陈永伟/文

前不久，我在刷哔哩哔哩（以下简称B站）的时候，偶然刷到一位曾经关注的up主（注：B站用户对内容创作者的称呼）突然发了一条视频，宣布不再更新。从去年开始，我就发现这位up主创作的质量明显降低了。因此，当看到他宣布停更的声明，我很自然地认为这不过是一位江郎才尽的up主的个别行为。不过，在此之后，我刷到的up主停更的消息越来越多，甚至一些坐拥百万粉丝的up主也发布了停更声明。比如，拥有265万粉丝的“我是怪异君”、拥有385万粉丝的“靠脸吃饭的徐大王”，甚至刚刚获得“2022年B站百大UP主”头衔，并拥有311万粉丝的“-LKs-”都在近期内宣布了停更。我才意识到，这次up主们的停更似乎并不是一个个别事件。

果不其然，几天之后，很多媒体开始对B站的这次停更潮进行报道。这意味着，这次的停更潮已经从B站的“家事”发酵成了一个不大不小的新闻事件。B站为什么会爆发如此大规模的停更潮？它的突然到来，折射了B站，乃至整个视频行业怎样的问题？在经历了这次停更潮后，B站应该何去何从？

UP主们为何停更？

在对停更潮的成因进行分析前，我们需要先对一些相关事实进行澄清。在很多报道中，这次停更潮被描述成为了一次B站up主大规模的集体行动。尤其是某些新闻，专门突出了一些头部up主退站的消息，从而将这次停更潮隐喻为头部up主和B站之间的矛盾。但事实上，头部up主停更的数量并不多，并且其中的多数是出于某些偶然的或个人的原因。比如，“-LKs-”在因停更事件被捧上热搜后就回应称，“仅代表个人宣布停更，和经济情况无关，今年在B站收入也不比以前少”。而“靠脸吃饭的徐大王”也表示，“自己停更属个人原因，B站也只是自己的一个发布平台而已，停不停更与B站无关，搞内容创作盈亏都属正常，没必要大惊小怪”。只不过，由于这些头部up主粉丝多、声量大，所以在新闻报道中就成为了焦点。

而在这次停更潮当中，真正应该关注的主角其实是那些“腰部”以及“尾部”的up主。

究竟是什么原因导致了这部分up主的集体停更呢？其主要的原因，就是他们最近在B站可以获得的收入出现了锐减，因而创作的积极性出现大幅度下滑。

大致上讲，B站up主的收入分为创作激励、广告带货、“充电”等。其中，创作激励的收入主要来自于B站旨在鼓励原创内容的激励计划；广告带货主要来自于up主为品牌产品的推广；“充电”则相当于其他网站的打赏，主要来自于一些铁杆粉丝对up主的支持。此外，还有一些up主和B站官方进行了签约，他们可以按月从B站领取一定的工资补助。

从构成上看，激励计划和广告这两块收入对于多数up主来说是最为重要的。然而，在近一段时间，这两块收入的实现都出现了较大的困难。

（1）激励计划收入的下降

B站激励计划，全名为“bilibili创作激励计划”。熟悉B站历史的朋友应该知道，在早期，B站的内容来源主要是一些不求回报的up主的创作。用他们自己的话说，就是“用爱发电”。这部分用户提供的内容质量还是很高的，也是B站早期吸引力的主要来源。但是，这种创作模式有一个致命弱点——供应量十分稀缺。所以，当B站走向扩张时，这种简单的内容供给模式就很难再满足需要了。为了迅速完成从一个基于兴趣的网站转型成一个成熟的视频网站，并在强敌环伺的视频市场杀出一条血路，B站就必须吸引数量更多、背景更为丰富的up主加入到内容提供者的行列中。显然，要做到这一点，必要的经济激励就是不可或缺的。

2018年初，激励计划正式启动。根据计划，当up主的创作影响力和信用级别达到一定的级别后，就可以申请加入这个激励计划。加入计划后，当用户的原创作品超过了一定的阅读量门槛，他就可以从中获得一定的奖励。

在正式的文本中，B站并没有公布奖励金额的确切计算方法，只是含糊地说它是根据用户喜爱度、内容流行度和内容垂直度等多维度指数综合进行计算的。但根据很多up主的实测，早期每1000个观看量的奖励大约在3元左右。从当时的市场水平看，这个激励金额是颇为可观的。在B站上，一个拥有一定粉丝基数的up主的视频的观看达到几万并不是一件难事。如果再加上投币分成、广告带货等其他收益来源，那么这位up主可以从一段视频创作中获得的收益也是不错的。

在这种收益的激励之下，越来越多的内容创造者加入B站成为了up主，其中不乏专门靠为B站创作内容来谋生的专职up主。一些up主甚至还专门成立了工作室，雇佣员工来进行创作。B站的内容生态随之日渐繁荣，人气也越来越高。当然，在这个过程中，up主们的创作动机也逐渐发生了变化。原本主要“用爱发电”的up主从主流变成了少数，这一点对B站的整体气质也产生了很大的影响。

对于广大B站up主来说，创作激励推出后的最初一段时间可以算得上是一段美妙时光。但从去年开始，情况悄悄地发生了改变。起初，一些up主们隐隐感觉到，在播放、点赞等参数类似的情况下，自己可以从每一个视频获得的创作激励似乎减少了。但由于这种下降幅度比较小，所以他们并没有太过在意，认为这只不过是内容供给增加之后造成的“多收了三五斗”效应。为了弥补因创作激励下调造成的损失，不少up主还加大了创作力度。尽管这些加班赶制的视频质量和原本精耕细作的作品有所差距，但总体来讲，B站的创作生态反而逆势迎来了一段繁荣。

直到去年下半年，创作激励降低的负面效应才开始逐渐凸显。当时，有一些up主惊呼，在接近的观看和点赞条件下，自己可以从一个视频中获得的创作激励已经降到了不到原来的一半。无论自己怎么加油“肝”视频（注：“肝”是B站用户常用的网络用语，指耗费巨大精力做事），都挡不住收入的锐减。于是，up主当中出现了截然不同的两种选择：一部分up主开始减少自己的视频创作，甚至逐渐淡出了B站；而另一些up主则选择了通过大量地“水”（注：“水”是“灌水”的缩略词，指在创作的作品中加入无意义的内容，以增加作品数量和长度）视频来增加自己的收入。很显然，无论是哪一种选择，都导致了B站内容水平的大幅下降。

到今年年初，创作激励已经降到了不到原来的1/3，很多主要依靠创作激励作为收入来源的up主纷纷开始停工。但这种无声的抗议并没有改变B站继续下调创作激励的决心。不久前，B站官方向up主们发送了一份问卷，问如果将现有的现金激励转变为流量扶持，up主们是否能接受。虽然从名义上看，这仅是一份征询意见的文件，但在如今的大环境下，up主们马上从中解读出了B站终将逐步取消现金激励的大势。这意味着，如果他们的粉丝群体不够庞大，达不到支撑商业广告的水平，那么继续在B站进行视频创作就可能变成一项义务劳动。

（2）广告收入的困难

除了创作激励之外，广告（或者用B站用户更为熟悉的语言说，“恰饭”）收入也是B站up主的一个重要收入来源。

虽然出于维护初心的考虑，B站一直拒斥视频网站常用的贴片广告，但这并不是说B站就没有广告。事实上，只要up主愿意，他们就可以在B站提供的广告位（通常位于视频的下方或评论区的上方）插入各种商户的广告，或者干脆直接在自己的视频当中对广告进行插播。至于获取广告投放的渠道，不同的up主有不同的方法：对于那些人气很高、粉丝很多的up主来说，广告商大多会自己找上门；而人气较低、粉丝较低的up主则可以通过和MCN合作，或者直接通过B站官方的“花火平台”来得到广告。

平心而论，对于那些粉丝众多的up主而言，B站的广告收入是非常可观的。比如，2021年时tech星球曾有过一个关于B站up主广告收入的报道。根据这份报道，up主“何同学”的一条广告报价为88万元，“半佛仙人”的一条广告报价则为59万元。虽然这些信息没有得到up主本人的确认，但一些业内专家认为，这个数字应该是比较接近真实状况的。对于这部分up主而言，广告收入才是他们创作收入的大头，相比之下，创作激励带来的收入则是微不足道的。我曾经对几位粉丝量百万左右的up主进行过一些访谈，根据他们的介绍，创作激励在他们的收入构成中的比例只有不到10%，其余的主要来自广告。很显然，B站对创作激励的调整并不会对这些头部up主的收入造成什么实质性的影响，这也就是这波停更潮中头部up主参与并不多的原因。

然而，对于“腰部”和“尾部”up主而言，情况就完全不同了。由于他们本身的号召力较弱，通常很难直接吸引广告主，所以他们的广告业务主要是通过MCN或者花火平台等中介获取。在获得广告收入之后，他们也需要和中介进行分成。我曾经和一位粉丝量在十万左右的up主聊过他的广告收入。根据他自己的介绍，通过中介介绍的广告经常会和自己作品的调性不合，比如他主要是做美食视频的，但有一次中介却给他介绍了一个女性用品广告的业务。而在费用方面，甲方们也通常很吝啬。在中介派给他的单子中，很大一部分的广告费只有几百元。考虑“恰烂饭”可能反而影响到自己的视频质量，所以他真正接下的广告数量其实非常少。

更为重要的是，在疫情之后，很多企业的业绩经受了巨大冲击。出于压缩成本的需要，它们压缩了广告投入金额。为了提升广告的效率，这些有限的广告金额更多地被投入到了活跃度更高、变现更为容易的平台，如抖音、快手等，投入到B站的比重出现了很大的下降。而在投入到B站的广告资金中，大部分流入到了那些“头部”up主手中，这就让“腰部”、“尾部”up主获得广告业务的机会变得更少了。

B站为何削减激励？

既然大幅削减创作激励会导致up主的大量流失，那么B站为什么还要一意孤行地将这一措施执行到底呢？ 最主要的答案当然是B站本身缺钱了。熟悉B站的朋友应该知道，B站自创立以来，就一直出于亏损的状态。尤其是最近几年，为了满足业务扩张的需要，其支出大幅增加，而收入却没有能够跟上，所以其亏损幅度一直在扩大。以2022年为例，其营业收入为 219亿元，同比增长了13%；但与此同时，其净亏损则为75亿元，同比扩大了10.3%。在这样的营收状况之下，B站显然是没有力量长期坚持高额补贴策略的。

根据财报，2022年B站用于补贴up主的支出总额高达91亿元，几乎占到了当年营收总额的一半，比2021年的77亿足足高出了18%。应该说，对于一家持续亏损的企业而言，这已经是相当有诚意了。但由于整个平台的up主以及他们创作的内容总量在高速增长，分母比分子长得更快，分到每个up主头上的补贴金额就少了。

当然，除了B站实在缺钱之外，还有一个相对次要的原因促成了对创作激励的削减。这个原因就是B站对于低水平创作，尤其是AI恶意创作的打击。

人会对激励做出反应。具体来说，如果一个创作者创作作品的主要激励来自于经济利益，那么他的创作风格就会受到激励结构的影响。这一点，在纸媒时代适用，在数字经济条件下也一样适用。

B站创作激励计划的推出，虽然激发了大量up主的创作热情，但与此同时，一些up主却开始琢磨如何利用计划中的漏洞来增加自己的收益。比如，完播率是计算创作激励的一个重要指标，但很显然，长视频的完播率是无法和短视频相比的，所以很多up主就放弃了原来制作高质量长视频的努力，转向了更博人眼球的短视频。更有甚者，在生成式AI热潮兴起后，开始利用AI工具迅速生成大批作品。虽然这些作品质量较低，单个观看量并不高，但加总起来却能获得更多的观看。如果任由类似现象持续，B站的生态就会遭到巨大破坏。因此，B站的一些管理者开始考虑用削减创作激励的方式来遏制这些行为。但很明显，他们应该没有综合考虑到这个政策可能带来的副作用，对很多辛勤创作的up主造成了误伤。

停更背后的深层原因

无论是缺钱，还是整肃创作生态，都依然是相对表层的原因；从更为深层次的角度看，B站当前的业务困境以及停更潮的爆发其实都同该平台自身在经营模式以及定位上的缺陷分不开。

说起经营模式上的问题，很多人会想到是不是B站以长视频为主的发展策略有问题。确实，相比于长视频，短视频可以让观看者在更短的时间内获得快感，因而更容易得到观看者的青睐。而在制作成本上，短视频通常又会比长视频低得多。所以，比起长视频平台，短视频平台不仅更容易吸引用户，也更容易吸引创作者。在过去的几年中，我们见证了抖音、快手等众多短视频平台的兴起，而与此同时，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台则相对没落。

客观地说，如果我们仅仅是和长视频平台进行比较，那么B站无论是在用户增长、用户粘性等参数上表现都是相当不错的。此外，由于有众多年轻用户的追捧和支持，B站在舆论场上的曝光率在近几年一直高过这些传统的长视频平台。时不时的，B站还能爆出一个类似“后浪”、“二舅”之类的热点，抢占一下新闻头条。

而令人困惑的是，虽然B站的势头似乎一直盖过这些老牌长视频平台，但从盈利结果看，却完全是另外一个故事。事实上，尽管面对长视频这个细分市场的不景气，但爱奇艺和腾讯视频都已经逆势实现了盈利，优酷视频的亏损也已经大幅度收窄。

如果我们将眼光扩展到全世界，相关的疑问就会更多。尽管在短视频流行的今天，长视频难赚钱似乎已经成为了一种共识，但事实上，那些优秀的长视频平台依然可以赚到盆满钵满。比如，在2021年，Youtube的广告收入就达到了288.4亿美元；2022年，其广告收入又进一步增长到了292.4亿美元。相比之下，风头正劲的Tiktok在2022年的广告营收只有约120亿美元。

由此可见，长视频平台并不是不能赚钱，而是B站真的没有找对赚钱的路子。

那么，和国内外的同行相比，B站的问题究竟在什么地方呢？在回答这个问题前，我们先来看看长视频网站通常的收入构成。一般来说，长视频网站的收入来源主要包括广告、订阅服务以及其他增值服务。当然，由于各平台的经营策略存在差异，它们在这几块业务上的比例各不相同。比如，在Youtube的收入中，广告就占据了最重要的部分。而国内的长视频平台由于遭到了短视频的巨大冲击，所以近几年广告收入的比重下降较多，会员服务收入成为了收入中的最重要部分。以爱奇艺为例，在2022年，其广告收入为53亿人民币，比2021年下降了25%；但同期，其会员服务收入则达到了177亿人民币，比2021年增长了6%。爱奇艺之所以能够在广告收入锐减的情况下实现盈利，主要原因就在于此。

那么B站的收入构成又是怎么样的呢？

先看广告收入。应该说，如果和爱奇艺等国内平台相比，B站在2022年的广告收入还是不错的，财报显示这一块的收入达到了50.7亿。这不仅从规模上能和爱奇艺的广告收入基本持平，并且自身同比也上涨了12%。但如果考虑到B站在近几年的上升势头要超过老牌平台，并且在用户粘性等方面的指标也要更优，那么这个广告规模就依然很难和其运营状况匹配。另外考虑到短视频挤压等因素，未来这块收入要保持增长，或者维持既有水平都会比较困难。

再看会员收入。在B站的财报中，并没有单独列出这一项，而是将其归并进了“增值服务”。但根据其公布的大会员数量推算，这个规模应该在30亿元左右。很显然，这一数字要远远低于爱奇艺的水平。也就是说，虽然B站拥有大量用户，但这些用户愿意为B站付费的意愿却很低。

此外，除此之外，不同于其他的长视频平台，B站在其他业务上的比重显得非常高。比如，在财报当中单列出的“移动游戏”，其在2022年的营收达到了50.2亿元，“电商及其他业务”达到了31亿元。除此之外，直播收入作为“增值服务”的组成部分，也为B站贡献了不少的收入。

从根本上看，收入构成的不同是由B站的历史决定的。我们知道，B站最早脱胎于一个动漫爱好者网站，所以从基因上看，与其说最初的它是一个视频网站，倒不如说它是一个由年轻人构成的网络社区，其性质更类似于知乎和豆瓣。年轻人很活跃，不爱受束缚，对于商业化的事物比较排斥，这些理想化的特征都影响到了B站后续的发展。

比如，贴片广告是非常有效的广告形式，包括Youtube在内的实践都证明了这种广告可以带来十分丰厚的收入。但B站的成员，以及B站的管理层出于初心，却一直排斥这种广告形式，甚至在一段时期内排斥所有广告。尽管后来出于发展的考虑，B站不得不引入广告，但这一点依然受到了很多用户的反对。尤其是那些习惯了没有商业气息的用户，在看到某个up主在视频中加入广告后，就会给予差评，或者直接刷弹幕吐槽。很显然，这种过于天真的情绪限制了B站通过广告来实现收入的可能。

同样的，由于B站创立初期讲究免费分享，所以大多数用户并不习惯于付费观看节目。这一习惯的形成，就限制了B站通过会员服务来谋取收入。加之年轻人本身的购买力较低，所以会员服务的收入也很难起来。

B站不得不试着开辟一些其他的收入渠道。其实，游戏本来是一个非常不错的收入来源，但受到政策因素的影响，这一块变数非常大。事实上，在2022年，这一块收入甚至出现了一定下降。那么直播和电商呢？尽管从边际上看，它们确实在短期给B站带来了更多的收入，但从长期看，对它们的重视可能引发B站与一些短视频平台的同质化，从而让其失去个性。

综合以上分析可以看出，目前的B站其实处于一个非常尴尬的境地。要发展就要商业化，但由于其自身基因的限制，很多商业化的手段遭到了束缚，因而其收入很难实现增长。收入上不去，可以给会员的补贴就上不去，在用户继续增加的情况下，每个up主的收入就会持续下降，由此，其中的相当一部分就会断更。

B站何去何从？

未来的B站应该如何摆脱这种尴尬的境地呢？在我看来，最关键的就是要赶紧想明白自己究竟要做什么。

如果B站的想法是要不忘初心，继续做一个年轻人的社区，那么放弃补贴退回到以前，然后引入一些更为社区化的经营方式或许是更好的。在补贴消失后，大量up主可能离开，但那些真正愿意为爱发电的up主则会留下。这样，B站可以实现盈亏平衡，从而作为一个年轻人的精神家园存在。

而如果B站的目标是要继续出圈，成为一个综合的视频平台，那么它要做的就可能要多一点。当务之急，就是要撕掉自己的过去给自己套上的枷锁，努力调整用户构成，并积极引入更多已经被证明为有效的商业化手段。

对于B站来说，这可能是一个非常艰难的选择。