经济观察报 记者 张锐 今年4月初，海口万象城商场出现了奢侈品牌LOUISVUITTON（路易威登，以下简称“LV”）即将开业的围挡。4月12日，路易威登招聘官方微信表示，2023年9月，三亚海棠湾将如愿登场“威登宇宙”，同时在三亚招聘，招聘岗位包括销售主管、客户顾问、店铺视觉指导专员以及店铺运营助理等。

4月30日，一名负责上述万象城招商工作的人士向经济观察报记者表示，目前所知LV万象城店暂不涉及免税业务，预计开业时间至少是今年底或明年，具体仍待官方通知。

LV，来了。这一海南探索自由贸易港建设以来全球顶奢品牌首次入驻的动作，不仅被业内视作是海南打造国际旅游消费中心的标志性事件之一，也是巨头级奢侈品集团以行动回应对海南自贸港以及中国市场的重视。

4月12日同一天，LV母公司LVMH（路威酩轩）集团官网公布其今年一季度收入报告称，除葡萄酒和烈酒业务外，所有业务均实现两位数增长。其中，以中国市场为主的亚洲市场（除日本）的收入占总收入比重最大。LVMH集团在上述报告中表示，今年一季度，亚洲市场发展迅速、良好反弹。

不仅如此，4月13日，在第三届中国消费品博览会（以下简称“消博会”）期间，美妆界巨头雅诗兰黛集团与海南国际经济发展局、海口综合保税区管委会签署合作协议，宣布成立雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司作为中国区旅游零售总部主体，将雅诗兰黛旅游零售亚太物流中心及中国区总部落地海南。

截至经济观察报记者发稿，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司已在第三方招聘平台发布了海口、三亚多个岗位，以政府关系/公共事务总监为例，提供月薪酬70-100K（7万元-10万元），要求十年以上相关工作经验，熟悉海关、税务法律法规等方面知识。

上述两家巨头的动向之所以备受关注，是因为LV代表的时尚和配饰行业、雅诗兰黛集团代表的香水和化妆品行业，正是如今全球旅游零售（以免税销售渠道为主）最炙手可热的市场，尤其是在海南的表现。

4月11日，毕马威中国发布的《海南自贸港旅游零售白皮书2023版》显示，海南自贸港的旅游零售销售额在2020年同比增长127%，并在2021年进一步增长84%。其中，按销售产品类别划分，香水和化妆品（以下简称“香化”）占比最大为57%，时尚和配饰占比次之为11.2%。此外，截至2021年，亚太地区的旅游零售占全球市场份额大幅提升，即从2019年疫情前占全球销售额的 53.6%飙升至 2021年的68.2%，海南离岛免税行业由此被世界视作“旅游零售行业的灯塔”。

与此同时，“离岛免税”呈现的消费热潮也成为海南吸引高端购物的重要表现。4月12日，在海南举行的“蓬勃兴起自贸港”新闻发布会上，海南省人民政府代理省长刘小明表示，高端购物、医疗、教育三大境外消费回流逐渐成为自贸港“金字招牌”。除大众最为熟悉的离岛免税购物外，博鳌乐城国际医疗旅游先行区引进国际创新药械超300种，成为国际创新药械进入中国的快速通道；陵水黎安国际教育创新试验区6所中外合作办学机构(项目)获批，已正式招生开学。

国际咨询企业贝恩公司2021年、2022年关于中国奢侈品市场调研报告亦显示，2020年，由于疫情导致出境受阻，中国境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比为70%-75%，2021年该比例进一步上升至90%以上，而2019年该比例为32%。贝恩公司预计，中国奢侈品市场虽然经历2022年的暂时性下滑，但2023年一季度结束前市场会重归正向发展。

高端品牌 商场聚集

无论是LV入驻海口万象城店，还是雅诗兰黛专设旅游零售海南办公室，过去三年消费领域的头部企业都在往海南“赶场”。

这一变化的背后是，2020年，《海南自由贸易港建设总体方案》落地和作为配套海南调整离岛免税购物政策，以及海南迎来“国际级四大展会”之一的消博会。透过这场展会窗口，一个国际旅游消费中心的海南正在显现。

经济观察报记者注意到，以LVMH（路威酩轩）集团为例，2021年，首届消博会期间，该集团由旗下旅游零售DFS集团、高端葡萄酒与烈酒公司轩尼诗代表参展。

2022年，第二届消博会期间，LVMH集团和海口综合保税区签署合作备忘录，宣布其香水化妆品中国区旅游零售供应链中心落地海口综合保税区。同期，在第二届消博会期间官方主题论坛上，全球知名的奢侈品牌集团的高管身影明显增加，除LVMH集团外，还有历峰集团（旗下有卡地亚等品牌）、博柏利集团（旗下有Burberry等品牌）、雅诗兰黛集团（旗下有海蓝之谜等品牌）、泰佩思琦集团（旗下有COACH等品牌）、科蒂集团（旗下有GUCCI等品牌）等。

2023年，第三届消博会期间，LVMH集团旗下最受期待的顶奢品牌LV正式宣布在海口的万象城店即将开业；同期主办方宣布，以LVMH集团、雅诗兰黛集团、泰佩思琦集团等为代表已有50多家国际知名品牌和头部企业落地海南。

企业落地、品牌入驻的另一面，是海南一批高端商业综合体项目的蓬勃发展。过去三年，海南迎来首座海口华润万象城商场、全球最大的单体免税商业综合体海口免税城开业迎客，以及海南省官方公布的重点投资计划表显示，太古地产与中免集团三亚的旅游零售地标项目、三亚SKP项目和海棠湾超级万象城综合体项目均已在筹备。

“这两三年吧，商业综合体越来越密集，感觉人都快不够分了，所以各大商场人气看起来不高。”5月3日，一名曾在中铁建设集团旗下海南地产公司负责住宅项目营销工作、目前参与海口华润万象城写字楼招商工作人士赵小龙向经济观察报记者表示。他称，自己对海南“封关”运作后的发展前景看好。“我现在服务的好几位业主是（海口）华润大厦C座的，对海南的期待值很高，毛坯（单位）招租条件也开得不低。”赵小龙说，今年春节期间，他从负责住宅项目的前同事处得知，三亚新开盘的项目依然“一房难求”。他认为，这也反映出大家对海南自贸港的发展信心。

消费盛宴“适应”自贸港

4月15日，一家国际知名美妆集团对外发言人士向经济观察报记者表示，以该集团业务划分为例，旅游零售属于独立业务板块，其管理团队总部设在新加坡，主要管理全球免税渠道的业务，而该集团负责中国市场的总部设在上海，主要管理中国非免税渠道的业务。目前，海南市场同时涉及旅游零售和非免税渠道的业务，这两项业务之间的梳理还需要过渡期。“全球不同国家、地区的免税渠道的业绩归他们（新加坡）管理，包括在海南免税渠道（如中免集团旗下免税商场）购买的产品，而海南非免税渠道（如中免集团旗下完税电商平台‘cdf会员购海南’）的业绩就是归中国市场总部管理。”上述人士向经济观察报记者表示。他又称，但无论是哪个团队，都表现出对海南市场的重视。

新加坡按摩椅品牌OSIM（傲胜）定位中高端，既是消博会三届参展商，也是海口华润万象城入驻企业之一。4月11日，OSIM傲胜深圳区副总经理尹冬云向经济观察报记者表示，他们自参与消博会以来，在海南取得超预期的销量反馈，目前正在筹备进入免税商场，但暂时还处于洽谈阶段。“中国市场一直以来都是OSIM（傲胜）最重要的市场。”尹冬云称，截至目前，傲胜在全球拥有455家门店，其中在大中华区（中国大陆、港澳台）就设立了271家，占比高达60%。她又称，新加坡作为RECP成员国之一，傲胜正计划充分利用RCEP和海南自贸港的开放红利，深化其在华贸易合作，动态调整产业链和供应链。

NBA中国是第二届消博会参展商，也是落地海南的企业之一。NBA中国市场和传播部刘烁向经济观察报记者表示，他们作为深圳免税集团在海口观澜湖项目的合作伙伴之一，2021年4月在海口观澜湖开业运营，未来篮球训练中心会开展许多重要赛事、训练课程。

目前，NBA中国在海口的全国唯一篮球训练中心正在进行夏令营招募。4月29日，一位负责上述招募的工作人员向记者表示，海口篮球训练中心运营至今已相对稳定，今年的夏令营针对6-16岁青年少年，提供NBA授权教练亲自授课。

该工作人员还表示，NBA中国在海口观澜湖度假村设有零售业务的门店，并不涉及免税销售，但在中免、深免旗下的免税商场可购买NBA与轩尼诗XO联名限量版干邑。他同时表示，以深圳免税集团为例，在免税与非免税产品的管理已逐渐清晰。