经济观察报 记者 姜鑫  “就像4.025%的年金险一样，有效保额递增利率为3.5%的增额终身寿也将成为历史绝唱。”类似的信息，越来越多地出现在冯慧的微信朋友圈和聊天窗口。

本就有配置保险计划的她，在进行了一番对比后，近日最终选择了新华保险一款增额终身寿产品——荣耀终身寿险，每年缴费10万元，缴费10年，总计100万，第十年年末产品的现金价值达到104万元，超过保费。

这正符合冯慧的需求，房地产不景气、股市波动大、银行理财收益越来越低，演示利率有3.5%的保险产品不但契合了闲置资金的投资出路，还可以满足养老需求。

在此之前，冯慧还在互联网平台上购买了一款名为金盈卫的增额终身寿险，每年5万保费，5年缴费期满，这款产品将在11月30日下架。

在大型险企率先启动2023年开门红，并持续预热近一个月后，11月18日，银保监会一则《中国银保监会人身险部关于近期人身保险产品问题的通报》（以下简称：通报）打破了保险市场的平静。24家险企因为产品设计、条款表述、费率厘定、精算假设等问题被点名，4款增额终身寿产品被要求立即停售，在给险企管理者们浇了一盆冷水后，却开启了一轮销售的狂欢。

在寿险行业面临着艰难转型的当下，开门红的动员点燃了不少代理人的热情，尽管很难实现往年之热度，整个行业都想在这个节点再冲一冲。然而，节奏似乎又被打乱了。

增额寿最后的狂欢？

通报下发后，陈瑞第一时间录制了一个抖音科普视频——紧急！增额终身寿险预定利率3.5%将被全面叫停？历史总是惊人的相似，1998年预定利率8%的产品被叫停；2019年预定利率4.025%年金险被叫停，现在预定利率3.5%的增额终身寿即将面临下架……

陈瑞依然记得2020年底重疾险新旧规切换时带来的一轮重疾险销售狂欢，此刻他很希望借着这个机会燃起一波增额终身寿销售热潮，尽管增额终身寿产品陆续下架已经持续了一两年的时间，但在这个节点，陈瑞很想复制两年前的盛况，那是他进入保险行业后的职业高点。

在经历过团队人员流失、因为居家不能拜访客户数月开单寥寥的窘境后，本已经开始了第二职业的陈瑞在年底对保险重燃了热情，他将视频发给微信里经过备注的每一位准客户。

开门红之际，方瑜的战果不错。她和团队今年的业绩已经与去年全年打平，特别是进入开门红热度开启的11月以来，方瑜和团队几乎每天都有收获。

对于增额终身寿的变化，方瑜的打法是，以专业的咨询者身份来面对客户，她给到客户的信息是：近日银保监会下发了一个关于增额终身寿产品整改的文件引起了很大的关注，这的确是一件关乎很多家庭长期资产配置效率的大事，但是仅从文件的字面意思或者互联网的之言片语，容易出现表层理解、配置决策与自己实际需求之间的偏差。作为一名专业的家庭财富风险管理顾问，我建议在了解这次文件的本意的同时，不必着急，梳理自己的家庭资产状况，在合适的窗口期科学的进行配置……

方瑜本是一家企业的法务负责人，在她的客户群中，有冯慧一样需求的人不少，这也为其业绩奠定了基础。

冯慧把关于增额终身寿的消息分享给了身边的朋友，在产品选定之后，她也终于松了一口气。今年以来，股市几次波动，冯慧一直保持低仓状态，原本想着进行房地产投资但是看到行业发生变化后改变了想法，手中的余钱一直不知道如何更高效的安放。

继4月下调后，今年9月，多家银行表示再次下调存款利率，加之银行理财净值表现不达预期，冯慧就注意到了保险产品，尽管多位银行客户经理推荐，冯慧迟迟没有行动。又接触了几位保险代理人后，冯慧几番比较才真正入手，但当看到高收益增额终身寿有下架趋势后，冯慧的决策周期也短了起来，进入11月份后，先后购买了十几万元的保险。

当开门红遇上严监管

在冯慧所在的一个有保险经纪人运营的微信群内，她还看到了这样一则名为《渤海人寿保险股份有限公司经代渠道产品停售通知》的文件：

合作的代理公司、经纪公司：根据监管要求和我司业务安排，渤海人寿鑫禧人生终身寿险、渤海人寿前行无忧终身寿险、渤海人寿鑫禧人生终身寿险（尊享版）于2022年11月30日24时停止销售，根据协议相关内容，现通知贵司终止该产品销售。

使得增额终身寿发生如此巨变的原因是陈瑞提及的《中国银保监会人身险部关于近期人身保险产品问题的通报》，这被业内称为501号文。

在通报中，银保监会表示，随着增额终身寿险产品受到市场关注，个别公司激进经营，行业恶性竞争现象有所抬头。如，弘康人寿、中华联合人寿共2款增额终身寿险，产品定价假设的附加费用率较实际销售费用显著偏低。小康人寿2款增额终身寿险，利润测试的投资收益假设与经营实际情况存在较大偏差。

自通报下发后，一场关于增额终身寿的风险排查工作也随即展开。通报表示，各公司应当自收到本通报之日起，立即开展增额终身寿险产品专项风险排查工作。排查重点包括但不限于：增额比例超过产品定价利率、利润测试的投资收益假设超过公司近5年平均投资收益率水平、产品定价的附加费用率假设明显低于实际销售费用等。针对排查发现存在问题的产品，应当立即停止销售，并按监管规定要求报送产品停售报告。

在上海昱淳精算咨询合伙人徐昱琛看来，目前市场上一些比较激进的产品主要是容易触碰两条红线而下架，一个是利润测试的投资收益率超过过去五年的实际投资收益率；第二个是定价的费用率显著低于实际销售费用。

通报还要求，各公司应当于2022年12月5日前，向银保监会报送增额终身寿险产品专项风险排查报告。也正是在12月5日这个时间节点，不少险企发布了增额终身寿下架的通知。

记者了解到，招商仁和人寿的金盈卫增额终身寿也将于11月30日24点停售；国联人寿的益利多(青春版)终身寿险、鑫运今生终身寿险则将于12月4日12点下架。而瑞泰人寿瑞享福盈/瑞享福盈尊享版，已于2022年11月20日停售。

12月1日，中介平台i云保将召开一场长达八小时的开门红启动会直播，在直播的议程中，增额终身寿是讨论的重要话题，而这也是目前不少第三方平台的策略，抓住最后的时机再来一波销售。

其实，经代渠道对增额终身寿的热衷，源于不少中小险企的产品策略。除几家大型险企外，大部分中小人身险公司均依赖银保渠道和第三方经代渠道，而在这两个渠道，增额终身寿都是主流产品。

通报的发布也在一定程度上使一些公司的开门红节奏受到影响。一般来说，开门红会从年底持续到明年年初，而在12月5日之后，将用什么产品来继续参与这波销售竞争，成为险企值得思考的问题。对于一些中小公司来说，尽管面临着投资端的压力、同样的利率环境，但在残酷的市场竞争面前，不得不提高费用、设计激进产品来换取生存空间，一旦产品收益情况都回到同一水平，其竞争力也会大打折扣。

瓶颈期如何破局

在给客户介绍增额终身寿的同时，陈瑞认真学习了公司给的关于年金险的宣传物料，一旦可能触碰红线的增额终身寿险下架，年金险、两全保险将是其主打方向。

而对于险企来说，开门红的节奏受到影响有多大，需要看其主打产品的准备情况，在徐昱琛看来，通常大公司的产品碰到这两条红线的概率不大。

如果将2023年的开门红与2022年相比，除了热闹程度不如以往外，另一个变化就是增额终身寿产品数量有所减少。

在网络平台借着双十一开启一轮销售热潮之前，几家头部险企已经打响了开门红的发令枪。早在今年9月，中国人寿就推出鑫享未来两全保险，率先吹响开门红号角。除上述产品外，国寿鑫瑞稳赢年金保险、国寿鑫瑞年年养老年金保险也是中国人寿主打开门红产品。11月8日，中国平安开门红战役打响，一位平安保险代理人在朋友圈中晒出了两百万、一百万以及50万元的大额保单，所投保险均为平安人寿盛世金越（尊享版）终身寿险，而平安人寿的另一款主打产品则是御享财富（2023）养老年金险。

同样已经启动了开门红计划的泰康人寿则推出了泰康惠赢人生（爱家版）年金保险产品计划，附加惠赢添福两全保险，并推出三个万能保险账户。新华保险则推出了惠金享附加万能账户的的年金险以及鑫荣耀增额终身寿险；友邦保险在推出非标体友好的重疾险如意悠享外，还推出了新产品充裕人生年金险。

不难发现，几家大公司主力产品采用的是“年金/两全+万能”的双主险组合形式，增额终身寿并不是绝对主流产品。

但在期限上，缴费和保障期限有缩短趋势，记者发现，这些产品多以期交业务为主，交费期限多为3年、5年、8年、10年，部分产品在缴费期满现金价值就已经超过保费。

随着资管新规过渡期结束，理财产品全面净值化转型，使得市场上具有刚性兑付属性的金融理财产品仅剩国债、银行储蓄及保证收益写进合同的保险产品。面对银行存款利率走低、银行理财收益的不确定以及股市波动，保险产品一定程度上满足了居民的理财需求，增额终身寿作为传统型保险具有100%的收益确定性，在近两年呈现爆发式增长。

但正如通报所排查的问题，面临费差损和利差损风险，增额终身寿给保险公司带来规模保费的同时，也对利润和经营稳定性带来较大的影响。

“增额终身寿险发展到瓶颈期了。”一位小型人身险公司负责人对经济观察报记者表示，随着监管的不断规范以及市场环境的变化，不少公司已经调整了业务节奏，尽管501号文会给公司带来一些影响，但由于这类产品并不是明年的重点，影响十分有限，公司未来会在养老年金险领域发力。

而回到2023年开门红本身，或许与寿险行业的当下转型一样，难度大于过往。“好多时候感觉自己是在自嗨，客户感受并不明显，意愿也不强。”在陈瑞看来，但需求仍在，例如一个接触许久的客户因为提前还房贷没有配置理财型产品，但看到有核保宽松的产品重疾险，还是进行了配置。

随着对“开门红”这一现象的讨论越来越多，险企的反应也呈现出更加微妙的变化，一边高喊价值之名淡化开门红提法，另一边却踩着节奏将资源配置到位。或许，在前进和生存都艰难的当下，这个时机不可或缺。

（应采访对象要求，冯慧、陈瑞、方瑜为化名）