李晓鹏/文 各地文旅官员为了给当地景区引流，纷纷“下海”当起了网红，并形成内卷之势：创意一个比一个有趣，服化道一个比一个专业，颜值一个比一个有特点。你若是策马扬鞭纵横于天山脚下，我便要竹杖芒鞋穿行于竹林之间；你扮演古代的帝王将相，我就客串虚构的仙魔妖侠；你着唐装宋韵，我则顶戴花翎……以至于有舆论认为，现在没点才艺，都不好意思当文旅官员。

媒介技术的发展深刻塑造了人类社会。有什么样的传播环境，就会有什么样的社会现象。短视频平台兴起之后，更多人获得了传播的能力，不少主流媒体和官方机构，都在短视频赛道发力，希望扩大影响，吸引关注。

从这个逻辑出发，文旅官员们亲自披挂上阵的热情，我们应当予以肯定。除了极个别“辣眼睛”的表演外，大多数文旅官员的表现并没有特别出格。为了宣传拍摄，他们基本上也没有动用太多预算，有的是找朋友帮忙借点道具，有的是自拍。从宣传的角度看，投入产出比大大超过以往请明星做代言。过去三年，受疫情和宏观经济面的影响，旅游市场陷入低谷。民间俗语说，卖什么得吆喝什么。作为旅游市场主管领导，眼看自己这一亩三分地收成不行，利用短视频手段进行宣传，也属于“守土有责”的履职行为，一些文旅局长“出圈”后的确也带动了当地旅游市场。

但出了“网红”文旅局长的地方，并不必然会有火热的旅游市场。即便有一时的热潮，也不一定有持久的热度。这或许说明，对于旅游市场的可持续发展而言，文旅局长是否“出圈”，并非唯一因素，也并非关键因素。

其实，旅游市场除了对外的吸引眼球，还有包括景区环境建设、旅游产品规划等一系列内在的运营。在某些旅游热门地区，长期以来存在着相当多的顽疾。有的地方低价团肆虐，旅行社以极低的价格吸纳客户，将他们带到购物场所强制消费；导游在大巴车上pua游客的视频，也时有曝光。有的地方出租车行业混乱，总是把游客拉到购物点，用各种方式欺骗、诱导游客消费，或者走到一半临时加价；还有景区门票高企、物价居高不下、环境脏乱差、旅游设施陈旧，服务态度恶劣等。虽然媒体三番五次曝光，这些现象依然屡禁不绝，让游客体验感大打折扣，所谓“好山好水好烦人”。

所以，对于地方文旅官员的“网红秀”，我们在予以肯定的同时也应该看到，官员不是演员，当“网红”不是本业。人的精力是有限的，如果把过多的精力放到视频制作领域，治理上投入的精力就会受到牵制。行政管理讲究的是抓大放小，要突出主要矛盾，解决主要问题。一个地方的旅游市场，对外吸引眼球虽然重要，但是市场本身的健康发展才是根本。通过各种有效的公关宣传手段，在短时间内是能够吸引到游客，但是人来了，接不接得住呢？接得住才能形成良性循环，接不住，游客便会产生上当受骗之感，口碑被破坏，生意也就只能做一次。

旅游主管部门更应该做的是通过提升自身的管理水平，强化团队队伍素质，大力开展市场治理，切实改善旅游环境，提升游客出行体验，让旅游行业高质量发展，让老百姓在旅游度假中的幸福感和获得感得到切实提升。

从这个意义上说，要做的事情还有很多，在短视频平台上露脸，很好，但还远远不够。

（作者系浙大城市学院新闻与传播学院教师）