今年春季糖酒会上的顶流无疑是茅台冰淇淋。

在贵州茅台的展位上，茅台冰淇淋设立了购买点，在柜台外围了四五圈人，不少消费者挤到柜台处直接扫码购买。

茅台在2022年5月推出了茅台冰淇淋，在过去的一年中，茅台冰淇淋大放异彩，成为不少消费者必打卡的网红产品，也成为不少商学院的研究案例：茅台冰淇淋为什么能做成功？

对于茅台而言，茅台冰淇淋的地位也不一般，茅台冰淇淋是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

茅台冰淇淋的战果硕硕。5月29日，丁雄军在茅台冰淇淋一周年庆典上宣布：“截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。”

重新定义白酒冰淇淋

茅台冰淇淋出街之前，茅台已与蒙牛、江南大学等科研院所的研发团队一起反复实验，经过多轮实验和口味对比，并最终确定了茅台酒与冰淇淋结合的最佳比例区间。

蒙牛也曾透露，经历了4个多月的研发、2个工厂的上百次试验，确定了工艺参数、配套了相应的技术标准和质量管理体系，以确保白酒与冰淇林这对cp是真的好吃。

5月19日，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业，茅台冰淇淋旗舰店No.001位于茅台国际大酒店大厅，一开始茅台冰淇淋只有现制冰淇淋，分别是原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋，价格为39元/份。

同日，茅台官方数字营销平台i茅台正式上线，并将在平台上投放100ml飞天茅台酒。数据显示，截至5月18日，i茅台累计注册用户超4000万人，日活用户超500万人，累计超2400万人参与了申购，预约次数达31.62亿人次，云购点击总人数超1700万人，访问次数达13.92亿人次，近2600万人参与了“小茅带你去发现”“小茅好运之旅”等交互活动。

2022年5月29日，三款预包装茅台冰淇淋于5月29日17时上线“i茅台”APP，17:51全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。同日，茅台冰淇淋首发推介会，在贵阳国际生态会议中心举行，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首发亮相。茅台冰淇淋贵阳旗67舰店正式揭幕。当天，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

茅台冰淇淋在口味和传播等方面都进行了重新定义。

在口感上，它以茅台酒为基础原料，经过科学配比和精心调制，制成了一款香气浓郁、口感独特的冰淇淋。茅台酒独有的酒香和丰富的口感，与冰淇淋的清凉口感结合在一起，呈现出前所未有的味觉体验，并且在甜度的把握上也很到位，不会像传统冰淇淋那样过于甜腻，让消费者尝到更加纯正的酒香。

在传播上，茅台打出了多渠道宣传的组合拳，除了线上线下渠道，还创新使用i茅台APP。

可以说，一款白酒冰淇淋是什么味道，该怎么做，茅台冰淇淋进行了定义，后来者都要以茅台冰淇淋作为标杆。

在消费者心里开花

茅台冰淇淋一经推出，就受到了广泛的关注。

截至去年十一假期前，茅台冰淇淋线上销售范围已覆盖全国绝大部分省市；同时线下近20家旗舰店。 

截至今年的5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店；深入重庆、延安、福州等区域开设10家体验店；线上进驻京东、天猫、抖音、i茅台等平台，上线招商银行App商城及掌上生活App商城等银行平台。

5月29日，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业，茅台冰淇淋天猫旗舰店正式开售，周年庆正式开始。

5月29日至6月10日期间，消费者在茅台冰淇淋线下旗舰店或天猫旗舰店，可享“买任意口味六杯经典杯型预包装茅台冰淇淋&茅台雪泥，赠送两杯任意口味传统杯型预包装茅台冰淇淋”，天猫旗舰店活动名额为3000个，线下旗舰店每家活动名额为150个。同时天猫旗舰店限量赠送购买用户（特指参加买六送二活动用户）3000份周年礼，各旗舰店限量赠送购买用户（特指参加买六送二活动用户）100份周年礼。

不仅是渠道方面的扩展，茅台冰淇淋更和年轻消费者进行了互动。

由茅台冰淇淋独家赞助的《濛主来了2》当中，成为年轻人喜爱的节目。数据显示，在新浪微博等口碑阵地中，茅台冰淇淋与《濛主来了2》相关话题，短时间内曝光突破“1.3亿+”。在卡塔尔世界杯上，茅台冰淇淋也再次出圈，引起了众多球迷的喜爱。

茅台经销商更是茅台冰淇淋的铁忠粉，曾经茅台冰淇淋旗舰店在广州开业时，一位经销商买了四十盒冰淇淋要送给客户，还专门为车里准备了大冰箱，以防止途中融化。

茅台冰淇淋更是触达了Z世代，这一白酒企业稀缺的消费群。这群出生于1995-2009年间的“Z世代”人群，根据《Z世代新中产消费人群洞察》数据显示，其中国人口规模高达2.8亿；国家统计局《2021年中国统计年鉴》公布的数据显示，该群体2021年消费规模高达4.94万亿。

Z世代的个性主张、消费习惯等均迥异于其他年龄群体，但是随着他们成长为社会生活与消费的中坚力量，如何创新并拥抱他们，成为中国酒企关注的头等大事。

Z世代喝过酒毋庸置疑，但是否喝过茅台酒，可能就要打一个问号。不过，一个数十元的自带茅台浓郁酒香的冰淇淋，则成为最低的门槛。

经济学家任泽平曾称，冰淇淋让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，茅台冰淇淋核心解决的是如何让年轻人喜欢茅台。

随着茅台冰淇淋在B站、小红书的爆火，不少年轻人的话题是“你吃过茅台冰淇淋吗”，据了解，从2022年5月首推到当年底，已有约340万人体验了茅台冰淇淋。未来10年内，哪怕只是一部分消费者转为茅台酒的忠实拥泵，那就是成功。

品牌年轻化尝试

丁雄军指出，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的创新突破，用时尚、年轻的冰淇淋产品向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，努力培养茅台风味的口感和记忆。而作为品牌聚合类产品，茅台冰淇淋的本质在于品质，要致力于打造高端的中国冰淇淋品牌，不断满足人们对美好生活的追求。

为什么选择冰淇淋作为年轻化的突破口，茅台做过很多调研。

根据中国绿色食品协会5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据显示，2020年，中国冰淇淋市场规模已达到1470亿元，2021年，中国冰淇淋行业市场超过1600亿元，中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。

冰淇淋作为一种日常消费品，是一件相对而言低客单价、高消费频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。曾经文创雪糕在全国遍地开花，北京的天坛雪糕、四川乐山大佛景区的灵宝塔雪糕、西安的兵马俑雪糕等纷纷上阵，成为出圈利器。

据咨询机构罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。而伴随着消费的主力军转移至90后、00后，于传统酒企而言，把握年轻人已成为大势所趋。

在很多人的印象中，白酒的形象大都是一种稳重而传统的“老干部”风格，很难与现在年轻消费者的审美观相契合。因此如果白酒想要成功年轻化，找准年轻人的需求十分重要，那白酒冰淇淋是一种亲消费者的产品。 

白酒分析师蔡学飞也认为，“传统白酒最大的问题，就是距离年轻消费者太远了。现在不一定是要把酒卖给年轻消费者，但是需要进行提前占位，提高好感度。”

为什么茅台冰淇淋成为顶流

事实上，白酒企业跨界冰淇淋并非新鲜事。

公开信息显示，2018年，喜茶曾推出五粮液冰淇淋引起关注；2019年，泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”；2020年，江小白和蒙牛“随便”联名推出酒味新品，如今，茅台也正式推出茅台冰淇淋，并将与蒙牛进行该领域的深入合作。

那么，为什么茅台冰淇淋是白酒冰淇淋界甚至跨界冰淇淋界的顶流？

原因或是增量的消费群体的认可，如女性消费群体，Z世代消费群体。在消费领域，有三个群体的消费能力是最强的，女人、孩子和年轻人，在消费领域，冷饮、轻饮在年轻人中的接受度非常高，这是因为它们除了具有消费属性外，还有社交属性，茅台冰淇淋满足了消费者群体的社交价值、情绪价值。

因此，茅台冰淇淋的一举一动才备受关注。下一步，茅台冰淇淋将进一步下沉，接触更多消费群体。

围绕产品、渠道、品牌、品质等关键词，丁雄军对茅台冰淇淋建设发展提出希望和要求。

要建立产品矩阵，夯实产品基础。持续深耕现有6款产品，加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

要持续深耕市场，优化渠道布局。在现有渠道基础上继续做精做细茅台冰淇淋市场，创造性拓展销售场景、销售平台，统筹“线上+线下”渠道同步发力，做好茅台文化融入、产品宣传推广等，在现有基础上，按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，延伸市场触角。

要创新品牌推广，丰富表达方式。将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”，打造成一个尽情品尝、年度特惠、凌粉狂欢的消费节日盛宴，深度利用年轻人喜爱的社交娱乐平台。

要做精品质服务，增强美的体验。加强原料、生产、储存、运输等全链条质量管控，让“高品质”始终成为茅台冰淇淋的消费标签，建立服务评级标准，提升门店一线人员服务意识和水平，加快完善物流配送体系，打通“最后一公里”，不断提高物流配送的快捷度和满意率。建立覆盖线上线下的会员管理体系，加强会员服务，为会员带来更实惠、更优质的消费体验。

正如肖竹青所说，品牌年轻化是一个长期的命题，茅台冰淇淋还有很多一段路要走，但过去的一年，茅台冰淇淋给了行业很多启发，相信随着茅台冰淇淋一周年的到来，未来会给消费者更多惊喜。