普华永道2023-02-09 09:23
BXT战略设计工具定义
BXT工具协助科技企业更全面地分析所处赛道并制定企业战略，通过聚焦企业关键利益相关方需求，共创共建创新产品、定制化设计可落地的商业模式，以快速构建企业护城河。BXT工具构建企业三大视角：商业决策（Business）、体验设计（eXperience）和技术实现（Technology）。
l 商业决策（Business）：为实现企业增长目标，基于企业所处宏观环境、行业赛道、利益相关方需求及竞争格局的分析，匹配内部资源诊断，设计可落地的商业模式及运营模式，并为企业搭建必要的能力支撑体系；
l 体验设计（eXperience）：洞察商业决策中的关键利益相关方需求及痛点，定制化设计用户旅程，产出优化产品或服务原型，并不断迭代优化；
l 技术实现（Technology）：技术实现贯穿科技企业战略制定的全过程，科技企业需要实时对未来科技做出精准的趋势研判，并基于对现有能力及技术成熟度的认知，布局技术落地路径，推动实现产品规模增长。
图1 普华永道BXT框架定义
信息来源：普华永道思略特分析
BXT工具的关键模块及应用原则
BXT应用于科技企业战略规划制定与检视的场景下，可以协助企业完成从技术产品化与产品商业化的快速迭代。
图2 BXT在战略制定的应用
信息来源：普华永道思略特分析
从技术产品化的角度看，基于BXT模型，产品开发需要站在市场需求与客户价值的视角聚焦产出，并通过不断试错和完善迭代发展，最终实现技术能力的复用性和可移植性；而非仅为了应用某个技术的功能特性而设计产品。在总结过往科技创新创业公司失败教训的过程中，一个屡被提起的原因就是“缺少需求分析就贸然开发产品”。
产品实现商品化要求科技企业所提供的产品和服务能够为客户创造价值，并将价值交付给用户，以获取商业回报。科技企业提供特定的产品和服务满足（潜在）付费对象的特定场景需求，需要匹配一套满足企业战略目标与盈利性目标的定价与分发机制，并设计配套支撑体系支持企业商业与运营，为技术成果持续落地提供路径指引。
在应用BXT工具的过程中需要遵循四大应用原则：
l 共创共建：通过焦点小组、定量问卷、共创会等方式邀请各利益相关方参与，包括但不限于科技企业内部各层级员工、供应商、渠道商、终端消费者、行业专家等，从不同维度盘点企业机会与战略，定制符合企业DNA的产品；
l 关注体验：尽可能识别企业未来将面向的客户和用户类型，动态关注并反复验证其真实需求，积累数据，以反哺产品、设计与技术迭代；
l 大胆灵活：考虑BXT工具的普适性，应用在不同项目上需要想法大胆且有创意，工作小组组建需要尽量引入不同背景的成员，以激发灵感，整合推进；
l 应用模拟：基于沙盘等方式模拟不同领域下应用的推演过程，不断试错和完善产品原型及服务构思，通过迭代发展的思维碰撞过程优化解决方案。
专题延伸：BXT工具在科技企业赛道评估的应用
对拟进行赛道筛选的企业而言，BXT工具旨在通过分析企业内部与宏观环境，在图2所示框架的基础上总结各赛道的关键成功要素包括：企业资源整合能力、持续的内容创意与迭代能力，及贴合热点平台的定制化运营能力。
案例分享：利用BXT工具协助某科技公司制定基于5G的数字营销业务发展战略
随着5G新基建进一步升级，企业数字化营销应用场景不断拓宽。在服务企业制定或刷新数字营销战略时，普华永道从社会、科技、经济、环境和政治五个宏观方面协助客户识别机遇与挑战。
图3 基于BXT进行5G数字营销下的业务方向选择
信息来源：工信部数据，政府公告，案头研究，普华永道思略特分析
基于对宏观大环境的理解与共创会讨论，提出多个数字营销方向的潜在赛道，本文以直播电商与MCN平台赛道为例，从BXT三个视角进行分析。MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，其主要商业模式是依托资本支持，整合专业内容生产并保障持续输出，通过营销或广告实现商业变现。MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型。
在商业决策（Business）方面，研判市场走势，分析商业模式：
l 行业趋势：2022年中国MCN行业市场规模近500亿人民币。在5G推动下，短视频和直播形式将进一步发展，MCN网红营销的势头将持续发展。
l 竞争格局：行业马太效应初现，行业内90%的机构收入规模不到千万级，未来MCN机构持续呈垄断态势。
l 商业模式：MCN的变现方式以广告营销、直播电商模式为主，辅以IP授权、知识付费、衍生品销售等。
在体验设计（eXperience）方面，挖掘B/C端上下游利益相关方需求，并优化相关方体验：
l B端需求：
l C端需求：
在技术实现（Technology）方面，基于对技术能力的评估，构建核心壁垒，以技术领先持续护航：
l 5G：5G网络高速率、高带宽、低延迟的特点可提升用户体验，短视频和直播行业有望受益。利用5G网络直播可大幅提升短视频和直播的分辨率，解决高清直播的卡顿问题，提高直播的稳定性。
l 增强移动宽带（Enhanced Mobile Broadband，eMBB）：eMBB技术成熟度较高，通过提升传输能力提升视频体验。
l 其他技术：随着AI、大数据、XR等技术的发展，短视频内容场景日趋丰富，促进MCN行业多元发展，加速流量和内容变现。
基于针对MCN平台三个维度的分析，普华永道总结进入直播电商与MCN平台赛道的关键成功要素包括：企业资源整合能力、持续的内容创意与迭代能力，及贴合热点平台的定制化运营能力。整体来说，发展直播电商与MCN平台基于5G技术潜在机会丰富，企业可通过短中长期分步布局，如：短期搭建运营平台，获取收入分成，逐步布局流量矩阵；中长期可使用AI等技术，探索虚拟网红模式。具体行动方案落地建议进一步基于项目具体情况进行内部资源能力及战略目标匹配分析，并完成财务测算。
结语
科技进步日新月异，科技企业需要脱离“技术至上”的思维禁锢，从多方视角考虑技术落地及推广，通过完善的商业模式，推进科技企业技术产品化、产品商业化进程。普华永道BXT框架旨在通过商业决策、体验设计、技术实现的多元视角及多方共创共建方式，为科技企业提供定制化战略规划、赛道选择及运营提升服务，引领科技企业高质量发展。
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