2022年，在疫情肆虐整个线下实体经济的背景下，泡泡玛特依旧实现了营收增长。据泡泡玛特2022年财报数据，2022年全年营46亿元，同比增长了2.8%。虽然净利润较同期下滑了49%，但主要是受疫情影响所致的线下门店停摆，而核心IP仍增长稳健、新IP持续拉动增长。

泡泡玛特财报显示：“2022年，疫情反复势态加剧，多个主要地区及城市限制出行，对各地经济、消费信心均造成了短期的影响，消费行业普遍受到冲击，我们遇到了前所未有的多重考验。我们的线下门店、机器人商店及线上物流均受到不同程度的影响”，以零售店为例，2022年泡泡玛特线下零售店闭店一周至三个月的店铺数量达到232家。

但另一方面，IP的增长并未受到影响，品牌力价值彰显。据泡泡玛特财报显示，诞生了16年的经典IP MOLLY在2022年实现营收8.0亿元，同比增长13.8%，而其余部分IP则实现了不同程度的增长。

IP的强韧增长与全产业链运营能力不无关系，而在控制成本、优化全产业链运营能力的加持下，泡泡玛特将安然过渡，迎接下一个增长周期。

一、可持续的增长潜力

2022年的疫情势态给线下门店运营带来了重创，以零售店为例，2022年泡泡玛特线下零售店闭店一周至三个月的店铺数量达到232家。与此同时，2022年，为应对疫情的不确定性，泡泡玛特放缓了线下门店及机器人商店的开店节奏。这也导致虽然营收有增长但增速不高。

而从去年12月疫情政策松动开始，泡泡玛特门店营收实现了快速反弹。

据泡泡玛特首席运营官司德在业绩说明会上的介绍，“从去年12月开始，今年一季度营收环比去年四季度实现了30%以上的增长，尤其是线下渠道恢复速度会相对更快一些，线下门店的环比增长超过 70%，这是一个蛮不错的数字，让我们对今年充满了信心”。

据泡泡玛特首席财务官杨镜冰介绍，泡泡玛特今年不会期望销售有非常激进的增长，而会更加关注毛利率和净利率，“从Q1季度的表现来看，业务恢复的速度要好于预期，收入方面，我们预期今年应该会有 30%—40% 左右的增长。从毛利率提升的角度，通过设计和工艺的提升，我们产品的毛利率是在持续地往上走”。

在提升毛利率上，泡泡玛特已着重在两方面下功夫。一方面，优化采购成本；另一方面，提升吊牌价。

杨镜冰表示，从2022年下半年起，泡泡玛特一直在优化产品的生产采购成本，持续优化新品的设计，并成立了成本核算部门，在产品设计阶段就控成本，同时提升模具的复用率，降低模具成本。与此同时，提升对工厂的议价能力，与战略合作工厂绑定生产的成本率，通过这些措施2022年下半年新品的毛利率已开始实现了提升；在吊牌价方面，今年会继续提高吊牌价格，且严控促销折扣活动的频次和规模，“预计2023年的毛利率会比去年提升 1至3个百分点，60%以上的毛利率是公司的管理目标”。

“相信很多企业都会经历过高速增长的阶段，都会犯一个错误，我们称为‘资源陷阱’，在处理问题的时候，会用很多资源去解决问题，造成了一些业务的投入产出比是不健康的。2022年我们做了很多内部的反思，或者说对未来有了更清晰的规划，我相信随着不断的优化，新的一年成本会下降，经营效率也会提升，健康度也会提升。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示。

二、品牌价值持续发力

尽管疫情影响了线下门店营收，运营成本高企，但泡泡玛特IP价值依旧在持续发力，营收实现了不同程度的提升。

泡泡玛特财报显示，2022年SKULLPANDA营收8.5亿元，同比增长43.1%，2022年1月份推出的第五个系列夜之城全年收入达2.3亿元。MOLLY作为诞生16年的经典IP，2022年营收8.0亿元，同比增长13.8%。头部IP DIMOO营收5.8亿元。此外，泡泡玛特PDC团队推出的IP小甜豆、HIRONO小野分别实现收入1.5亿元、1.4亿元，其中HIRONO小野同比增长169.4%，小小的使坏系列全年收入超过7000万元。

不久前，泡泡玛特在中国内地新推出的陶瓷MEGA高端系列，在首次定价上万元的背景下，最终一物难求，彰显了品牌在年轻潮流文化圈的影响力地位。

IP的影响力势头还在海外市场逐步体现，2022年泡泡玛特加速推进了港澳台地区及海外业务DTC（Direct To Customer）战略，港澳台地区及海外门店数增至43家，机器人商店120台，跨境电商平台站点数13个。2022年在持续扩张亚洲区域市场的同时，泡泡玛特在英国、新西兰、美国、澳大利亚均开设了当地首家线下门店。除了渠道拓张以外，2022年泡泡玛特也多次参与海外大型展会如DesignerCon、MCM动漫展等，并举办IP主题展，持续在海外推广中国潮玩文化。

消费者画像的变化显示，泡泡玛特品牌认知度在进一步加强。据泡泡玛特副总裁、国际业务总裁文德一介绍，“美国的门店开业时，本地人和华人的比例是 2: 8，现在这个比例在 4: 6 左右”，今年泡泡玛特将持续尝试新的国家和业务模式，例如正在计划举办海外的潮流玩具展，以及开展全球授权业务等等，希望创造更多的海外粉丝与艺术家见面的机会，提高泡泡玛特在全球的知名度。

三、全产业链运营能力提升

疫情三年，大浪淘沙，留存下来的不仅仅是公司实体，更是品牌核心竞争力。在全产业链运营能力进一步提升的背景下，泡泡玛特必将迎来稳健的增长周期。

王宁在业绩会提到，2022年对于泡泡玛特而言是一个很大的挑战，但整个行业也从无序竞争进入了一个更加健康、长远发展的阶段。通过大风大浪考验，也让泡泡玛特更加确立了更具壁垒、更具优势的行业地位。

据中泰证券相关研究报告显示，泡泡玛特是国内覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台型公司，以艺术家发掘和IP储备为出发、从潮玩生产、消费者反馈及潮流玩具文化的推广三个维度体现公司IP运营能力，而这三个维度中最后一环潮玩后市场的推广又进一步助力前端发掘潜质IP，由此形成闭环。

从纵向看，源头上，泡泡玛特一方面持续在全球持续挖掘潜力设计师，与此同时还不断培养新锐设计师；生产端不断创新产品工艺，过去一年推出了很多新的技术，如水性涂料、温感渐变、植绒、夜光、做旧等等，并创建了反应迅速的供应能力；在消费者反馈和潮流玩具文化上，一方面培养在社交媒体上运营了一批粉丝，另一方面策划各类艺术展，文化活动，并和北京大学光华管理学院成立北京大学商业与艺术研究中心。

而从横向看，泡泡玛特与各大知名IP进行联名，利用品牌影响力进行IP授权，扩展IP生命力，并持续在商业变现上持续探索，构建完整品牌生态，泡泡玛特主题公园预计将于2023年正式开业。

中泰证券报告认为，高效IP运营能力配备品牌优质资源提升IP 商业价值是泡泡玛特的核心竞争力，从而促进产品销量反向推动上游供应链生产效率及成本，最终构成泡泡玛特在潮玩领域的领先地位。