文/李光斗

一个时代有一个时代的红利，一个时代也有一个时代的压力。在中国互联网流量红利的澎湃大潮下，成就了一大批消费互联网巨头——百度的搜索，腾讯的社交，阿里与京东的电商，抖音的直播带货……但本质上流量红利终归是一种市场资源与机会，既然是资源与机会，就终会有相对的天花板限制，有消耗透支枯竭的时候。

从流量为王到留量内卷

在注意力经济时代，流量更是一种宝贵的稀缺资源，流量等同于财富，用户在不断增长，获客成本很低，这更激发了企业在意流量、带货与变现；拼人气、拼价格、拼出位。但单一的流量为王竞争策略本质上还是以产品销售为中心的卖货策略，更多满足的仅仅是消费者的物理需求，所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天，很快就容易被消费者忘却抛弃。因为流量在注意力与商品经济的大世界中永远是流动多变又分散的，没有永远的流量，只有更新的流量；你的流量只能抓一时注意力眼球，很快别人流量就会抢走你的注意力眼球。激烈竞争循环之下，流量越来越稀缺，获取流量的成本越来越高，流量的红利渐趋摊薄与枯竭。所以简单的以流量为导向的营销方式实际是不可持续的，品牌才能不仅满足消费者的物质与注意力需求，还能满足消费者的情感需求。唯有从流量到留量，从留量到品牌，才能让企业更持久地赚钱，更具抗风险能力。

如今，互联网下半场，各大平台从流量时代进入存量时代，企业尤其是消费品企业也感受到巨大压力。流量经济的不经济性促使流量红利大幅减少，内卷加剧，争夺存量的竞争日益白热化。同时政策红利、渠道红利、到人口红利与流量红利日益摊薄的大趋势下，当下已进入品牌红利时代。以往争夺的焦点是看得见的市场，接下来要比拼的则是看不见的“人心”市场，品牌共识与品牌忠诚的价值更加凸显。

凡有大成就者无不是摸准了时代的脉搏。对于企业来说，如何抓住品牌红利？做品牌有没有模式和标准？中小企业没有那么多钱和资源，到底该不该做品牌？能不能做品牌？这都是大家非常关心的问题。

什么是品牌？起个名字，注册一个商标，卖得不错，很多消费者都知道……就是品牌了吗？产品质量很好，满足了市场某项需求的空白，就是品牌了吗？有独特的技术，有亮眼的logo和包装，就是品牌了吗？但实际上，产品名、商标、广告语、视觉设计这些都只是传达品牌信息的媒介。

那究竟什么是品牌？我经常说品牌就像消费者的恋爱对象一样，其实很多时候你说不清楚她到底哪好，甚至明知道她有很多缺点，但就是愿意选择她。品牌不是被消费者看在眼里的，而是要铭记在消费者心里。

看在眼里的是外在的形象和包装，深入内心的是思想和价值观。我给品牌下的定义是：品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上价值观的总和。每个消费者都可能会形成品牌偏好。如今在商品经济极致发展的年代，品牌更是迎来了百花齐放。大浪淘沙之后，最后剩下来就是让消费者产生了品牌忠诚的这样一些可持续发展的品牌。新商品总是层出不穷，各领风骚没几年，最后还是要靠品牌来征服消费者。

如何塑造品牌价值观？

在过去相当长一段时间里，人们认为品牌应成为品类的代名词，品类的第一即是最好的品牌。在一个新的细分赛道里占领了消费者心智，就很容易成功。例如风衣的鼻祖Burberry成了品类代名词、旅行箱是LV、内裤就是CK，还有把名词变成动词的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是说整个行业出了问题，被颠覆了，就能吃到长时间的先发或垄断红利。作为一个整体概念，品牌代表着产品的品质、特色、服务，提示着产品在消费者偏好中所处的位置，因而，品牌在消费者心目中就成了好产品的标志，缩短了识别过程和消费者购买过程。但从长远看，品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上情感价值共识的总和。这种共识就是人们都知道你的品牌，认可你品牌的价值，形成更持久的品牌认可与忠诚。

例如海尔是中国家电行业最早启动国际化战略的企业，也是目前全球化成效最显著的中国企业之一。当国内本土市场日趋饱和之时，各行各业纷纷出海进一步挖掘增量市场时，先人一步的海尔，早已成为一家真正意义上的全球化企业。

海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰将海尔进入全球市场的战略概括为“走出去、走进去、走上去”。所谓的“走出去”是指海尔进军国际市场的策略是先难后易，先到发达国家市场创出名牌，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。“走进去”就是进入主流渠道，推出当地大众化的主流产品。在这个阶段，海尔构建了三位一体的布局，成功进入欧洲、美国、日本等国家和地区的主流渠道。而“走上去”则指的是在当地成为主流品牌，让品牌植根于当地的用户心中。如今在美国，海尔收购再造的GEA已经成为市场占有率第一的品牌，市场份额创十年来最高水平。

在走向世界的战略规划下，海尔取得了世人瞩目的成就。在世界范围的“灯塔工厂”评选中，海尔目前共拥有6座“灯塔工厂”和1座“可持续灯塔工厂”，是国内点亮灯塔工厂数量最多的企业；在全球5大洲，海尔总计布局了71个、1000多个实验室，每年超百亿的研发投入，让海尔的创新每时每刻都在发生。如今，海尔已拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大国际家电品牌，建立起多品牌全球化阵营，实现了从“中国制造”到“中国创造”、从“中国产品”到“中国品牌”的转型，向世界贡献出具有引领性的中国品牌。

品牌如何做到深入人心？畅销全球130多年的可口可乐，是怎么随着社会的发展持续输出价值观的？可口可乐第一次走向全球的飞跃式发展是在二战期间，当时企业承诺所有的美国士兵，无论何时，无论身处何地，都能用5美分买到一瓶可口可乐，把一瓶饮料上升到了国家精神层面。

在上世纪美国妇女解放运动期间，可口可乐率先推出一则广告，在报纸刊登了一张照片，一名女性独自一个人坐在咖啡厅里喝可口可乐，主题就四个大字：家庭主妇。那时候美国妇女还没有投票权，极少就业，也还根本不可能一个人去咖啡厅享受独处时光。可口可乐用行动和女性站在了一起，这样的感召力肯定会成为主妇们购买饮料的首选。

可口可乐还推出过不同肤色的孩子们一起开心玩耍喝可乐，小黄人和绿巨人抢可乐的广告，这种共享美好时光不分种族、国界，甚至不分次元的价值观，就是可口可乐深入人心的品牌精神，是企业最强有力的护城河。可口可乐经营百年，屹立不倒有两个支撑，一个是他的瓶装授权体系，一个就是品牌管理体系。

而到了高度工业化，全球一体化的时代，什么都可以外包，但是所有的企业都会把一个核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理体系。

苹果的品牌价值观是什么？挑战权威，创新颠覆旧事物，创造出伟大产品去改变世界。当这种价值观浓缩为一句话“你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界?”，就足以在1983年让百事可乐副总裁约翰·斯卡利（John Sculley）被乔布斯打动，放弃在世界级大企业已功成名就的事业，转投当时还仅是初创的苹果，帮助乔布斯一道实现让每个人手里有一台计算机，建立用户对互联网之信任和信心的世纪梦想。

马斯克可以说是乔布斯精神的延续，马斯克一共创立了9家公司，分别是火箭公司Space X、 光能发电Solar City、星链StarLink 、手机公司Model π、超级高铁Hyperloop、城际高速地铁Boring Company、人工智能Open ai、脑机接口Neuralink ，还有特斯拉TSLA。很难用一句话描述清楚马斯克的创业方向，你说它是互联网企业，它最大的利润来源于它的电动车，它还发射火箭，未来的战略目标是把人类移民到火星，对它已经是一个，超出地球战略的体验。对于埃隆马斯克来说，他在不断地寻找新的战略方向。但他的企业的价值观总是以关注人类可持续发展为核心。“我们是特斯拉人。我们将改变世界。我们愿意重新思考一切事物；加速全球向可持续能源的转变；为人类创造一个更美好的新世界(星球)”

同样，Facebook在首次IPO(首次公开招股)时，最受关注的也是创始人马克·扎克伯格宣扬的品牌愿景与核心价值：Facebook的创建目的并非成为一家公司。它的诞生，是为了践行一种社会使命: 让世界更加开放，更加紧密相连。当Facebook全面转向Meta时，扎克伯格的说辞再进一步：站在Facebook的角度，元宇宙是个更大的社交平台，相比于如今的社交模式，元宇宙能够带来更多，更好的社交体验。

由此可见，纵观全球所有优秀的品牌，其价值观所宣扬的都是积极、正向、利他的。

中小企业能不能做品牌？

中小企业到底能不能做品牌？该不该做品牌，我做了几十年的企业咨询，这是经常被问到的一个问题。现在我们看到有一些短视频说没有一千万不要做品牌，没有一个亿不要做品牌？很多中小企业自己也迷茫，尤其是过去的三年都在线上打流量战、价格战，在考虑生存问题，所以过去三年是这三十年以来，企业关注品牌建设最少的三年。

现在环境又变了，流量成本越来越高，价格战也打到底了，回过头来发现原来还是那些有品牌价值的企业生存的最好。其实即使小到个人，都应该培养自己的品牌意识，两个具备同样技能的人，一定是更具品牌价值的那个能获得更高的溢价，对于任何想要长线经营的企业，从第一天起就应该树立建设品牌的理念。品牌经济本身就是由产品品牌、企业品牌、企业家品牌三个层次构成。产品品牌是企业实现销售收入的基础，企业品牌又是产品开拓市场的强大背书，企业家打造个人IP更能为企业带来巨大的关注度流量。企业只要在一个方面建立起品牌优势，就能有助于更大的品牌变现，如果三个层次都能做好，并形成相辅相成的互补互助优势，就更具有品牌集团优势。

罗马不是一天建成的，做品牌更是持续经营的过程，因为中小企业在初期并不是花大把资金和精力宣传品牌，而是精耕渠道，精准种草，迭代产品，强化优势，积累势能，等待品牌爆发的窗口期。

当企业有一定积累的时候，如何迈出做品牌的重要一步？首先就是你敢不敢对你的品质和服务做承诺？过去打广告是王婆卖瓜，自卖自夸，现在经营品牌经营的是和消费者之间建立起长期的感情和信任。

品牌本身也是一种投资，是最快速和最持久变现方式的工具之一，企业只有把品牌做好、做强才更有价值，更能安身立命。 无论是企业还是个人，最宝贵的资产都是品牌，一个成功品牌往往是任何有形资产所不能替代的。 我们现在很多企业本末倒置了，把花钱做品牌当成成本，把买流量当成投资，处处都讲品效合一。 当流量来临的时候当然要把握机会，抓紧变现，但要调整好观念，从品效合一的执念上转为品效协同，不追求一次营销同时达到品牌传播和效果转化的双重效果，而是将品牌和效果进行阶段规划，有机组合，明确做品牌才是企业最珍贵的无形资产，品牌自带流量，长期有效，还越沉淀越香。

中小企业做品牌还有一个痛点与盲点，就是我们太擅长随机应变了，受制于审时度势的路径依赖，到哪个山头唱哪个歌，除了老板不能变，一切都可以变。但所谓品牌价值观是要有所为有所不为，是坚守品质，传承理念，老板可以换，价值观永远不能变。

如何用插位策略做品牌？

在营销和推广费用高企，大品牌日益形成垄断的情况下。中小企业面对具有先发与领先优势的行业领导品牌总是心存畏惧，不敢竞争或者盲目竞争。其实企业无论大小，都可以做成品牌；在消费碎片化的时代，更有机会成就品牌。

如果运用好插位战略，任何品牌都有弯道超车的机会。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。所谓插位战略，就是发现市场缝隙，扩大市场缝隙，并且占领市场缝隙，从而化资源优势为品牌优势，运用插位，实现品牌快速成长。

例如大量行业第二品牌的企业， 日子过得都不差，第二品牌的精髓是什么？有一个关键词叫“莞莞类卿”，电视剧《甄嬛传》里的甄嬛为什么能在百花争艳中获得最后的胜利，靠的正是“莞莞类卿”。因为她长得像皇帝的“白月光”纯元皇后，拿到入场券，顶着“莞莞类卿”的名头受尽荣宠。纯元皇后就好比最深入皇帝内心的品牌，是后来的品牌再好也无法撼动的。先甘当纯元第二，才有可能做到甄嬛第一，上来就坚决不能活在别人的阴影里，连出头的机会都没有。

当然光“类卿”也不行，在这个过程中要不断优化自己的差异化的优势和独特卖点，主张自己的品牌价值观，利用插位战略后来居上。

伴随着中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌的转变；未来十年，中国企业得品牌红利者才能得天下。