年终岁末，随着圣诞新年气氛越来越浓厚，各大品牌都计划在关键的购物季（从美国的感恩节庆祝活动到圣诞节和中国新年）期间，加大对客户的营销和推广力度。而在主攻出海业务的广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）看来，在纷繁的广告营销市场中，如何帮助品牌获得影响力，进而赢得消费者的信赖，是推动购物季营销转化之外，更值得探讨的话题。

TTD成立于2009年11月，2016年在纳斯达克股票交易所上市, 目前市值曾一度高达500亿美元，在全球独立广告科技公司中排名第一。此前，TTD委托调研公司YouGov进行的《抢滩北美：2022假日购物季营销洞察》显示，今年的美国假日季消费市场为中国品牌带来了巨大的营销机会——55%受访美国消费者对购买中国品牌产品持开放态度，假日消费的回暖对中国品牌是一个绝佳的机会。

“美国假日购物季已成为中国出海企业在全球经济不确定环境下寻求增长的一个机会点。”对此，TTD 中国区业务拓展总监吴昱霖表示，“中国品牌完全可以从上述发现中获得信心，充分利用程序化广告的精准定位与全渠道覆盖能力，赢得消费者的信赖，推动营销转化，抓住今年假日季中的增长机会。”

吴昱霖在加入TTD之前，是资生堂数字营销战略合作总监，之前还曾在尼尔森市场营销优化及零售研究和腾讯广告事业群担任主管。作为职业经历覆盖第三方数据机构、媒体和企业方的广告人，吴昱霖几乎经历了互联网时代中国数字营销、品牌战略和零售市场研究的多个发展阶段，既有对广告行业痛点的敏感嗅觉，也有希望通过技术途径商业化才能解决这些问题的期待。直到2021年，在前同事引荐下她接触到了TTD。

吴昱霖形容TTD的发展历程和业务是广告行业的“唤醒时刻”。“相比于传统广告营销模式(低买高卖)，TTD 程序化平台提供的‘连接’服务代表的是（广告生态的）‘未来’。”她说，“TTD平台的出现，把广告的买和卖合理地连接起来。将广告位与需求合理地对接。让这个市场更加合理。”

数字化技术、算法及其背后的商业逻辑是TTD 业务的基石，当任意广告位均可被数字化、标准化、具有真实不可篡改性——这些成就了一个面向未来的程序化广告技术体系，对传统广告运行模式、服务和整个生态产生革命性的影响——就像“点石成金”一样，颠覆了传统意义上的“买卖”关系，赋予了其公开透明的交易属性。2021年6月，吴昱霖加盟TTD，希望利用数据定向及实时优化技术，帮助中国品牌通过全球化营销走向世界。

如果以TTD的发展历程为依据去试着理解程序化广告的精髓：公开、透明、公平。会发现TTD其实是家专注数字营销的科技公司。程序化广告是指使用自动计算系统和复杂算法在互联网上投放广告。简单而言就是将开放互联网络广告交易市场（相对于互联网巨头主导的封闭广告网络）中的各种广告资源汇拢在一起，提供给广告主进行选择。

“我们的理念就是把广告的买和卖能够最合理的联系起来，把广告的买和卖结合，实时匹配需求和供给。假设你打开某个流行的视频APP，在开机的那1/10秒时间内，我们的系统可以透过公开数据分析辨别用户画像，然后在需求库里寻找对应的广告，通过实时竞价系统来筛选广告主，这背后由TTD的人工智能平台Koa支撑。” 吴昱霖说。

相比于传统广告投放模式，TTD 程序化平台提供的“连接”服务背后，是技术的支撑。技术作为TTD的核心竞争力，并非只是技术的变化或创新，TTD比较硬核的在精神，与那些粗狂的买量模式不同——TTD通过为客户提供一个自助式SaaS服务技术的平台，让市场来决定广告的交易价格。

这既是TTD向行业发出的一个“少数派”宣言：线上数字营销，需要公开透明。也是TTD带给市场的价值，通过技术加持，塑造了程序化采购全新的商业模式，即“打造更加透明、公正、自由开放的广告交易市场”。

11月9日发布的TTD第三季度财报显示，该公司当季营收同比增长31%，至3.95亿美元，比市场预期高出800万美元。2022年,TTD成为独立第三方广告平台收入来源最大的广告平台之一，在全球独立营销技术服务商中位列第一。Statista的数据显示,2021年,全球数字广告市场规模达4655亿美元,预计2026年市场规模将达到6831亿美元,期间复合增长率为7.9%。几年内，广告行业将成为全球为数不多的年总支出超过1万亿美元的行业之一。其中三分之二以上会投入在数字广告上，并会有越来越多的比例是采用程序化广告交易方式。

TTD增长背后的推动力，是程序化广告的需求规模和95%以上的客户留存率。吴昱霖对此十分笃定，“我觉得TTD的存在代表着这个行业的未来。” 她说。

在中国，TTD的业务始于2020年，但早在2017年，TTD已在上海注册了法人实体,同时开设搭建工程师团队,主要做数据科学底层的工程建设,如平台本地化，包括与本地平台的接入以及数据合法合规和等保评估等等。

吴昱霖和TTD中国业务拓展团队的主要工作，是依托TTD全球225个合作伙伴的数据市场, 帮助中国企业在全球范围内扩大品牌影响力,精准触达海外受众。“服务中国企业‘出海’是我们目前专注的业务。”但她并不否认，服务中国企业从产品需求到品牌需求是一个艰难的过程。“因为花钱买流量赚快钱的时代已经过去了。国内数字营销的市场教育刚刚开始。品牌营销并非短期行为，经营品牌则是‘长期主义者的工作’。”

但她更相信，现在是TTD和中国‘出海’企业最好的时代。一方面，出海广告主愈加重视品牌影响力，期望通过合适的媒体渠道与投放策略，在获得效果转化的同时，树立品牌在海外市场的形象。另一方面，智能电视（Connected TV, CTV）的崛起正成为广告主触达受众的重要渠道。调研表明，在流媒体平台上投放广告是中国出海品牌吸引美国消费者的一种经济有效的方式。

《抢滩北美：2022假日购物季营销洞察》调研显示，尽管面临通胀压力，但与2021年相比，今年的假日季中大多数美国人无论是为朋友家人购买礼物（58%），还是为自己和家中添置物品（56%），预计都将有相同甚至更多的花费。调查进一步发现，超过二分之一的美国消费者（55%）愿意在这个假日季购买中国品牌的产品，包括服饰与饰品、玩具游戏和周边收藏品、家居生活类产品。此外，兴趣爱好（如乐器）与文具类、移动与小型电子设备类、消费电子类产品，以及线上游戏亦深受消费者追捧。

公开资料显示，目前，小米等国内头部智能手机厂商都是TTD的用户。“伴随着中国企业出海，帮助中国的产品不是因为低价，而是因为品牌而被海外市场和消费者接受。我觉得我们正在做很了不起的事。” 吴昱霖说。但这还只是开始，正如TTD在企业文化中提到的“We're only 2% of the way through our mission”。

访谈：

沈建缘：TTD在中国的业务发展情况如何？

吴昱霖:我觉得TTD的创始人是非常高瞻远瞩的，和很多跨国公司进入中国市场先做销售不同，TTD刚进中国的时候是先把产品做好，不仅是页面的本地化。因为中国的环境跟海外不一样的生态。所以与中国媒体合作伙伴的接入需要特别的本地化过程。还有中国的数据合作伙伴也是中国独有的广告生态，另外数据和隐私保护的合规等，都需要一套完全本地化的开发团队，保证我们的业务符合国内运作的要求。产品OK了，我们才开始在中国运营。

我们的发展策略中，帮助中国“出海”企业建立品牌是我们比较核心的业务。像小米的手机，科沃斯的扫地机器人等等，都需要品牌力的提升，我们会跟这些企业合作，帮他们去触达他们想要的海外目标市场。通过TTD覆盖全球的数据网络，帮助这些企业投放他们的品牌广告。我们希望和中国的所有出海品牌一起，把中国品牌的故事讲好，从只是产品“出海”到在海外市场把品牌打响。

沈建缘：现在企业出海在广告投放中有哪些变化？

吴昱霖：当我与客户或合作伙伴交流，他们基本上会投效果广告。就是投出去一块钱就要让消费者在亚马逊网站或者其他资源站上或浏览、或加购购物车，或购买，这叫做效果广告。这种效果广告看似务实，其实也可以说是比较短视的，因为它并没有一个品牌构建的理念。它存在的目的就是要消费者点击。这件事情不能说是错的，但当品牌发展一定程度的时候，花钱买流量的方式就行不通了。因为赚快钱时代已经过去了，对很多品牌来说，这种传统买流量的方式真的已经不够，因为这种类型的广告是没有办法帮助企业建立品牌的。

品牌要怎么建立？要在不同的渠道，用较长的时间跟消费者去沟通品牌理念，甚至承担社会责任。所以我们会跟那些相对比较有这方面的想法的品牌主更多地合作，比如说像小米等手机厂商，他们比较注重建立自己的品牌，同时也是出海企业中的佼佼者。

沈建缘：为什么出海是TTD中国业务主要的收入来源？

吴昱霖：TTD在设计长期战略规划的时候，第一步希望先满足中国企业的出海需求，不仅因为海外的资源，海外的媒体覆盖是我们最强势的一部分，也是因为这是中国企业最需要帮助的地方。所以我们第一步会选择先服务企业出海。而且我们认为，从2020年开始到未来的三五年都是中国企业出海最好的时代。中国有太多好的产品，需要用大胆的正确的方式跟消费者沟通。TTD在中国，有能力帮助中国出海品牌去做品牌营销，去跟西方的消费者沟通品牌价值。

当然，直到新的渠道新的模式、新的形态成熟以后，新的技术准备好以后，我们第二步可能也会顺理成章地开拓国内市场，因为国内的增长规模是非常大的。

沈建缘：现在国内的市场教育工作完成了吗？

吴昱霖：我觉得才刚刚起步，尤其这三年疫情，品牌建设的需求才真正爆发。很多企业愿意将一部分预算用于建立品牌。

当然教育的过程也很辛苦，因为建立品牌不是一件短视的事情，需要一个长期主义的经营之道，只有抱着长期经营理念的企业才愿意真的花钱去建品牌。我们跟第三方调研机构Kantar在去年年底也做了一个白皮书，叫做《以品牌之力助力中国品牌出海》，结果显示：当品牌资产在持续性提高的时候，每做一波降价或促销，能够获得的收入会更多。所以长期持续地提升品牌力，对企业来说是一件非常重要的事情。我也希望有更多的品牌方可以以长期化的理念去经营他们的品牌。我们也想帮助国内的好企业做好品牌力的建设，讲好品牌故事，去建立一个长期的、健康的品牌。当消费者购买中国企业的产品不是因为价格低廉，而是基于中国品牌知名度，是我们最希望看到的。当然，这需要有很多的人一起做努力。

沈建缘：《抢滩北美：2022假日购物季营销洞察》报告的背景是什么？

吴昱霖：这个报告正是为了服务中国企业出海，针对每年第四季度西方社会非常重要的购物季，帮助中国企业做好营销。报告显示，服饰玩具，电子设备（比如手机）、消费电子类、游戏等等是欧美消费者愿意购买的品类。令人高兴的是，这些品类也恰好是他们愿意购买的中国品牌的品类。这样的吻合对我们中国的出海品牌来说就是巨大的生意机会。

我们建议品牌主们做跨设备投放，因为我们的调研发现北美消费者跟中国不大一样，中国消费者们大部分时间都是在手机上，北美消费者则花时间在非常多不同的设备上，所以我们建议品牌方用多渠道的方式去触达他的目标消费者。特别的，在北美智能电视渗透率已经达86%，智能电视是用来传播品牌故事的一个很好的渠道。

沈建缘：TTD服务的中国出海企业哪些是在全球都很少看到的类型？

吴昱霖：游戏出海是整个出海行业里面最大的龙头之一。除了日韩，中国游戏是出海中规模最大的。游戏客户以前主要投效果广告，因为他很注重下载量。但这两年我们发现很多大的游戏厂商开始投品牌广告。慢慢我们会看到游戏企业开始做品牌类营销，角色扮演类，策略类等游戏也开始在大屏上投广告，游戏品牌的宣传也越来越多了。

沈建缘：对于那些处在不同发展阶段的广告主来说，有什么区别化的投放方式？

吴昱霖：大规模的品牌和小规模的品牌都需要做品牌广告，因为品牌力是一个长期建设的过程。但如果觉得要生意要达到多少个亿才开始投品牌广告，我觉得这个想法不成熟。品牌一定是一个长期投放的过程，一个是长期教育的沟通。你的生意和你的品牌力之间它一定是一个组合拳的关系。做一个品牌必须以产品和品牌同时跟消费者沟通。

要敢于跟消费者沟通产品背后代表的价值和理念是什么，要用好的故事，好的素材，好的传播渠道，在优质的媒体环境下，把故事讲给你的目标消费者听。我很希望能够在接下来的几年的时间里，陪伴国内的这些品牌主厂商把品牌宣传和品牌教育这件事情做得越来越实在。能够做好这件事在我看来是很了不起的。因为不仅要提供技术，还要有热情和使命感。