(图片来源：视觉中国)

记者 郑淯心 2月17日，东方甄选主播董宇辉一人占据了两条微博热搜。一条是“董宇辉已拒绝10万元现金奖励”，另一条是“董宇辉称对现在的工资很知足”。

前一条热搜源于，在“2023北京·平谷人才发展大会”上，董宇辉获得了2023北京·平谷人才发展大会“深耕厚植”奖。随后，关于平谷将赠送董宇辉北京市户口，赠送配偶、子女北京市户口，赠送100万现金(税后)，赠送一套150平方米带产权的房子和一个北京市车牌号，协调配偶在事业单位、国企的工作需求，协助子女就读公办学校、国际学校等消息在网上流传。

2月17日下午，东方甄选回应称：“网传图片具体奖励内容与董宇辉无关”。董宇辉本人也回应称：“网传图片内容不属实，房子现金都是谣言，有10万元现金奖励但已经拒绝了。”

另外一条热搜源于，2月16日晚，董宇辉在直播间首次回应了离职的外界传闻。董宇辉表示：“自己现在很好，没有离职，与老俞和小孙并没有任何矛盾，他们都很好，女婿也很好，大家不要担心，女婿有钱，从走红到现在才七八个月，我对于现在工资已经非常知足了，这工资已经完全超出了我的预期。”

董宇辉曾任新东方英语教师，随着“双减”政策颁布后，新东方在线拓展直播电商业务，并成立了“东方甄选”，董宇辉担任抖音东方甄选直播间主播，2022年6月，东方甄选直播间凭借董宇辉双语直播等话题，迅速火爆出圈。

为什么大家如此关注董宇辉？海豚社创始人、零售专家李成东对记者称：“因为董宇辉对东方甄选有着重要意义，而董宇辉的走红对新东方在线的业绩也有着重要影响。”

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。董宇辉上不上播，已经影响了当日东方甄选的GMV数据。

东方甄选的出圈也带动了新东方在线的业绩。1月17日，新东方在线公布财报显示，直播电商业务让其扭亏为盈。

其财报显示，2023财年上半年新东方在线营业总收入为20.8亿元，同比增加263%；净利润5.85亿元，上年同期为净亏损5.44亿元。2022年6月至11月，新东方在线直播电商业务的商品交易总额（GMV）达到48亿元。

新东方在线方面认为，业绩的快速增长是因公司从专注于在线教育向自营产品及直播电商的战略转型，取得了重大进展。

新东方在线此次半年度的营收和净利润规模，打破了上市以来的同期历史纪录，甚至超过了以往单个年度的营收和净利润水平。

直播的热度也带动了新东方在线股价的增长。Wind数据显示，在去年涨幅前十的港股（市值超100亿港元）中，新东方在线以近9倍的年度涨幅排名第一。

董宇辉的热度甚至高到遭遇其它公司抢注商标，不过东方甄选大股东——东方优选（北京）科技有限公司已申请注册多枚“董宇辉”“方脸哥”及董宇辉肖像商标，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、服装鞋帽等，当前商标状态多为等待实质审查。

李成东对记者称，过多依赖单个达人会导致东方甄选的风险加大，而且董宇辉是职业经理人，存在变动的风险，如果离职将会对东方甄选有较大影响。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫代青对记者称，东方甄选确实存在单一主播风险，但不止新东方在线是这样，直播电商最终是否可持续还是要用产品说话。东方甄选选择农产品切入机会大，但同时难度也不小，农产品作为非标品，在品控上不易把控，另外加上农产品、生鲜类产品的物流配送要求高，容易在配送过程中出现损耗，这样就导致产品出现问题的几率提升，影响用户体验。

近期，新东方高管的减持也备受关注。2月7日，新东方在线CEO（行政总裁）孙东旭以每股55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元。次日，孙东旭又继续减持193.1万股，套现1.1亿港元。两次减持后，孙东旭持股比例从1.57%降至1.38%，合计套现2.17亿港元。2月9日，新东方在线CFO（财务总监）尹强也减持100万股，以每股61.59港元的均价，套现6159万港元，这次减持后，尹强持股比例从0.5%降至0.4%。据内部人士称，该减持行为属于合理行权。

李成东认为，高管减持和董宇辉之所以受关注，是大家对东方甄选未来可持续发展的存疑和不确定。对于这些问题，新东方在线方面并未作出解释和回应。