经济观察报 记者 叶心冉 来糖酒会逛展，小非感叹“太卷了”。小非是上海一家MCN机构的负责人，旗下拥有超千位的红人矩阵资源，主要帮助品牌方做内容“种草”。在4月12日成都开幕的糖酒会期间，公司近百位红人齐聚成都，被品牌方邀请来进行探展拍摄、产品推介或是线上直播。

当一股新的风潮出现，这股风潮会迅速席卷行业，创新很快会沦为旧意。比如，刚进入糖酒会的会场，看到一家酒企展出了五颜六色的白酒特调鸡尾酒，但是逛展时间越久，就越能发现各家都在采用同样的手法进行特调，大同小异。

白酒咖啡、白酒特调饮品，这种代表白酒年轻化的新形态正在行业里蔓延。逻辑不难理解，白酒与国外的威士忌、白兰地、伏特加都属于高浓度烈性酒，但洋酒似乎对年轻人的吸引力更大，白酒想借鉴洋酒的运营手法，一方面扩充白酒的消费场景，另一方面扭转白酒在消费者心目中的传统形象。

但仅仅是一杯特调的饮品，就能帮助白酒实现年轻化？就能扭转白酒历史积淀厚重的传统形象？

“白酒年轻化”从争议到确信

关于白酒的年轻化，实际上行业内也有过一些争议。2020年，郎酒股份副董事长汪博炜曾提到，白酒年轻化是个伪命题，白酒年轻化不等于把酒卖给20岁的人，这是错的，白酒是要卖给30、40、50岁的人，但营销方式可以更时尚、更潮一点。

到了2023年，伪命题的争论减少了，年轻化一词开始频繁与白酒搭配起来，茅台冰淇淋、白酒咖啡饮以及直接面向年轻群体的更低度、容量更小的白酒产品不断生长，年轻化的可行性共识变得广泛。

不过，从目前行业内一窝蜂跟进的白酒鸡尾酒来看，这种形式上的创新是否有些单薄了？

上海贵酒股份有限公司（以下简称“上海贵酒”）总裁鄢克亚认为，白酒搭配、周边的拓展都只是表面上的动作，真正在背后支撑的应该是品牌化的思维，以品牌运营的方式去输出，以年轻消费者喜欢的方式传递品牌理念、价值主张、生活方式，这样一体化的创新才是足够坚实的。

从更大的维度来讲，这是部分酒企正在有意进行的价值链重构。君度咨询总经理云潇雨提出，近几年，酒行业出现了“C化”现象，酒企开始围绕C端做资源配置。价值链的重构，就是指以“C化”为核心，对原有渠道价值链的价费分配方式、厂商合作方式、营销体系组织架构、绩效考核方式、品牌价值逻辑、传播逻辑做全面系统的改造。

从关注渠道到关注C端，很多东西正在变化。鄢克亚认为，传统的产供销思维无法打造品牌，品牌一定不单纯是谈论产品，还要有价值主张，能激发情感共鸣。在鄢克亚看来，传统思维是讲产能、讲地区、讲价格带，大多数中小品牌在这样的红海策略里厮杀，上海贵酒则是倒着来做，先做目标人群定位，再做品牌定位，采用多品牌矩阵，在公司治理、战略制定、人才引进、运营手法上借鉴国际消费品打造的通行方法。

白酒重产品、重场景、重传统，受限多，行业内开始有一批人尝试将白酒时尚化、个性化、日常化。

3月23日，2022“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛在宜宾举行。五粮液集团（股份）公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在致辞中表示，“努力将大赛建设成为白酒年轻化发展和创新发展的‘世界杯’‘奥斯卡’”。

用户思维托底

糖酒会展台上，包括金六福、丰谷酒业、古越龙山、全兴大曲在内的多家酒企展台都推出了特调鸡尾酒，有消费者直言，逛了一圈下来，已经审美疲劳，而且有些味道奇怪，难言好喝。

分众集团副总裁谢志越在糖酒会期间的论坛上就指出，当前酒业品牌定位趋同、招商模式趋同、渠道运营趋同、传播方式趋同，酒企陷入同质化竞争。

鄢克亚认为，寻求差异化要在人群、场景、需求上进行精准定位，才能形成品牌心智。比如通过品牌沟通，消费者会明确知道什么样的场景喝上海贵酒·天青、什么时候喝上海贵酒·君道、什么时候选择上海贵酒·贵八方，这是为品牌矩阵注入差异化定位所带来的。

细数行业内的一些探索，稍作分析就会发现，背后支撑着的是一整套的品牌运营体系，而不仅仅是一个冰淇淋、一杯鸡尾酒。

2022年5月，首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店营业，茅台冰淇淋诞生。

糖酒会期间，茅台的展台上，冰淇淋非常热销，除此之外，茅台还展出了多个文创IP产品，“茅小凌”的公仔很是显眼。

2022年8月，洋河股份推出文创产品盲盒雪糕，将雪糕、白酒、文创三者结合。洋河的IP打造今年再度加码，糖酒会期间，洋河文创产品与梦犸酒馆一同出现，这当中其实囊括了一整套的运营思路，从低度“微分子”新品酒到梦犸酒馆，洋河希望这能够形成闭环，在线上“种草”微分子酒，在线下梦犸酒馆打卡微分子酒。

头部酒企采用的方法是一整套的变革思维，与强调C端相关，与价值链重构相关，只不过有些酒企步子迈得大，有些是小步快走，但绝不单纯是白酒调酒这样简单。业内人士认为，如果有些酒企仅是学其形，未有一体化的策略进行托底，白酒咖啡、白酒特调为企业带来的助力会相当有限。

需求端升级改造已有多种样态

白酒行业用户思维转变的另一大表现是名酒品牌纷纷发布小酒新品。近期，华润酒业公开发布了《华润酒业控股有限公司关于金沙小瓶产品设计项目的询价采购公告》，被认为是金沙酒业布局小酒市场的前置举措。多家酒企近期也在布局小瓶酒市场。

事实上，2013年、2014年的糖酒会也曾掀起过酒企推小酒的高潮，不过当时市场只是将小酒看作是传统白酒的分支，具体运作上差别不大。

2023年，小瓶酒的热度再现，这背后是供给端过剩，市场供需不平衡的情况下，酒企在需求端做文章的诉求，从经营产品到经营用户，将之前在深度分销上的资源转移到服务用户。这就从大水漫灌式的广告铺设转变为细分消费者场景，切分用户需求，比如一人微醺、聚会露营下，消费者究竟需要一款什么样的产品，希望带来什么样的价值。

云潇雨指出，从需求端拉动供给端，供给端和需求端全都面临着系统升级，最终达到供需一体。这是个系统化的工程。在鄢克亚看来，从研发、供应链、品牌定位、品牌运营、人才结构、销售策略、国际化水平，这些都是白酒企业升级的机会点。

围绕C端需求的改造升级已经到来，白酒年轻化之势奔涌前来。正如白酒分析师肖竹青此前在接受媒体采访时提到的，品牌年轻化是一个长期的命题，不是伪命题，每个酒厂一定要培养未来消费者。