“你是否愿意通过「重复使用毛巾」来「拯救地球」？”这是经常住酒店的人，在酒店见到的习以为常的标示牌。

而这一看似正常的场景背后的谎言，在37年前的1986年，被美国一个名叫Jay Westerveld的环保主义者所犀利点破。因为酒店这个看上去很负责任的行为，只是为了增加商业利润的障眼法。

这就是“漂绿”一词的由来。“漂绿”（Greenwashing），顾名思义是指企业及其产品、业务本身，并没有触及可持续实践或影响有限，却在企业形象的包装上，为自己渲染上“绿色”的外衣。

如何鉴别一个组织只是穿着“绿色”马甲的伪装者？

我们认为，当一个组织花费更多的精力，来营销自己是“可持续的”和“环境友好的”，而不是采取切实的行动，将公司的业务活动与可持续发展紧密结合，进而尽量降低对环境和社会的负面影响时，便存在“漂绿”之嫌。

类似的“面子工程”演化至今，已成新时代企业可持续发展的绊脚石，同时正给公众造成可持续发展欣欣向荣的假象。

“可持续”假象：企业陷入四大误区

早在十年前，埃森哲便预言：商业将全面数字化。如今，埃森哲确信，可持续将成为新的“数字化”。

我们相信，未来每一家企业都将成为可持续的企业。

但一组数据却折射出这一目标任重而道远。

世界银行数据显示，虽然绝大多数政府和企业都致力于实现净零排放，但2019年全球人均碳排放量为4.6吨，仅比2013年的峰值数据低了0.1吨。在2000年前后，这一数据还只有4吨。

世界正向企业展现，拒绝“漂绿”、选择可持续，不只是影响企业长远发展，还是事关企业生死的大事。

去年11月，第27届联合国气候变化大会（COP27）在埃及沙姆沙伊赫举行，联合国秘书长古特雷斯在演讲中呼吁各方，对有关净零排放的“漂绿”行为零容忍。联合国专家小组的报告中揭示，“漂绿”行为实际上正在阻碍人类应对气候变化的斗争。

“漂绿”在组织间大行其道的同时，消费者的可持续理念也是薄弱环节。外界看到，“绿色产品”的销售数据亮眼背后，并不完全是消费者可持续理念的外延。

很多时候，消费者是奔着“百亿补贴”，而选择了更加节能环保的产品或二手产品，亦或是在没有更多产品可供选择的情况下，被迫跟上了企业的“环保步伐”。

可持续实践缘何陷入事倍功半的境况？埃森哲分析了全球各大企业的可持续发展目标与行动案例，探寻到迷思背后的答案。

埃森哲认为，企业在践行可持续发展中，主要存在四大误区。

一是「目标远大，但缺乏行动」。眼下，设立可持续目标，似乎已经成了一种企业语境下的“政治正确”。但制定一份可持续发展计划，或是设定一个环境、社会和企业治理（ESG）的目标，仅是有了一个良好的开端，还远非值得欢呼。企业应将重点放在相关目标的落地和执行追踪。

二是「以“绿”造势，误导公众」。有不少企业刻意采用“绿色”元素作为企业宣传、产品包装的视觉画面（如树叶、植被等）或文案（如可降解、纯天然等），给消费者创造一种“足够绿”的认知假象。但有时候，这些产品本身却并不环保。

三是「抓小放大，过度渲染」。还有一些企业会将影响力很小的可持续行动过度夸大，在公众心目中树立起“绿色形象”。但实际上，它们的核心业务，可能并未发生根本性的可持续转型。

四是「脱离业务，重在噱头」。不可否认，有部分企业正打着“绿色环保”的旗号，在对传统产品进行局部改良后，即溢价两倍甚至多倍销售。这非但无助于达成可持续目标，还会像“狼来了”一样，消耗公众对于可持续产品的信心。

在联合国的定义中，可持续发展涉及三大核心要素，即经济增长、社会包容和环境保护。任何一方面的偏颇都不能称之为真正意义上可持续。

面对艰巨的净零排放任务，企业应该如何正确地践行可持续发展理念？

埃森哲建议，在企业可操作性视角上，可以从内部（对产品和业务的重塑）和外部（消费者影响）两个层面入手，将可持续发展引向正轨。

内部重塑：构建企业“知行合一”的可持续能力

对“漂绿”说NO，摒弃上述四大误区，我们认为，企业第一要务是，在内部建立清晰的可持续发展框架，并实现可持续与业务的紧密结合。

正如一座大厦拔地而起之前，必须夯实地基，可持续发展的大厦，应先要搭建好“梁”、“柱”、“基”，如此落成的大厦，方可牢靠稳固，不易垮塌。

什么是可持续发展的“梁”？即企业的顶层设计和执行、监督的机制和规范。这是企业管理者要着重思考的问题。

企业管理者一边要充分评估企业可持续发展现状，重新梳理业务机遇，理性制定可持续发展战略、路径和净零目标；一边要从财务视角出发量化评估ESG表现及风险，搭建管控体系，推动企业转型。

“柱”则是在上述战略统领之下，将工作重点转向可持续的企业运营，打造企业、价值链和生态层面的可持续发展，全方位保障可持续发展框架与业务的连接和可持续目标的达成。

“基”又是什么？是构建助力可持续发展的技术底座和组织及人才保障。企业应利用绿色基础设施、绿色软件、绿色云服务等数据和技术手段，发挥组织效能和员工积极性，赋能可持续业务的高质量落地。

我们认为，为了实现可持续发展这一目标，身处不同可持续发展阶段的企业，可以采用不同的业务模式，构建战略与行动、理论与实践高度统一的可持续能力。

全局思考：针对可持续发展处于起步阶段，决心大，计划作为“一把手工程”来推进的企业。它们可以结合行业特征和公司内部能力，围绕愿景—战略—业务—技术—组织层面，打造企业自上而下、端到端的可持续能力或解决方案后，对外发声。

单点突破：针对有可持续发展基础，对某一话题/领域有明确需求的企业。它们可以承接公司可持续发展愿景、战略和目标，聚焦客户需求，围绕特定可持续主题，打造重点标杆项目。

循序渐进：适用于可持续事项尚未纳入公司议程，希望从可持续视角审视现行工作流程的企业。它们可以在现有的各项工作职能中，增加/融入可持续发展的理念和逻辑，进一步发掘未来可持续业务的拓局机会。

外部辐射：破除供需两端巨大认知错位和脱节

摒弃“漂绿”行为，消费端是企业必须积极面对的另一高地。

埃森哲2022中国消费者调研显示，接近八成受访者认为低碳/可持续议题在消费中愈发重要。这意味着，消费者对可持续话题的关注度在日益增长。

但是，围绕究竟何为“可持续消费”，企业和消费者——即市场的供需两端存在着巨大的认知错位和脱节。

埃森哲观察到，这导致高达六成的消费者与可持续的生活理念缺乏紧密联系。

一些典型案例正在发出警示。当消费者采取某种行动或做出某项购买行为时，他们更多会从这个产品是否有用、产品或服务的质量能否得到保证、能不能帮助节省开支、该项行动是否有利于社会等角度来思考问题，而不会形而上地去思考“它是否可持续”，并将之作为影响购买决策的关键因素。

如何破除市场供需两端巨大的认知错位和脱节？

埃森哲认为，消费的可持续重塑始于消费者，最终落点也必将是消费者。

因此，要重塑可持续消费，企业必须摒弃“让消费者更加可持续”的想法，而是以消费者的生活场景为中心，思考“怎样使可持续更加人性化”。

可持续发展不是“嘴把式”，需要实干家。

为此，企业需要重新定义可持续发展的含义和表现形式；了解消费者最关心和关切的事项，从而重新与消费者的价值观建立联系；建立伙伴关系和平台，鼓励消费者养成能够产生可持续价值的生活方式，进而促进其选择可持续的产品和服务，而非单一强调产品的可持续属性。

以阿里巴巴为例，作为国内领先的消费平台企业，阿里巴巴不仅致力于自身的绿色转型，还开创性地推出了“88碳账户”，覆盖手机淘宝、饿了么、闲鱼、高德、菜鸟等阿里生态APP，让消费者在1+N的生活场景中，逐步实现向绿色生活方式的转型。去年，阿里巴巴还与埃森哲联合发布了消费行业《减碳友好行动指南》。

有志于迎向未来并赢在未来的企业，需要坚定地摒弃“漂绿”行为，将可持续发展作为核心战略，真正从企业的业务和消费受众的生活场景出发，创造多维度价值。

因为，正如上述联合国的定义，实现经济增长、社会包容和环境保护的协调统一，才是正确的“可持续发展观”的根本。

本文作者：

哈亿辉：埃森哲大中华区战略与咨询总裁

张逊：埃森哲大中华区董事总经理，可持续发展业务主管