经济观察报 记者 濮振宇 奇瑞，中国自主车企中最早的“旗手”，却在过去十年里陷入了剪不断、理还乱的低迷期。期间，奇瑞多次进行大幅度改革，组建了奇瑞、奇瑞新能源、星途、捷途的多品牌，但依然在市场上收效甚微。在全行业掀起新能源、高端化、智能化的大潮中，跌跌撞撞的奇瑞从当初引领创新的旗手沦落成了自主队伍中的一个跟随者。

现在，奇瑞找到了一些重拾过往辉煌的信心。2022年奇瑞集团历史上第一次实现了销售超过百万辆的突破。而细看之下，奇瑞的信心很大程度上更是由捷途品牌带来的。曾经担任捷途营销负责人的李学用，带领捷途品牌成长为中国车市的一匹“黑马”。2022年11月李学用被提拔出任奇瑞汽车总经理助理、奇瑞汽车营销公司总经理，成了名副其实的奇瑞“营销首席”。

随后，奇瑞汽车的企业形象发生了180度大转弯，从沉闷变得更加主动和具有进攻性。2月27日，奇瑞汽车发布火星架构-超级混动平台，李学用便语出惊人：“今年是中国汽车产业最内卷的一年，如果这场内卷对消费者，对行业都有好处，那就让内卷来得更猛烈些吧！”

表面上看，奇瑞汽车只是营销风格有了调整，但实际上整体企业战略思路都在重塑。这从李学用的升迁一事上可以看出来。2018年，李学用担任捷途营销中心总经理，因捷途市场表现不俗，2022年他升任捷途汽车总经理，现在又进一步成为整个奇瑞汽车的营销第一人。这透露出，捷途品牌的营销成果获得了奇瑞掌门人尹同跃等公司高层的认可。

汽车业内的许多观点认为，奇瑞一向以工程师文化为主导，其更擅长搞研发但轻视品牌营销，品牌以“理工男”的面目出现。而李学用的上位，或标志着奇瑞整体战略的扭转——弥补营销短板，打造更有干劲的奇瑞。

问题在于，李学用能否堪当大任？一个显著的问题是，奇瑞汽车在过去的品牌上冲之路上屡战屡败，比亚迪、吉利、长城汽车等都把奇瑞抛在了身后。从销量不温不火的高端品牌星途，到产品结构困于低端的奇瑞新能源，再到在自主品牌混动大战中慢一拍的瑞虎，奇瑞想要突出重围，要做的是全面的品牌跃迁。这些是摆在李学用眼前的现实难题。

从捷途走出的“少帅”

奇瑞汽车最新发布的火星架构-超级混动平台，属于奇瑞“瑶光2025计划”落地的最新成果。根据“瑶光2025计划”，奇瑞将全面展开智能化与新能源领域转型，锚定高端化发展方向。

作为奇瑞在高端化发展新阶段的营销首席，李学用是奇瑞体系内土生土长的人才，并没有运作高端品牌的经验。李学用的职业成就，主要体现在掌舵捷途汽车的过程中。

自2005年毕业后，李学用就一直在奇瑞工作，负责过奇瑞、开瑞、捷途三个品牌的营销工作。2018年是李学用职业生涯的关键一年，他担任了捷途汽车营销中心总经理。捷途原本是奇瑞商用车孵化的一个乘用车产品系列，其最初以低端形象示人，品牌首款车型捷途X70起售价仅6.99万元。

但不可否认，捷途在市场上有销路。从2018年8月捷途X70上市到2020年7月，捷途不到两年累计销量突破20万辆，成为车市“黑马”。同时，捷途的产品均价也不断提升，2020年4月达到10.5万元，2021年7月达到11.2万元。

2022年1月，捷途汽车正式亮相代号为捷途T-X的概念车，同时宣布该产品序列将推出硬派越野、智能越野、豪华越野等多种车型，覆盖15万-30万元价格区间。

在当前的国内汽车市场，30万元已经是一个衡量车型高端、豪华与否的分界线。捷途从10万元以下的市场到突破30万元，是一个胆大的决定。

尹同跃曾称赞捷途团队是奇瑞的“38军”，善于“快速作战”和“啃硬骨头”。从过去奇瑞集团整体情况看，奇瑞、星途都不温不火，只有捷途在增长。是捷途给奇瑞集团带来了“量”与“价”齐升的信心。

但捷途能否攻克30万元市场仍是未知数。一方面，捷途汽车真正高端的30万元产品还是纸上规划。另一方面，行业对捷途汽车的真实市场表现不乏争议。

官方数据显示，今年1月捷途品牌销量16009辆，同比增长59.3%。但咨询机构杰兰路援引的新车上险登记数据显示，今年1月捷途品牌销量只有1.17万辆，同比下降5%，环比下降37.9%。

3月2日，捷途汽车第二届旅行+大会召开并亮相了“旅行者”实车。奇瑞控股集团董事长尹同跃将捷途推到了更高的位置：“捷图是奇瑞的优等生”，尹同跃说，作为奇瑞集团战略的主要承接者，捷途要“打造向上金字塔”。

尹同跃半开玩笑半认真地说，2023年希望捷途继续升值，“（销量）增加100%都是李学用的不及格”，同时期望捷途在2025年实现年销100万辆的目标。随后上场的李学用对此目标表示踌躇在握。

这意味着，接下来捷途要以超过50%的增速狂飙三年。2022年，捷途品牌全年销量18万辆，同比增长16.9%。2020年立下的年销20万辆目标在2022年仍未实现。在充满不确定性的新一轮竞争周期中，捷途要实现2025年百万辆目标，无异于要创造一个新的增速样本。

捷途只是李学用肩上最重的一根“稻草”，在奇瑞汽车这家遍地“老帅”的传统国企中，80后“少帅”李学用想要扭转改变企业运转多年的传统打法，其中的难度不言而喻。

激进的200%挑战目标

今年1月，奇瑞汽车营销公司召开2023年誓师大会，刚履新公司总经理的李学用意气风发地提出了挑战200%的目标。

奇瑞汽车披露的官方信息中并未解释“200%的目标”具体含义，但结合誓师大会“确保营销公司2023年达成年度销量目标”、“对比内部，营销公司在销量上还存在较大的追赶空间”的表态。外界普遍认为，“200%的目标”指向销量目标。

奇瑞汽车旗下拥有奇瑞、奇瑞新能源、星途三大品牌。2022年，奇瑞品牌销量 90.85万辆，同比增长38.3%，其中奇瑞新能源23.28万辆，同比增长112.9%。虽然奇瑞汽车2022年整体销量表现不错，但各品牌后续增长仍然存在不小的挑战。

目前，奇瑞新能源旗下6款车型中，5款都是10万元以下的A0、A00级低端小车。而电动小车市场利润稀薄，且市场份额也在缩水。威尔森最新数据显示，2022年12月，国内A00纯电动车市场份额从27.5%萎缩至19.1%。

与比亚迪、吉利、广汽埃安等产品线更丰富、销量结构更高端的对手相比，奇瑞在新能源汽车赛道上处于劣势地位。

对于奇瑞新能源而言，今年面临的一大挑战在于国家补贴退出。根据乘联会数据，今年1月，奇瑞新能源的销量支柱——QQ冰淇淋仅售出2736辆，同比大幅下降72.6%，表现弱于车市大盘，在新能源轿车市场中排名也从第五位滑落至第十五位。

奇瑞新能源也并不甘心一直在低端市场。根据今年最新公布的官方计划，奇瑞将于上海车展前发布iCar汽车品牌，iCar汽车聚焦A0-B级纯电+增程新能源市场。但该品牌与奇瑞新能源之间是什么关系，目前还不得而知。

奇瑞在中高端领域已推出了星途品牌，这一重金打造的品牌早在2018年发布，但几年下来没能帮奇瑞撬开中高端市场。2020年，星途销量目标定为8万辆，最终完成1.82万辆。2021年，随着追风、凌云、揽月等新车型上市，星途销量提升至3.71万辆。2022年，星途品牌销量终于上升至5.11万辆，但距离两年前的目标都还很远。

2023年开年，星途将大量营销资源都投向了新车型瑶光，这是诞生于M3X火星架构2.0的第一款产品，售价15.28万-20.28万元。星途对于瑶光的信心很强，称其拥有全方位对标40万合资豪华SUV的实力。数据显示，瑶光自2022年12月27日开启盲订，今年1月30日开启预售以来，已获得盲订1.29万辆、大定5118辆。

与华为的合作，是星途拉动销量的另一个希望。2022年9月，奇瑞公布了和华为智选车合作开发智能电动汽车品牌的计划，规划5款电动车，并计划在2023年推出其中两款，一款售价预计在30万元以上。但星途接下来是否真的能够迎来突破，还有待市场考验。

重营销、“去工程师化”？

奇瑞新能源和星途面临的销量增长难题，都是奇瑞集团整体发展困境的缩影。作为曾经的国产车老大，奇瑞汽车在2009年时，销量就已突破“50万辆”，并且连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军。

然而，奇瑞汽车却在后续发展中被其他自主品牌对手超越。资金上，奇瑞迟迟未实现上市，还一度负债压顶。品牌上，其他自主品牌纷纷杀进30万元豪华车市场区间，奇瑞汽车仍在中低端摸爬滚打。销量上，奇瑞汽车也不及吉利、比亚迪。

面对奇瑞的掉队，尹同跃2018年曾公开表达过对企业工程师文化的反思，“过去总是工程师说得对，卖不好全是销售问题。现在要听销售的话，销售要听用户的话，我们改变不了用户，只有适应用户。这个过程中，奇瑞可能就错过了整整十年”。

而奇瑞现在重用李学用，正是看中了他主导捷途营销过程中展现的营销才能。2018年，捷途汽车将“网红”元素加入营销中，同时借助App等新媒体渠道建设“旅行+”生态圈。今年2月官方透露，目前捷途汽车1/3的销量都是通过新媒体、短视频、抖音直播的运营获得的。

2022年以来，新媒体传播、用户社群运营、服务生态打造，这些捷途汽车曾经验证过的营销路径，逐渐更多地展现在了奇瑞汽车身上。一个例子是，2022年6月，奇瑞汽车发布汽车行业首个元宇宙社区。2022年12月，奇瑞汽车App上线，用户规模已达318万。

今年，李学用在一次媒体采访中表示，新的市场环境下，只追求技术、闭门造车是不够的，一定要研究市场和用户行为的变化。今后奇瑞不仅在技术上，还要在产品布局、营销举措以及用户运营上持续突破。

作为奇瑞汽车的营销首席，李学用的这番表态像是在宣读，奇瑞汽车将改变过去的企业工程师文化，转而踏上营销为先的新道路。

奇瑞需要从“理工男”变成“全科生”。但若只是将捷途模式套用到奇瑞汽车其他品牌身上，或将南辕北辙。捷途的卖点在于高性价比和“旅行+”的品牌定位。但奇瑞、星途、奇瑞新能源，显然有各自的品牌定位，如何将这些品牌盘活，尚待李学用去思考。