陈白/文 仿佛也就是一夜之间，一度被认为是“五环外市场”的县城，日渐站在了镁光灯中央。

在政策端，作为今年的中央一号文件，近日发布的《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，对县域经济的未来提出了诸多具体方向，县域的发展也由此被提上了一个新高度。

在流量端，从新疆红衣策马的贺娇龙到四川甘孜“笑傲江湖”的刘洪，大江南北的县城文旅局长们亲自下场为县城旅游代言，在全网圈粉无数。

而市场的选择，更是比我们意识到的还要早。微博上，山东胶州的一位网友分享星巴克在自己家乡的“扩张史”：从第一家开业时担心没顾客到后来短时间内连开数家，星巴克不仅没黄，还在周边聚集起海底捞、优衣库等城市生活品牌，直接带出一个商圈。

事实上，早在去年9月，星巴克就宣布要在全国近3000个县域市场大规模开店。

咖啡市场的扩张，是县城消费升级的一个典型样本。咖啡作为舶来品，进入中国不过百余年。而作为消费品的咖啡，真正走入大众时间更不算长。德勒调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字只有9杯/年。

但巨大的变化也确实在潜流中发生。美团外卖数据显示，去年三线城市咖啡订单量翻了一番，四五线城市咖啡订单同比增长更是在250%以上，这一增长比例要远远高于一二线城市。

当文旅局长们在短视频平台上为县城代言，也正在吸引着越来越多的人把县城作为旅游目的地新选择。只是，那些回到家乡的人们开始蓦然发现：县城的街道早已不是记忆中充满“麦肯基”、“喜乐茶”之类山寨品牌，而是形成了和城市中同样的本地生活商圈。

如果说五年前关于“五环外”的提法多少还有些居高临下的意味，那么今天来看，数字经济正在加速消解地域的鸿沟——你在大城市享受到的品牌商圈、半小时送达的即时零售、网红餐厅的分享打卡……如今同样都能够在县城里获得。或许今天来看，县域经济的含义，也早就已经不同于以往了。

对比来看，电商“五环外”的语境是全国形成“统一大市场”。这种配置虽然高效，却将消费抽离了县城。而如今的本地零售、即时零售等模式的崛起，则是把生意和需求最大程度地留在了当地，同样也是把增长的红利留在了本地。

相比已经面临着流量天花板的一二线城市，县城里蕴藏着巨大购买力，已经成为了共识。

起码从当下来看，对于全球消费品公司来说，再没有比中国市场更具有吸引力的地方了。当我们近年来反复提及中国的超大规模市场优势时，一线城市往往被称作“创新策源地”，但超大规模的市场优势，也体现在这些大城市之外的小县城之中。

或许直到这一刻，我们才能真正意义上理解，当前的人均收入变化对于商业来说究竟意味着什么。

按照国家统计局最新公布的数据显示，2022年中国人均GDP达8.6万元,比上年增长3.0%。按年平均汇率折算，达12741美元，与世界银行划定的高收入经济体门槛（13205美元）仅相差464美元。这也就意味着，我们有着起码4亿以上的中等收入群体，而他们中的一部分就集中在以往被主流话语体系忽略的县城之中。

在讨论宏观经济时，韧性一词被反复提及。但如果我们切换至微观的视角来看，这些分布在水面之下的商业机会和蓝海，恰恰也正是组成中国经济韧性的关键支撑力量之一。从这个角度来说，在未来的经济发展新曲线中，县域经济必然要扮演着更重要的角色。