出产品介绍，最后介绍利益点促成订单，甄奇早已熟知这些“套路”，

写完稿子后，甄奇会进行声音录制，虚拟人在直播时就有了语气、语调，技术人员再将画面、声音合并成一个小时的直播，之后会反复滚动播出，甄奇的直播间就可以实现24小时的直播。

这是真人主播比拟不了的，甄奇介绍，真人主播的直播时长通常为3-4小时，6小时是极限，而虚拟数字人可以做到24小时日不落直播。

打破真人主播工作时间上限之外，虚拟人也赢在了成本上。甄奇给记者算了一笔账，真人主播的底薪通常为8000元/月，带货提成一般是销售总额的1%-2%，而虚拟人只有按软件平摊到月份的成本，为1000元/月，更不存在提成一说。

真人主播与虚拟主播为商家和直播间创造的价值也有差异。甄奇用一家本地生活商家的直播带货为例，真人主播一晚播4小时，能卖出5000元，一个月下来，商家月毛利为22500元，抛除给出主播的提成，最终能获利11500元。

然而换成24小时直播的虚拟主播，同一客单价，同一利润率下，商家一个月就能拿到45000元的毛利。

在此考量之下，甄奇今年解约了旗下主播，全面用虚拟人代替，除了一个技术维护的人员外，甄奇几乎不养正职员工。

虚拟主播并不是2023年的新事物，虚拟主播的概念是由绊爱（KizunaAI）在2016年11月以“虚拟YouTuber”的形式开创的，绊爱也是公认的第一个虚拟YouTuber。自绊爱大热以后，2017年出现了大量的虚拟主播。

但随着平台准入放开、机构的选择转向，今年虚拟主播才真正火了。这一趋势滚滚而来，连上游供应商都为此惊讶。

赵天奇介绍，2022年其曾给凤凰卫视以及华为、欧莱雅等公司做过虚拟人主播，“当一个新事物来临的时候，大机构总是先尝鲜，但是今年虚拟主播成了一个风潮，越来越多人找我们做虚拟主播，需求也越来越个性化，并且中小机构的占比在快速提升。”

品牌方与平台的选择

虚拟主播的优劣势非常突出：能24小时不间断直播，但无法达到互动的效果。这样略显死板的主播，品牌方们会买单吗？甄奇也有过这样的顾虑，但是客户的态度坚定了他对虚拟人的选择。

黑馥蕾创始人杜鹃今年带着产品走进了直播间。黑馥蕾眼贴属于一类医疗器械，主要通过线下药店渠道、企业采购销售，今年，黑馥蕾首次尝试直播，她认为现在走进直播间就好比在线下走进一间店铺，也能直观地展示产品。

在找寻合适的直播间时，杜鹃接触了各种机构和达人主播，她发现头部达人会收取坑位费及较高的提成，品牌方利润微薄，甚至还有赔钱的风险。此外，黑馥蕾眼贴是线上新品牌，无法用品牌效应和店铺销量数据去撬动大主播。

另一位品牌方也表达了对真人主播的担忧：“现在真人主播‘塌房率’太高了，如果我们签了合同后他有什么负面或者被禁播，对于我们都是损失。”“带货达人只希望把价格压到最低，可是一分钱一分货，好产品的成本摆在那里，总不能让厂家赔钱吧？我自己又不会做内容，也就没有流量了”，因此杜鹃决定启用价格更便宜的虚拟主播。

在她看来，数字人直播现在是趋势也是风口，各项功能正在快速更新，在虚拟主播的帮助下，黑馥蕾眼贴的商品点击次数涨幅近600%，抖音店铺成交金额涨幅超过了800%。

和品牌方们一样，平台也对虚拟人越来越感兴趣。

一位技术提供商介绍，最近抖音开始鼓励MCN机构使用虚拟主播。在他看来，虚拟主播不仅可以丰富平台的直播内容与形式，还可以为不方面露脸的直播带来其他解决方案。

甄奇也发现，平台的想法发生了改变。近几个月，在抖音注册的新公会账号可以选虚拟人直播赛道，后台也增加了虚拟人的备案，一旦经过备案，平台将按照直播的正常流量和时长标准来衡量，不再按录播对待。

今年5月10日，抖音发布了关于虚拟主播的平台公约暨倡议。抖音相关负责人称，“主播”是直播行业中最重要也是最宝贵的支柱。一系列新技术下出现的使用“虚拟主播”进行直播的场景，必然将给行业带来新一轮成长。为此，抖音根据《互联网信息服务深度合成管理规定》等规定以及《抖音主播入驻协议》、《抖音直播行为规范》等平台规则，制定了抖音关于虚拟直播的平台公约，服务与促进“虚拟主播”在直播行业的健康发展。

抖音相关负责人表示，无论形象或是其直播内容，虚拟人主播均不得侵犯他人知识产权及其他合法权益。虚拟直播内容需遵守社区规范。平台对虚拟直播的着装、场景、动作和直播内容等与真人主播要求一致，处罚标准相同。接近抖音人士也告诉记者，抖音不会在流量扶持上区别对待虚拟人和真人主播。

今年1月5日，虚拟主播星瞳在B站也尝试了直播带货，3小时带货GMV超95万。星瞳本次直播带货以“年货小卖铺”为主题，主要带货蛋黄酥、车厘子、可乐等年货用品以及剃须刀、牙膏等生活用品。直播由星瞳与真人主播共同配合完成，累计售出商品超1.6万件。

虚拟主播的未来

促使甄奇使用虚拟人的一个背景是，直播行业的现状：从业者数量暴增，竞争加剧。

甄奇还有一项直播培训的业务，团队曾孵化出多位达人，他们分别又成立了独立的MCN机构，大家涌到一起抢直播市场的大蛋糕，“之前切蛋糕，我哪怕舔奶油，不吃蛋糕都能吃饱，但是现在有1万把刀在切蛋糕，我必须得给自己切一份，我得保证自己能不挨饿，”甄奇如是形容自己的境遇。

根据星图数据，2023年“618”电商促销期间（5月31日20:00-6月18日24:00），全网GMV（不含新零售及社区团购）达7987亿元，同比增长14.77%，增速同比下滑5.53%，这一增速下降的主因是直播电商的增长放缓。

在这个拥挤的赛道中，想要分得蛋糕的人更多了。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商行业企业规模达1.87万家，同比增长17.61%。2018-2021年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家，2021年企业规模增速最快，为111.94%，五年来呈现波动增长。

吸引更多从业者进入的还有平台不断加大的直播力度。

3月7日，小红书宣布为时尚垂类商家、主播提供100亿流量扶持和营销工具、货盘选品等其他服务；今年多多直播已陆续启动“新超星计划”、“百产计划”，用于吸纳其他平台主播，以及产业带商家入驻；据了解，B站也在推动更多UP主成为主播，通过直播获得商业化收入。

甚至本地零售平台美团也加大了对直播的投入。美团直播负责人告诉记者，“本地用户”和“附近门店”是构成美团直播的两大要素，即通过对附近优质门店及商品的直播展示，服务于本地消费者的消费需求。

端午节前夕，北京九号温泉生活馆首次尝试美团直播。该店运营经理王良业表示，活动期间，美团直播间的销售额达到了平时的2-3倍，从成本上讲，门店场地和店员本身就是直播资源，直播也是对现有流量资源的高效利用。“我们组建了专门的团队负责新渠道增长，希望能在线上打响招牌，吸引更多新老客户囤券消费。”王业良说。

尽管有平台的支持，直播市场还是僧多少肉，且行业格局日趋固化。一位已经转行的MCN机构负责人对记者称，头部主播的格局固化，中小主播和店铺自播效果都不太好，不如直接放弃。

成本更低的虚拟主播是解决现有困境的方案吗？

甄奇工作中一项重要的内容是，摸清平台的规律，为虚拟主播找到更好的生存空间，“虚拟主播‘吸粉’能力欠缺，但是直播时间长，给商家带来的总额收入多，比较适合本地生活类别品牌方们的需求，但是需要强互动的直播间就无法使用虚拟主播。”

为了解决互动的问题，目前虚拟主播的直播间设定了关键词，如果触发了一些关键词，虚拟主播就会互动。技术升级是提升虚拟主播能力的关键要点。

赵天奇告诉记者，现在虚拟主播在做技术升级，一方面是增加和环境的互动，一方面是新媒体交互，以更好地与弹幕、评论互动。

甄奇也称，数字人的技术正在更新，“以后在直播间评论‘主播你长得好漂亮’，他在做出表情的同时，还会回复消费者一句话，‘你夸我漂亮我都不好意思了’”。

一位行业人士透露，虚拟主播的直播间内容会逐渐从以主播单方面向用户输出，逐渐转变为以内容为核心，引导用户进行共创，而对于品牌营销来说，也会实现更容易深入人心。