自十一月电子烟消费税正式开始征收，整个电子烟市场都受到了冲击，压力直接传导到了终端门店。价格上涨、销量下滑、利润收窄，电子烟门店的高毛利时代终结，正在成为从业者的共识。

面对这样的挑战，终端门店出现了不同的“声音”。有些店主选择抬价销售，想赚“最后一桶金”，但也有店主依然坚持长期主义，以平价走量方式破局，对行业依旧充满信心。更有店主期待增加新品类产品，增加营收，实现破局。作为一线从业者，他们的反应也折射出整个电子烟市场正在加速分化。

店主众生相：有人抬价销售吓走顾客，有人认为利空出尽看好长期

在消费税正式开始征收后，价格体系的变化最为直接。零售价和进货价双双上涨，一盒烟弹的零售价格从原先的百元不到，跨过了百元大关，相当一部分对价格敏感的客群就此流失。而与此同时，进货价也被提高了不少，门店毛利率不增反降。许多门店正经历着销量、毛利率双降的压力。

在上涨之外，价格体系也面临着冲击。目前烟草交易平台会给出建议零售价，门店可根据自身情况调整定价。因此和此前统一零售价不同，市面上出现了五花八门的价格。

（图注：不同门店提供的电子烟产品价格）

不乏有想炒作高价的人。在市场上出现了一部分在现阶段急于短期获利的店主，选择以极高的价格出售产品。以烟弹为例，有些门店会以150元一盒的高价出售，他们的销售策略普遍是对消费者表示，目前能买到国标产品的门店有限，以制造稀缺感吸引顾客。

这种扰乱市场的行为基本不被消费者接受。从业者表示，同样的产品，顾客肯定选售价合理的。这种抬价销售的门店，可能是准备消耗完最后一批顾客的信任，就关店离场了。

这样的人只是少数，更多的店主还是以长期主义的逻辑经营生意。他们大多秉持着同样的想法：消费税开征，意味着电子烟行业最后的“利空”已出尽，未来将进入很长一段时间的平稳发展时期。更何况，过去几年在电子烟行业已投入很多心血，与其茫然转型，不如继续坚守。

各电子烟品牌也在努力帮助店主度过难关。从公开信息能观察到，消费税开征后，柚子、雪加等品牌分别针对各地店主推出了订货激励活动。例如魔笛对店主承诺，订货达到一定数额，可免费获得门店物料支持，并提供背包、遮阳伞等礼品，帮助店主吸引顾客。而悦刻则推出平价产品青羽系列。

（图：魔笛针对店主推出达标有礼活动，帮助店主度过难关）

这些举措都获得了不少正面反馈。来自湖南电子烟店主王君蓬表示，青羽系列售价还是在99元，还能通用悦刻四代、五代产品，这是大部分消费者比较能够接受的价格，而且很多人还是冲着悦刻的品牌和技术来买电子烟的。我们对这款产品比较有信心，现在卖的好的话一天能卖到2000多元的销量。

高毛利时代结束，店主平价走量才能破局

但无论坚守还是放弃，基本上所有店主都必须承认一个事实：电子烟行业的高毛利时代正式终结了。

过去三年，飞速增长的市场规模和不高的进入门槛，让电子烟门店一度成为非常诱人的生意。

“之前有水果味烟弹的时候，我几家家门店每天大概有5万多的销量。十月份国标产品上市时还没有涨价，差不多加起来也有2万左右，”来自重庆的电子烟门店老板刘泽源表示。他从2019年4月进入电子烟行业，属于“最早吃螃蟹的一批人”。

巅峰时期，刘泽源公司旗下经营了10多家品牌专卖店。最近半年，经营规模已大幅收缩。刘泽源对目前的电子烟零售行业有着自己的判断：“要做长期的生意，就要做好一个自己的成本、毛利的平衡，以量取胜。这个行业不像以前，每个人都能赚钱了。”

许多店主对当下的情况早有预判。电子烟是一个尚为“年轻”的行业。随着国标出台、水果味禁售，监管政策不断完善，如大浪淘沙一般洗走了一批又一批投机主义者。而消费税的征收，则让整个行业价值链最终明晰起来。

在这个过程中，门店的毛利也逐渐回归到理性状态。“平衡”成了很多店主经营的关键词。在未来的经营中，如何在毛利和出货量中找到一个平衡点，成为了店主和品牌方的必修课。

刘泽源表示：“一盒烟弹毛利如果是10块，一个月能卖出100盒，但是如果我定价降低，毛利变成5块，但是一个月能卖出300盒，还是能赚到钱的。”

不漫天要价，回归常态，通过服务提高消费者的接受度，成为了许多店主的破局之道。目前，有部分店主甚至选择一盒烟弹少赚10-15元的价格售卖，以求获得更多稳定的客源。

来自珠海的电子烟店店主胡朝伟表示，“让利”是自己最近一段时间的销售策略。曾经有十几年的快销品从业经历的他认为，行业承压时，让利是有必要的，需要放眼长期。

“店主要明白一件事情，任何行业都有高毛利的时期，但是也会有结束的时候，电子烟也不会例外。尽早调整心态，尽早做出准备，做出行动。”胡朝伟说。

长期主义者相信未来，扩充品类成刚需

除了调整价格策略和经营方式，许多店主还寄希望于寻求其他业务减轻目前的经营压力。

目前，各家电子烟品牌推出的国标电子烟产品数量与此前相比，呈现出断崖式下降趋势。大部分门店面临水果味产品下架、新产品上市节奏慢的青黄不接。

“现在大家的货架陈列都很空，”刘泽源表示。“如果品牌有一些其他品类能够帮助大家丰富货架的话，我们肯定也能减少点亏损。”

面临同样困境的店主不在少数。根据《2021电子烟产业蓝皮书》的数据，截至2021年末，国内的电子烟零售网点数量达到了19万家，其中，授权店的数量为13万家左右，集合店的数量为500~700家，而专卖店的数量最少，全国共有47455家。

为了维持生存，许多店主尝试在货架上陈列不同品类的商品增加营收。从市场观察来看，低度酒、茶饮、口香糖等产品都曾摆上过电子烟门店的货架。然而大部分门店在实践中发现，要么品类选择与消费人群不契合，要么缺乏价格优质的货源渠道，很难持续。

珠海的店主胡朝伟也认为，尽管面对压力和阵痛，电子烟行业前景还是开阔的。“对于我来说，只要熬过现在这段艰难的时期，这个行业肯定是要长期做的。我们也希望头部品牌能够带来一些新的品类，新的营收潜力，降低一下现在的负担。”

还有店主从客群变化看到了机会。上文中的王君蓬就提到，现在消费人群明显不一样了。以前可能还有些年轻人，他们对价格很敏感，经常讨价还价。现在很多是35岁以上的老烟民，普遍购买力更强一点，对新国标产品的口味接受度也更高，而且一般是三四盒一起买，成为回头客的概率很大，很爽气。

从长远来看，庞大的电子烟线下门店渠道和高质量的消费者资源，的确可以成为店主们拓展新品类的前提。然而店主也需要谨慎选择优质的合作对象，才能进一步提高自身抵抗风险的能力。

（文中刘泽源、王君蓬、胡朝伟均为化名。）