樊登：各位可以看到我的桌上，既没有书也没有脑图。为什么呢？因为这本书是我自己写的，并不是我自己写的每一本书我都会讲，我觉得我写的这本书能够给用户带来改变，我才会选择这本书。

今天讲的这本书的名字叫作《低风险创业》，它是一个跟创业有关系的书籍，这是我在这么多年创业过程当中所观察到我们身边大量的创业者，经常会冒很大的风险，甚至卖房创业，造成了很多生活的悲剧。我觉得如果不把这个道理给大家讲明白的话，会有更多人抱怨创业这件事，其实创业并没有错，错在于我们自己没有掌控好风险。

一个优秀的创业者绝不是一个善于冒风险的人，一个优秀的创业者是一个善于掌控风险的人。

咱们首先说风险这件事。

我从小就被我爸爸教育说：风险和收益成正比。很多人脑子里边都有这个概念，风险和收益成正比，但是这句话会给我们带来很多问题。比如说，像我们家，我爸爸就说，不要羡慕那些有钱人。为什么呢？因为风险跟收益成正比，所以你看他赚了很多钱，但是他肯定承担了非常大的风险，所以咱们不要冒那个险。

另外一个角度，有一些人听到这句话说，风险跟收益成正比。好，所以我要冒险，我去赌博，我去做很多铤而走险的事，因为我觉得能承担多大的风险，我就能够获得多高的收益。最后导致家破人亡，出现各种各样的悲剧。实际上，这两种想法都不对，都会给我们的生活带来很大的麻烦和挑战。

事实上就是你要知道，风险跟收益几乎从来都不成正比。为什么呢？这是我自己这两天想明白的一件事，我说风险和收益之间存在着一个巨大的变量，这个变量就是能力。

比如说走钢丝。走钢丝对于咱们这些普通人来讲风险肯定很大，让你从黄浦江上这么走过去，那吓死了。但是对于一个马戏团的专业马戏演员来讲，走钢丝如果你还不会翻跟头，那就没人给你鼓掌，你只是随便地走了两圈而已。这凭什么收钱呢？所以，同样是走钢丝这么一件事，对于我们普通人来讲风险很大，而对于那些马戏表演者来讲，觉得简直就跟走路一样。为什么？因为能力不同。就是当一个人锻炼出来了某种能力以后，你就会发现风险在他面前变得越来越小。

我那天在写完这本书以后，我去跟金惟纯先生吃饭。金惟纯先生是我非常喜欢的一位老师，他是台湾《商业周刊》的创始人，很有智慧的一位长者。他的公司是卖给了李嘉诚先生。李嘉诚特别欣赏金先生，还委托金先生给他写自己的人生传记，他们俩就经常在一块儿聊天。他听到我这个书名叫《低风险创业》。他说，“我给你提供一个案例”。

什么案例？他说，有一次李嘉诚先生跟他吃饭，吃饭吃到中间就跟他感慨说：“很奇怪，这个社会上的人都说我善于冒风险，说我做生意，从小就开始创业，做塑胶花，做房地产，做港口。搞很多这样的东西，善于冒风险，其实我说实话，我这一辈子从来没有冒过风险。”

李嘉诚坦然地跟他承认说，从来没有冒过风险。为什么呢？他说：“你看，当年我为什么做塑胶花？因为我过去就是做塑胶花的，我在塑胶花工厂里边打工，对于塑胶花生产成本需要多少钱？能卖多少钱？渠道在哪里？怎么做宣传？大客户是谁？我非常清楚，然后我在创业的时候，我找到了相应的这些团队，能够清楚地保证，这个塑胶花生产出来一定质量好、一定好看、一定能卖得掉。”

所以做塑胶花没有承担风险，接下来说，做房地产。很多人讲说李嘉诚豪赌，赌这个香港的房市。不是，是“我心中早就知道那些房子到底值多少钱，就是我在不断地判断，这么多年来我在观察那个物业。所以，我脑海当中的标的，我早就选好了，我所有的房子，哪个房子大概多少钱的价格，是合适的，我都很清楚，然后我只是在等一个合适的时机出手”。

就是等到那个价格已经低到，低到笑，远远低过我心中的那个价值了，你就出手把它买下来就好了。买下来他慢慢地回升上去，你不就赚钱了吗？所以房地产，他说：“是我没有赌过，我从来不是说抱着那种说赌一把，这事不知道，但是咱们试一下，我对于这个价值很有数。”

咱们有时候出去买东西，为什么你总是买到贵的东西呢？因为你不是内行，你对这个衣服到底值多少钱心里没数，所以你就被人家锚定了，人家的锚定效应，人说10000。你一想，给人还价7000。商家说行，你买走了。

所以李嘉诚说，后来我在做得生意更大的时候，就开始杠铃式配置，当然这个词是我说的，他没说这样专业的词。他说：“你看，我既做航运也做能源，我能源、航运两边配置。那么能源好的时候，我就赚能源的钱，能源不好，我赚航运的钱，就两边我永远都能够赚到钱。”

所以，我就觉得风险变得越来越小，李嘉诚这一辈子做生意做下来，觉得风险变得越来越小。同样的道理，当一个人的能力越强，掌控的资源越多的时候，他承担风险的能力变得越高。

所以，如果我们去创业，我拜托大家一定要首先提高自己创业的能力，就是当你的能力不够高，你听到别人讲风险和收益成正比。好了，你觉得，要创业，总得冒点风险吧。我听过很多人的概念都是，你要创业你首先姿态得对。姿态就是先要冒风险。那怎么冒呢？先卖套房，北京、上海、深圳卖套房，卖了房子创业。实际上你会发现，你创业挣的钱恐怕没有这房价涨得快。

实际上，我们需要了解大量的关于创业的知识，在我讲了这么多本创业的书，并且我把我所讲的所有的，创业的书都应用在樊登读书的创业过程当中，能够清晰地看到它的威力的时候，我又辅导了很多家企业，慢慢地从无到有地做起来成长。我感受到这些原理方法是真的，它不是骗人的东西。

我总结了一下，第一件事是什么？创业之初你一定要首先找到一个真正的社会问题，你需要解决的问题。

有一天，我在家里跟别人聊天。有一个创业者到我们家来，跟我讨论他那个创业项目，然后嘟嘟在旁边插嘴。嘟嘟那时候大概八九岁，在旁边插嘴说：“首先你应该找到一个问题。”就是他知道他爸爸的这个路子，首先得找到一个问题。

有很多人创业不是找到问题去创业，很多人创业的目的，是看到别人做这个事赚钱去创业，就是一看说，哇，这个行业好暴利。

那天，有一个我们的会员找我说：“樊老师你觉得整形这事好干不？”整形美容医院。我说：“你是怎么有兴趣吗？”他说：“我觉得这个行业应该很赚钱。”

他的发心是觉得这个行业很赚钱。所以，他愿意把过去的生意放下来，去做这么一件事，这种风险就变得很大了，原因是首先你对这事没兴趣。所以，你很难成为这行业的专家，你很难沉浸在这里边。

我为什么喜欢讲书？因为有兴趣，我对于把书讲好这事，我觉得特别带劲，所以，如果你能够热爱一件事情，像我特别喜欢的那个案例。喜家德饺子那哥们，那就是爱包饺子，就他沉迷在饺子里边，他觉得，如果我把饺子包好，做成中国人的麦当劳。“我觉得我在中国历史上会留下一笔”，所以，他是出于这样的感觉，他有着这种使命感、历史责任感，他去创业做这件事。

所以遇到怎样的艰难困苦，他一定都会觉得这是乐在其中，这是最重要的一件事。所以，如果你把创业当作仅仅是一个赚钱的工具的话，那我告诉你，怎么都不开心。

你有没有见过很多人创业赚了钱，但是一点都不愉快的。为什么？原因很简单，因为你创业只是为了赚钱，那么总有人比你有钱，所以，你看起来自己赚了一些钱，结果发现，哇，比人家差太远了，我这个事没意思。

因为你做这个事觉得没意思，甚至当你赚了很多钱以后，你的那个骄傲的我，傲慢心起来了。你觉得，我以前低三下四地做这个事是因为我要赚钱，现在我已经有钱了，那我干吗还要这样低三下四地做这件事呢？你会觉得每天做这样的事情是很痛苦的一件事。

你看，沃尔玛的老爷爷在比尔·盖茨之前是世界首富。每天进沃尔玛理货，他就觉得，这个理货这事特好玩，每天在沃尔玛的那个里边，那么多的货物，老头一个人穿着工服，谁也不认识他，在那儿慢慢地搬那个货，乐在其中。他有快乐的感觉在这里边，而如果你只是出于赚钱的目的，想创业没有快乐，没有快乐的结果，就是你不会做到匠人精神。

各位知道，匠人精神这件事情是反脆弱的，大家听过我们讲《反脆弱》那本书，你就知道匠人精神是绝对反脆弱的。为什么呢？比如说，我是个寿司之王，我就是把寿司做得特别好，那么如果这个寿司生意很好卖出去了，我赚钱。杠铃式配置，我赚钱，很好。

如果这个寿司我做得很好，因为太贵没人买，没关系，我自己满意。你看，无论它卖出去卖不出去，他有着一份情怀在这里边，他有着一份追求，觉得匠人精神这是艺术，你要对得起老祖宗的东西。这时候你发现，你的生活质量是高的。

但是如果一个人没有这份匠人精神，他觉得做寿司是倒霉，是我的命不好，这辈子投胎干这个事，然后要服侍这些客人给他们做。这时候你发现，只有赚钱的时候，他稍微高兴一点，甚至赚得多了就麻木了。如果你用这种心情创业，还没赚钱呢？更倒霉，就是费了这么大劲还没挣到钱，更生气。

所以第一件事，是你首先要找到一个你想要解决的社会问题。所有伟大的企业，都是因为解决了一个巨大的社会矛盾，你能够解决的这个社会矛盾越大，你就越有价值。

比如说，苹果解决的社会矛盾是什么呢？我们都希望手机操作简单，我们也都希望手机的功能足够复杂，我们希望这个手机能干这个、干那个、干各种各样的事，但是我希望界面一定要简单。

诺基亚blackberry（黑莓），在当年做智能机的时候，他们的办法就是，如果你希望手机像电脑一样好用，它就必须得有电脑的键盘。所以，手机上密密麻麻，很多个小格子，你拿着指尖削尖了这么点，这才能打字，这是非常痛苦的一件事。

所以慢慢地这些好多键的那些手机没有了。乔布斯说，必须解决，跟所有的团队讲一个键。团队努力做到四个键，被他摔了。做到两个键被他摔掉，必须一个键。

人家过去是几十个键，不管，一步到位，必须一个键。苹果最后做成一个键，到现在我们整个智能机全部用的这套模式，都是一个键的这种方式。就是因为他们下功夫，解决了这个矛盾，所以苹果值钱。

这就是我们说，别人做不了，我能做。优衣库解决什么矛盾呢？优衣库说，所有的人都希望衣服质量好，但是希望便宜，我们过去去城隍庙批发、北京到天意，到这些批发市场去批发，那些人就告诉你说：“一分价钱一分货。你想要好的，你去国贸买，贵，我这儿便宜你就别计较了。”

所以，当他认为，“一分价钱一分货”是理所当然的一件事的时候，你会发现，他这一辈子只能干批发。而当这个批发业务，不断地被人边缘化，赶出这个大城市。因为你占那么大的地，你不创造效益，把他们赶走的时候，他的生活就遇到了巨大的挑战。

为什么？因为他自己从来没有挑战过自己，他自己没有努力去解决这个问题，他的办法是这事解决不了，因为“一分价钱一分货”，这有什么好说的。但是柳井正说，“我就要做到又好又便宜”，结果就慢慢做出来，成了日本首富。

优衣库卖得到处都是，我在买衣服的时候，我一般首选都是这样的品牌，就类似这样的又好又便宜的品牌。划算，又穿能穿好长时间，又是基本款，多好。

所以，当你能够解决一个社会矛盾，尤其是别人解决不了，而你能够解决的时候，你这个创业的方向才是对的。你是一个真正有价值的公司，你解决了社会问题。所以，当你在生活中遇到了问题、遇到了抱怨、遇到了困难的时候，我希望你可以提醒自己：有没有可能这是一个可以解决的问题？但是也千万不要就此就头脑发热，说“樊老师我发现问题了，我要创业了”，对吗？不是。

你得确定你所发现的问题是一个真问题还是一个假问题，有很多人喜欢创业做假问题。比如说，我曾经遇到过一个发明人，找我们来融资的。他说，你们各位上马桶的时候，上厕所大号的时候——这个说起来很好笑，有没有被那个扑通掉下去以后水花溅在屁股上？问我们这些投资人，大家都很尴尬说，“有吧，这事有”。

他说，“我发明了一种马桶，这种马桶的特点是什么？东西扑通掉下去都不会溅起水来”。他说这个东西市场有多大，你想想看，全人类，连你们这样的人都被溅过。所以我相信这个市场会足够大，我们就卖这种防溅马桶。

然后我也听懵了，我说，这会不会真的，是不是有这个市场？就旁边一个投资人说，“我不买”。我说，“为啥？”他扔一张卫生纸进去就不溅了，就你撕一张卫生纸扔在那水里边，一铺，什么都不溅起来。

没关系，这个市场几乎不存在，就到现在为止，我没有见到他把这个东西卖出来。原因是什么？你不能说它不是一个真问题，但是这个问题不够痛。它和那个厕所反味比起来，绝对不是一个量级的问题，对吗？

厕所反味你没法忍受，所以你需要有地漏，你需要买更好的地漏、防臭的地漏，这是一个市场创造出来了。但是这个问题，虽然每个人似乎都经历过，但是没那么痛，而且还可以扔一张纸解决了。

所以你这个问题虽然是个问题，但它并不能够创造一个行业，并不能创造一个新的市场，类似这样的东西很多。而在书里我有一章写发明人创业，是非常危险的一件事。各位知道，为什么发明人创业是非常危险的一件事呢？

因为发明人创业的目的，不是为了解决社会问题，而是为了把他的这个发明卖出去。所以当他看到你不重视他这个发明的时候，他很生气。他觉得，我这个发明多么重要，然后你告诉他说，“我这个问题你并没有帮我解决”。他说，“不行，我就要卖给喜欢我这个发明的人”，所以这时候一路推过去，死胡同。

在爱迪生之前，有无数的人发明过电灯。电灯不是爱迪生第一个发明的，但是为什么只有爱迪生成功了？原因就是所有人发明电灯的时候都把电灯当作一个发明，说你看能亮，多好玩，就跑去卖了。谁买？谁要一个拿回家得自己找个电源接上能亮的东西，干吗？那时候电源都找不着。

所以，所有人都觉得太贵，这玩意根本用不起。因为蜡烛便宜，我们家照明，点蜡烛，你给我弄这电灯没电线，那时候没电线怎么亮。

奢侈品根本没法弄，所以其他的发明人，使劲推他那个电灯泡，一点用都没有，爱迪生跟别人不一样，是在于爱迪生有一个伟大的愿景，他的那个伟大的愿景，讲出来就是一句话，他说：我要让电灯便宜到，使用蜡烛的家庭都是有钱人。

爱迪生的愿景，根本不是说这个发明有多么了不起，而是我要用它来照明这个世界。所以，爱迪生最伟大的发明，不是电灯泡，而是供电线路，他把整个城市的电网给你建起来了。这时候你发现用电很方便、很便宜，解决了你的这个问题，而不是推出了我的发明。

这是最大的问题，所以你看，我在做樊登读书的时候，我要解决的问题是我看到我身边很多人，一天到晚地都说自己不读书很懊恼，但是他就是不读，这就是一个社会矛盾。都想读书，你跟他一推荐书他都记、都去买，读不下去、读不完，这是一个问题。

当我发现这个问题以后，我说，能不能想办法解决这个问题。我的第一个发明是PPT（演示文稿），我把我所读过的书写成一个PPT，通过电子邮件发给这些订户，我说，一年给你发50本书的PPT，你给我300块钱。

你看，这是我的发明，那如果我特别热爱这个发明，我觉得我想出这个主意不能被荒废，那么我到现在为止，可能还在强推我的PPT。在不断地说，你要用这个，你要用这个。

但是当我发现人们收到我的PPT也没有人看的时候，我就明白，哦，这个发明不行。但是那个问题是真的，你看到吗？这是我们说当你发现一个问题以后，你要做的第一件事，叫作验证它的价值假设。

什么叫价值假设？就是你假设这个问题需要被解决是有价值的，验证一下。怎么验证？验证这个东西是真的假的，最有效的方法不是找人问，我们很多人创业之前，最喜欢干的事就是问：你看我干个这事你觉得行不行？你看我干个那事，你觉得行不行，老问。

那有人说，那我做成样品给他们用，我做成样品满大街发，发完以后看。没用，为什么？因为他没花钱，没花钱吃你的东西，完了还得说你不好，那多么糟糕的人性。他一定是花了钱，这事才是认真的，所以最有效的能够验证你价值假设的东西就是卖。尝试着把你这个小玩意卖出去，看看有没有人买。

所以，我当时虽然没有一分钱，我没有投过一分钱做这件事情。但是我就在任何场合，就告诉大家说，300块钱买50个PPT，每周给你发一个，一本书的新知我浓缩出来给你愿不愿意买。虽然事后证明，他们都不看这PPT，但是有几百人买单，而且很容易卖。

所以虽然这个发明没有解决这个问题，但是它验证了这个假设，它验证了我要帮人解决读书难这件事是对的。这个事有人愿意花钱，所以你就知道，为什么在当年所有人都不理解，知识还能收钱，你在网上讲相声都免费，你讲个课竟然要收钱。哪有这样的人？

我非常笃定地认为，这事一定能做，原因很简单，我卖过，既然我能卖出去，那别人也能卖出去。所以我就找代理商，让代理商来一块儿卖。所以，你心中非常清楚这件事，有市场有价值，没有什么太大风险，原因是你验证过。

这就是我们说第一个问题，我们首先得找到一个真的社会问题，这个社会问题要足够痛，痛到别人愿意花钱解决它，这叫痛。如果有个社会问题，大家都无所谓，都不想解决，怎么着都行，那你就算了。因为这事没那么痛，大家不愿意花钱。

第二个就是你的这个问题要足够大。我创业做的第一家公司，叫华章教育，做MBA（工商管理硕士）的考前辅导的，我们那时候完全没有经验，都是大学刚毕业的小孩。我们几个人就凑了几万块钱，就把这个东西干起来了。到现在，那公司也干得很好，每年还能赚个几百万。但是一直做不大，一直都那样，就是他已经是行业第一，第二了，就还是那个样子。

为什么呢？你虽然选中了一个真问题，有价值，有人愿意买单，但是你选的这个目标太小。全中国考MBA的就那么多人，你把这些人的钱全挣了，也就是一两个亿的营业额。你到最后，你发现，你的公司没有人愿意投资。

投资商投资给你的逻辑是什么？投资商要的是未来，就是你现在看起来一年挣100万，但这个市场这么大，搞不好你能挣10个亿，我投资给你。而我们现在能挣100万，往前一看，最多150万没了。所以，如果你找的这个问题，不够痛，也不够大，对不起，这个创业项目可能很难有发展的前景，也很难有人愿意投资。

这就是我们说第一件事，创业的发心很重要。发心是要为社会做事，要去解决社会的问题，而且要去解决社会的真问题。如果你没有做到这一点，我劝你不要着急创业，那是一个的确会给你带来风险的事。这样听来风险会小很多，因为你心中有热情，所以你会发现遇到了困难，你能够爬过去，你是铁了心想解决这个问题。

千万不要陷入你的能力陷阱，我相信在座的各位，也有很多人是专业人士。比如说我是个律师，我是一个会计师，我是一直搞采购的等等。很多专业人士创业，跟发明人创业很像，他的特点就是我专业干这个事，所以我创业也专业干这个事。

一个律师创业搞个律师事务所、一个会计师创业搞个会计师事务所、一个采购的专家创业搞一个采购咨询公司，这不叫创业，这叫作自雇。自雇者，就是我雇了我自己而已，你以前是给别人打工，你现在是给自己打工，仅此而已。

但这个不叫作创业，原因是你还在靠贩卖自己的时间赚钱，你过去上班是贩卖自己的时间赚钱，你现在还是贩卖自己的时间赚钱，只不过你觉得，你能够赚得多一点而已。

事实上未必，搞不好你会更累，身体垮了，花更多医药费，赔了。都有可能。为什么呢？因为这些人创业所陷入的叫作能力陷阱，就是因为我会这个，所以我就做这个。导致的结果就是你永远在这个能力之内徘徊，你可能能够成为一个很好的律师，越来越大的律师，但是你不能够成为一个管理者，你不能成为一个解决其它社会问题的人。

所以创业者在创业之初，可能都不去想，自己是否具备所有的能力。比如说，在我去做樊登读书的时候，我从来没有想过，自己会做一家互联网公司，因为我对于互联网技术一无所知，我连程序员一个都不认识。

唯一最高级的IT（互联网技术）技术就是发电子邮件，除了发电子邮件这件事是我能力极限之外，剩下的都不会。但是问题是我要解决这个问题，所以我就上路了。你先上路，先用发电子邮件，这件事开始慢慢弄，做着做着就会有人冒出来说“樊老师，我觉得你应该做公众号”。我说，“我不会做”，他说，“我帮你做行不行”。我说，“可以，来吧”，就来了。

过一阵有人说，“樊老师我觉得你是不是需要投资，我给你弄点投资怎么样？”我说，“可以，来”，投资。你应该做个APP（手机软件），做APP，发展到现在，我们前两天刚刚在上海搬家，我们公司里乌泱乌泱的200多人，光技术编程人员60多个。你想想看，这就让我想起来一个特别心灵鸡汤的故事，但是很有道理。

唐僧去西天取经之前，他不知道路上有孙悟空，也不知道有猪八戒。上路，走着走着，团队就出现了，孙悟空、猪八戒、沙和尚、白龙马就全来了，所以如果你的发心是正的，你的想法是真的，要为社会解决这个问题，那么遇到任何困难，你会逢山开路、遇水架桥。

你心中有热情而且你的热情会感染到其他的人，其他人会跟你一起做这件事情，把它慢慢做好，但是如果你心中没有这个热情，你只想利用别人，你只想说这里边好像有差价，我挣一点。我去想办法搞个资源变卖一下，我去招投标，最后导致的结果很有可能跟你干活的人都是为了钱、冲钱来的。

所以你要小心能力陷阱，就你过去熟悉什么，创业一定不是只做这个事。创业是一个不断学习进步的过程，就是你的能力随着解决问题在不断地提升，你最后所赚到的不仅仅是钱，还有一个完全不同的自我，这才是创业真正有效的发心。

接下来，我们说第二件事就是你一定要找到一个秘密。“秘密”这个词是我发明的，就是在创业的时候一定要找到一个秘密。什么秘密呢？就是彼得·蒂尔曾经讲过：“保存秘密最好的范围是一个公司。”

比如说，我发现了一个秘密特别棒，我谁都不说，我自己留着，我一个人参透它，那你只能做个算命或者做一个什么奇怪的专家。你跟谁都不分享，这时候你没法创业。保有一个秘密，最有效的范畴是一个公司，我成立一个团队，咱们大家一块儿把这个秘密推出来，我们大家赚钱。

什么是秘密？秘密就是你的护城河，秘密就是你的门槛。大量的公司不赚钱，是因为没有秘密。

比如说，我见过一些做传统行业的人，他们干什么？他们搞绿化，搞绿化跟我讲说绿化的生意越来越难做了。我说，“为啥？”他说，“就是投标，看谁关系硬，看谁这个给中间人的分红多”、“看谁跟领导的关系好，我原来干得挺好的，后来领导调走了，我现在就完蛋了。”

你看，没有足够的秘密，你的唯一的秘密是你跟领导认识，但领导调走了。所以这种生意不叫生意，这是典型的投机。

还比如说共享单车。这个生意起来的时候那么猛，我们看到那么多了不起的共享单车公司起来。为什么后来都赚不到钱？原因很简单：没有秘密，所有人都能看得懂。

只要我投足够多的钱买自行车，这事我就能干。所以小黄赚钱，那我就搞个小蓝，小蓝不行搞个小绿，小绿不行搞个小红。最后世界上的颜色不够多了，因为颜色不够，所以这场战争停止了。

因为每个人发现，只要我拿几个亿出来扔自行车在大街上，这生意就成了，我就能圈到钱了。没有秘密。当你的秘密不足的时候，你赚不到钱。如果你没赚钱、没人跟进，大家都让你随便折腾吧，反正你也不赚钱，没人跟进。一旦看到你有利润，我也来，所以你必须得为自己打造一套秘密。

那什么是好的秘密？秘密是靠锁在保险柜里的吗？不是，如果你说，“我有一套秘密，我的秘密锁在保险柜里谁都不知道”，那这公司没多长时间。它总会有被破解的那一天。连可口可乐的配方都被破解了。可口可乐的配方当年是那么秘密的一个东西，现在你喝百事可乐，你能说喝出来区别吗？几乎没差，中国人生产的可乐也是那个味，一样。

所以靠这种保险柜的方式来保存秘密不是好的方法，最有效的秘密是我告诉你，你也学不会的秘密。摊开了给你看，你也学不会。

比如说，大家都去吃海底捞。所有人就问：海底捞你的秘密是什么？服务，把服务做好、火锅做好，两件事够了。然后你去学服务、学火锅。它的火锅放在那儿、它的服务你看得见呐，但是至今为止没有出现第二个海底捞。

我前两天去新加坡，新加坡开了8家海底捞，每家都排队。新加坡人见面聊的话题都是：听说海底捞了吗？为什么排队？那么多人，我们的肉骨茶都没有它那么火，就是一个可怕的公司，它这套东西摊开了给你讲、开培训班、可以参观，还写书。书名还起得特别气人，叫《海底捞你学不会》。你看，这是好秘密。

喜家德饺子，我跟那个大哥交流过很多次，我说：“这饺子怎么做成这样？”他说：“好好包，我们有饺子博物馆。”他把饺子博物馆给我们展示，怎么和面、怎么搞馅、怎么包，包出来后饺子什么标准。

你外行，就是同行来培训，我都告诉你，甚至他们的很多员工偷偷出去开别的店跟他们竞争。对不起，不行，这就了不起。这就说明这个公司绝对不是靠这么一点点配方，一个面粉的配方或者一个饺子馅的配方活下来的，它是靠一个系统的生态体系活下来的，这叫好的秘密。

所以，你必须得找到一个你这个行业里的秘密，你自己解决这个问题就是比别人解决得好，有这套东西，而且请注意秘密是不断地演进的。

比如可口可乐最早期的秘密是配方，然后配方做一做，它发现这个不够，容易丢。做成瓶子——可口可乐的瓶子做成专利。瓶子慢慢做多了以后，开始做品牌，开始请明星代言。现在开始，做和每一个受众之间的互动，每个可口可乐瓶上印那种励志的话等等，各种互动的方式。所以，可口可乐在用它的能力，不断地构筑更高的护城河，把那个秘密越做越深。我们每一个创业者都是这样，就是当你发现了一个市场，找到了一个秘密之后，你要想办法把这个秘密不断地演进，把它变得越来越强大。

像我们从讲书、构筑线下的代理商，然后开始开书店。然后慢慢你线上线下开始联动，你要想办法把这个护城河，逐渐地搭建起来，这是我们说的第二个事，第一个是问题，第二个是秘密。

第三件事情叫作反脆弱。反脆弱的设计结构，这个词已经成为了一个创业者的共识。大家都要知道什么叫反脆弱，反脆弱的核心，就是在不确定的事发生的时候，我要保证自己能够变得更好，而不是变得更糟糕，这是反脆弱性。

你看，所有好的生意的特点都是这样的，看到一个这是横线，这是一个抛物线的样子。所有好的生意的特征是这个样子。这个样子是什么意思？横线以下的部分是成本，横线以上的部分是收益，一个优秀的生意的特点是，成本有底，成本是有下限的，就算再怎么亏钱就亏这么多，成本有下限。但是万一赚钱可以赚很多，这就是好的生意，这是值得做的生意。

糟糕的生意什么样？反向的这样的抛物线。为什么？就算赚钱是有顶的，赚钱有数，万一赔钱没数，可以一直赔下去。

我认识一个人在一个三线城市，旅游城市开了一个大酒店，投资了大概10个亿，那地也便宜，投资10个亿，开了一个五星级大酒店。刚一开张，市政府在他们门前开始修路，就挖了一个大沟开始修路。哇，修了5年，公司倒闭，就等于这10个亿投进去，这个五星级酒店还没运营，门口路就修起来了。你想门口修路谁敢住，那住宿率就非常低。

你看，酒店这种生意它的特点就是就算赚钱是有数的，但是万一亏钱没底。那么多员工，你开个饭馆、开一个面馆你试试看。我开过面馆亏光了。开一个面馆，你发现就算赚钱，一天翻台率三次、四次，一天就这么多，一天赚几千块钱到头了。但是万一不赚钱，万一这地没人来，员工工资、水电费、房租、食材、过期的东西、消防各种全在赔钱，只要你开张，今天就有成本就一直不断地花。这时候你发现这个生意就让你非常焦虑、痛苦。

所以，我们中国的第一代创业者，我们去反思他们的生意模式，你会发现就是输在这件事上。2008年金融危机，2012年全球的经济下滑，首先倒闭的全是江、浙、沪、广东这一带的制造企业，为什么倒闭的不是耐克，不是阿迪达斯，而是我们给阿迪耐克制造衣服的工厂？按理说我们造出来的东西，成本更低，但问题是你太脆弱，你把厂房搞了那么大、把生产线搞了那么多、工人雇了那么多，这时候人家告诉你说，没订单了。

我认识很多这样的老板，人家外单来欺负他们，就是赔钱做。问他赔钱做不做？然后他就跟我讲，赔钱不做，立刻就关张。赔钱做，慢慢关张，等着下一个经济周期，万一下一个经济周期好，还能再赚点钱。所以大量的制造型企业，就是明知道赔钱，也在不断地接单也在做。

为什么？你没有话语权，你在那个品牌、在那个知识产权面前，你没有话语权，品牌和知识产权是有法律保障的。它的办法就是你要用我耐克的勾（标志），你就得给我交钱，我只负责给你一个勾，我管你卖多少货，给你一个勾，你就给我分钱。

所以经济不好的时候，你少给我分一点我也不赔，经济好的时候你多给我分，反正我就这一个勾，我所提供的风险就这一个勾。

然后美国总部那儿研发，它是有底的一个成本。所以你去看，美国的经济几乎都是做这种事，美国人不做代工，美国人做的就是我创造一个品牌、创造一个logo（标志）、创造一个钢铁侠，创造一个这样的东西。然后全世界的人帮他生产，生产完了，它转头说不生产了，那工厂主哭死也没办法。因为你把脆弱的部分全扛了。

那你说，开饭馆听你这么说是个很脆弱的事。那人家麦当劳为啥不脆弱？你注意到了吗，麦当劳通过它的知识产权，通过它做的整套的标准。麦当劳最重要的产品不是汉堡、不是薯条、不是玩具。麦当劳最重要的产品是它的店。它把它的店本身做成了一个标准的产品，这个产品就是产品手册，就是这么厚一摞产品手册，线上线下培训，好了。

你要做我的代理商先交钱，先交个几百万，给你一摞纸，等于我拿着一摞纸的成本就换了几百万的现金。然后第一，你去找店；第二，你去装修，你去完成，我就负责帮帮你。拿什么帮你？拿知识帮你。我是拿我对这个行业的知识来帮你。所以到最后你会发现花钱开店的是中国人，最后最赚钱的是提供知识的这个人。

所以人家用的是知识产权，把这么一个传统的做餐饮的企业扭过来，变成一个做IP（知识产权）的企业，变成一个做知识产权的企业。所以我讲这个道理，我希望大家能够理解反脆弱这件事。

当你在设计你的生意模式的时候，你要问问自己：我的成本底线在哪儿？我有没有可能把我的这个东西，从一个卖实体的东西，反过来变成一个卖知识产权的东西？这时候你会发现，实体永远有人生产。你放心，因为对于某些人来讲，生产实体本身也是反脆弱的。这什么意思呢，反脆弱的能力是在不断上升的。

举个例子，比如说大家问说，樊老师照你这样讲，那人家那些制药企业一次投资几十个亿美金搞一款药，难道就是很脆弱的吗？你要注意，脆弱和反脆弱是跟你的能力有关的，它同样有一个变量叫作能力。

比如说咱们几个现在头脑发热，咱们说搞款药吧，我们投资10亿人民币试验一款药，我觉得你是疯了。

因为你这10亿人民币试验一款药，你很有可能不成功。投资下去，祖祖辈辈都还不起，连你儿子的钱都亏光了。所以，对我们来讲，10亿人民币投进去一点都不反脆弱，这是极其脆弱的事。但是对于像罗氏制药、辉瑞这样的公司，拿出几十亿、上百亿投资一个药的品种，是非常反脆弱的。因为人家的资产可以分成很多份，几百亿，很多份，然后每一份拿出去做一款药，只要成功，又是几百个亿就回来了。所以它有这个能力。

就像拍电影，拍电影对于普通人来讲就是冒险。因为你没那么多钱，但是对于索尼、21世纪福克斯这样的大公司来讲，那你必须得有很多部电影没赚钱，每年拍那么多部电影，只要有其中头部的那几部赚钱就够了。所以，对他们来讲是反脆弱的。

反脆弱不是一个固定的状态，反脆弱是相对的状态。是你的能力越强你的反脆弱度就变得越高，所以我们需要不断提高自己的反脆弱性，这时候你会变得越来越厉害。

这部分你们可以参考《反脆弱》那本书好好听一下，这个跟创业有很大的关系，这是我们说第三个问题，就是你要设计一个反脆弱的结构。

第四个就是要做出指数型的增长。指数型的增长非常重要的一个特征就是你需要获得Member Get Member的效果，就是一定要客户带客户。如果你的产品不能够做出客户带客户的这个过程，你的增长速度就最多是线性的。

什么叫线性的？就是Y等于N乘以X。比如说，我的每一个客户都是靠我打广告来的，那么我要想获得更多的客户，我就得花钱打更多的广告。那个N就是广告，Y等于N乘以X，所以哪天我没钱了，我不打广告，客户量就直线下滑，这就是一条直线。这个增长曲线不会特别快。

但是，如果你的每一个客户能够给你带来两个客户，这两个客户经历了你的服务以后觉得很好，又给你带来两个客户。Y等于2的X次方，这时候你发现可能一年两年时间，你的用户数值超过百万甚至超过千万。因为幂次法则是非常可怕的。

大家听过一张纸折一下，再折一下，再折一下，再折一下，折50次有多高？一张纸这样连续折50次有多厚？可以猜一下，喜马拉雅山那么高，大家笑了，说哪有那么高，开玩笑。有人说最多这么高，我原来听过有人说，折50下这么高，了不起了。不对，一张纸被折50下的厚度是从地球到月球的距离，这是幂次法则，Y等于2的X次方。

你去比一下知道了，一张纸我折过5次，一张纸折5次大概这么厚。这我们能比得出来，5次这么厚，6次这么厚，7次，8次，9次，10次 ，11次就出去了，12次就超过这个楼了，13次就到东方明珠了。14次，15次，越往后越可怕。所以如果你的产品能够带来客户带客户的效果，你就能够产生幂次法则的效应。

当你能够做出人带人的销售格局，每一个你的用户都能够给你带来新的用户裂变的时候，这时候Y等于2的X方就出现了。所以，你要下功夫的地方，一定不是在于广告，而是在于你的产品本身。你的产品本身的促销力，要比广告重要得多。

这个时代跟过去不一样了，过去我们说你产品再好，没有人打广告也没用，因为那个时候广告垄断一切。但是，现在人人都是广告媒体，每个人都有自己的朋友圈，都有自己的抖音等。所以你只要让你的一个用户，给你发力就能影响一批人，现在做生意跟过去不同就在这儿。

所以如果你能把这几件事做好，找到了问题，找到了秘密，构造了反脆弱的结构，然后又能够做到人带人。我相信这个生意的风险就小多了，而且记住不要花太多的钱。

我给大家叮嘱一句，就是千万不要卖房创业。为什么？当你在创业之初，手中有很多钱的时候，你的动作一定是错的。

因为每一个人都更倾向于去做自己最容易做的事情而不是做自己最应该做的事情。所以，所有人只要看到账上有钱，就说不着急，我们按照时间表来，先做产品再优化产品，再做市场测试，再干吗。

等你按照时间表把这些事做完，钱花光了，慌了。这时候慌了再去融资，没人给你了，因为大家已经看到你之前做的事几乎全是错的。但是如果你账上没钱，你做的每一件事都必须是对的，不对就死了。

所以大量的人创业失败，就是因为在一开始的时候先去融了资，先融了1000万趴在账上。1000万往账上一趴，马上节奏放缓，马上开始对照你的商业计划书。然后说，”计划书上是这样跟别人承诺的，所以我要这样做“。没有哪一个生意是按照计划书做出来的，一定是你不断地学习，不断地调整。

每天都在改，这时候你才有可能做对。什么东西能够给你带来每天都要改的动力呢？没钱，账上没钱就可以，所以拜托大家不要卖房创业，不要把家里亲戚朋友钱都借来创业，要融资。

我觉得越少越好，你看我们孵化的所有新产品，我们樊登小读者、一书一课这些企业版、老人版年轮学堂，我们都只投100万。多了不投，我的原则就是超过100万就关了，不要了。你看成本有底，就100万。万一赚钱呢？好几千万，这就是反脆弱的结构。

所以，这些是我认为在创业当中最重要的一些东西，这本书是来自于我在10万个创始人这个组织——因为我们做了一个创业者的组织。我们希望能够帮助中国10万个创始人去辅导创业，让大家的风险不断地降低，而且这些创始人之间互相交流形成一个市场，大家可以互相买大家的东西，这个叫作10万个创始人，也简称叫10万+。

我在10万+这个组织里给他们讲了3天的大课，用了3天的时间讲解这个创业的逻辑，然后把这些内容浓缩起来写成这么一本书叫《低风险创业》。

最后再叮嘱一句，就是创始人的性格和创业是否成功有着非常大的关系，有很多人创业遇到特别多的挫折，原因仅仅是因为他在一开始就不相信创业会一帆风顺，他从小到大被自己的父母教育的就是世界上没有免费的午餐。所以“不吃苦中苦，难为人上人”，因此，当他准备去做“人上人”的时候，首先做好了吃苦的准备。

怎么吃苦呢？相信员工是很难搞的、相信客户是很难搞的、相信合伙人是很难搞的。他的潜意识当中就已经相信了这些东西都很难搞。所以，他在做事的时候，所有的动作几乎都是防范，防范员工、防范合伙人、防范客户、防范投资人。

你用防范的态度跟周围整个世界打交道，整个世界也会用防范的态度跟你打交道，所以导致的结果是：你看，怎么样，验证了吧，这些人真的很难搞。

所以你会发现当一个人整天嘴上都在讲说创业好难、创业好艰辛、创业好可怜，这种时候，他只是在满足自己的受虐欲。他觉得，你看，我现在做的事多么光荣、多么了不起，我吃了全世界最大的苦，这些人都是坏人。其实，这些人是你让他们成坏人的，因为你跟他们的互动方式就是这样。

但是如果你的内心当中能够相信说创业是可以轻松的、可以愉快的，人们是愿意做好事的，大家都愿意解决社会问题。这时候你发现你的员工也很好搞、你的客户也很好搞、你的投资人也很好搞、你的合作伙伴也很好搞。你信不信这件事情，跟你自己能不能够做到有着很大的关系。

所以，首先你需要去梳理你和你父母之间的关系，然后让自己获得一份轻松愉快的心情，让自己能够坦然地面对生活，能够接受生活当中的美好。

当你不能够接受生活当中的美好的时候，美好出现在你面前你也看不到。只有你能够接受生活的美好，你才能够发现创业，其实是一件相当美好的事。随着你不断地工作，你在实现自己的梦想、实现财务自由。就算没有实现财务自由，你也为自己活过。

所以，我们希望大家能够通过《低风险创业》这本书，找到合理地控制和规避风险的方法，让创业变成一件优雅而愉快的事情。

【樊登读书】栏目稿件，未经授权，禁止搬运。纸质图书，请关注【经观商城】