经济观察报 记者 万敏 就在阿里巴巴集团“自我分拆”的消息吸引了大部分市场注意力之际，早已经独立于阿里体系之外的“支付宝”，也在默默谋求更多的商业可能性。

这颗由阿里电商孕育出来的商业明星，在“后无来者”的支付赛道第一军团的位置上已经坐了太久，按照监管对于大型平台的金融业务整改要求，支付将只能是支付。

而数次改版之后的支付宝，几乎覆盖了普通人“吃用医住行”的方方面面。对于这个10亿级用户的超级APP来说，向商业数字化转型靠拢，挖掘和放大现有流量、技术、品牌的价值，或是找到第二增长曲线的可行路径。

向更具体的生活延伸

“你打开支付宝，里边有社保卡！”走在医院里，遇到没带实体社保卡的求诊者来挂号，工作人员很熟练地告诉他们打开支付宝。

而就在十年前，在很多人的记忆里，当时很多医院甚至不接受银行卡刷卡，只收现金，移动支付改变了人们付款的习惯，也渐渐地将更好的服务代入更多生活场景。现在，许多城市的公交地铁乘车码、水电燃气的缴费、社保公积金缴费查询等，都能在支付宝APP里实现，省却了下载许多APP或小程序登录的麻烦。

此类便民政务服务是支付宝的“服务”功能最初也最闪耀的招牌：2018年，“浙里办”小程序在支付宝上线，到2019年4月，据“浙里办”相关负责人介绍，“浙里办”支付宝小程序实名用户首破1000万，“浙里办”总用户数超过2300万，每2个浙江人就有1人在网上办事，打造了政务服务智能化的一个标杆。

而做商家的数字化服务，支付宝来得不算早。“商业的数字化升级早，从最早的支付行业，到现在所有服务行业的数字化，比如餐饮、零售等，已经做了很多年，所以很容易跟人做同质，如果做同质，就要讲清楚人家为什么来支付宝？不去美团、不去小红书、抖快？”3月末，支付宝一位负责人在交流时对经济观察报记者表示，支付宝去做商业数字化的难点在于，几乎所有的产品都已经有人做了，能否做出不同？

现在打开支付宝APP，更多的服务内容以卡片形式展现在首页，根据用户的习惯，提供个性化的服务、权益或者内容。在“生活”主页中，入驻支付宝的商家用短视频、直播等方式展示内容，如数码产品租赁、房地产、家具、汽车、保险、理财等，商户直接面对用户介绍产品或服务。

经过了数次改版之后的支付宝，几乎覆盖了普通人“吃用医住行”的方方面面。“瑞幸咖啡，一个短视频的内容，当天直接带来线下消费了5万个订单。”3月29日，蚂蚁集团副总裁、支付宝商业事业部总经理何勇明（花名：管仲）表示，“今年给支付宝生态定了两个关健词，不仅要开放，更多的要强调效率和效果。”他说，商家和消费者的触达、品牌和消费者的触达已经越来越丰富。支付宝在大家印象中只是一个支付工具，或者是一个民生工具，现在作为数字化开放平台，希望帮商家和用户实现越来越多的触达手段，不止于此，企业也在支付宝里面构建个性化的品牌。

深圳水趣科技集团股份有限公司，是桶装水行业管理软件提供商，深耕送水行业多年。其负责人的王忠辉表示，为了帮助品牌、水店、销售人员与客户建立信任，与支付宝合作了安心水票的功能，利用支付宝的信用的能力，让消费者在购买水票的时候更安心。深圳的一家做了将近30年的连锁店的品牌“水铺子”，企业通过安心水票促销，订单转化率是有了明显的提升。通过安心水票，对比其他没有信用背书的平台，消费者信心有了2.9倍的提升。每个客户的获客成本从120块钱下降到52块。在促销的现场，很多客户以前只要听到要预存，扭头就走，因为一个新来的人在城市落脚，并不知道这个地方哪个品牌可信，有很多的疑虑，通过安心水票能够促进水站提升30%以上的销售额。“我们认为通过支付宝的信用的机制，它的桥梁的作用不亚于以前在淘宝购物的时候。支付宝在中间做了担保，这样大家敢下单。如果产品不好退回去，钱款可以安全的退回来，它是一个道理，在城市服务里面，这种工具是不可或缺的。”王忠辉表示。

上述支付宝负责人分析，不同平台有不同的前端入口优势，而支付宝的优势是这么多年支付网络积累的线下商户，服务业要进行数字升级，它的百分之六十到七十的场景还是在线下，支付宝的支付网络，可以在各个场景上面去加服务，从支付作为出发点，去给商户做经营，发券、开设网店、品牌推广等，商户可以汇集到支付宝端。

目前，类似水趣这样的数字服务商，共有超1.1万家活跃在支付宝平台，包括支付服务商、技术服务商、代运营服务商、内容服务商等几大类型，利用支付宝平台技术和产品，帮商家提供小程序开发、运营和营销等数字化经营服务。支付宝公布的数据显示，过去一年，支付宝平台活跃服务商的规模同比增长103%，开放技术接口和插件1809个，经平台撮合，部分服务商的年收入至少提升了两成。

更加开放的支付宝

2020年11月中止上市进程后，蚂蚁集团持续进行整改。2021年末，蚂蚁集团宣布旗下“花呗”和“借呗”完成品牌隔离。在这一过程中，支付宝APP的金融属性逐渐淡化，如何对这座10级亿用户的流量宝藏进行价值挖掘，支付宝打开了更多连接B端的运营思路。2022年7月，支付宝首次对外展示商家数字化自运营模型“C-Care”。“B”和“C”的互动成为支付宝强调的运营优势。

为换来商户的活跃，支付宝一步步把更多的公域流量开放给商家。

2018年9月，支付宝上线了小程序，平台商家得以留存运营私域流量。2019年3月，支付宝发布“繁星计划1.0”，向超过200万个商家小程序开放公域流量激励。2020年3月，支付宝加大释放流量对商家私域的帮助作用，“小程序扶优计划”在短时间内取得了不错效果，首批参与商家三个月内GMV（商品交易总额）增长超300%。2022年7月的合作伙伴大会上，支付宝宣布升级小程序、生活号、商家券和公域推广体系四大产品，并向商家全量开放。

“去年我们提出要以私域为主，因为我们认为数字经济的核心是商家自己能数字化自主经营。私域一定是最主要的。”何勇明在3月29日表示，支付宝在去年的实践中发现，公私域联动的模式更加贴切一点，这是因为在整个联动过程中，很多企业已经拥有了良好的资产和会员，但还需要更多的力量来将这些公域的资产和会员活跃起来，并最终转化为转化率。“因此，我们需要探索如何将线下和线上、近场和远场、平台的公域等联合起来，最终回到私域，形成企业自身的竞争力。”

现在，包括支付宝APP首页搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡片、支付成功页等流量位都已向商家开放，商家可以更确定性的获得公域流量。2022年初，支付宝举行第7年春节“集五福”活动，首次引入1000家商家成为主角，在私域内向用户发放定制福卡，并搭配优惠券和会员权益。

中信建投在近日一份研报中指出，微信支付在用户规模和支付频率上较支付宝更有优势，受益于微信作为日常交流工具的高渗透率和便捷性，微信支付在日常生活中的使用频率更高，适用人群更大，尤其在线下消费类交易场景中的交易表现领先于支付宝。

上述研报认为，“线下业务方面，2022年，支付宝的线下支付份额约为37%，与微信相比仍有较大差距，有望通过服务商地推和互联互通扩大市场份额。同时，支付行业B端的个体商户规模近年显著增加，全国登记在册个体工商户已在2022年8月底达1.09亿户，年均增长10.9%。受益于此，集成支付宝数字化产品的商家数2022年新增300万家，产品的使用量同比涨53倍，成为支付宝线下交易的新发展动力。”