经济观察报 记者 周应梅  今年，美团即时零售低调参与了双十一。品类覆盖了数码3C、美妆个护、超市消费、花果鲜食。

美团双十一活动开启当天，10月21日，苏宁易购首批175城600余家门店上线美团闪购，给今年美团双十一活动添了一把火。美团数码3C双十一活动期间，与美团新合作的苏宁易购有专项优惠，此前已达成合作的苹果、小米、华为、联想、小天才、外星人等品牌也在美团双十一补贴名单中。双十一凸显美团拓展数码家电品类的意图，在这个领域与京东到家进一步竞争。

国内即时零售市场，京东到家和美团闪购两大平台交易额去年已经超过1200亿元，今年持续增长。国外亚马逊、Uber等平台也开始尝试即时配送服务，市场潜力正在被激发。

美团出击

今年，美团在数码3C领域频频出击。

今年9月，iPhone14新品发布，美团闪购继续与Apple授权专营店开展合作，门店覆盖全国200多个城市超1110家。iPhone14发售当天，美团外卖小哥占领苹果门店的一张图片曾在网络传播。

多家北京Apple授权专营店销售人员告诉经济观察报记者，整体来看，来自即时零售场景的订单可以达到门店销售额的一半，主要包括来自京东到家和美团的线上订单。多家北京Apple授权专营店在美团的累计订单超过1500单，在京东到家则显示月销过百单。

不过不同品牌也有差别。今年3月，美团闪购与小米达成合作，276城3600余家小米之家门店入驻。多家小米之家门店销售人员则告诉记者，目前来自即时零售场景的订单要远低于线下门店的订单。

目前京东到家覆盖的数码3C品牌更加丰富，已与Apple授权专营店、vivo体验店、OPPO体验店、三星体验店、华为专卖店、荣耀专营店、小米之家、小天才、极米、任天堂NS专卖店、惠普体验店、环球数码、优机库、迪信通、旺信通等多个品牌和渠道商达成合作。

一位小米之家销售人员告诉记者，京东到家覆盖的配送范围更广一些，覆盖到10公里以内。目前即时购依托本地门店，主要服务周围5公里消费者。

去年双十一京东正式发布即时零售品牌“小时购”，整合了京东到家、京东生鲜等业务，并将入口上线京东APP，由达达承接配送，并增加直播等功能。今年双十一，京东小时达也覆盖了手机数码、超市、便利店、美妆家具店等，超20万家门店。在双十一期间，京东到家、京东小时购向消费者投放199减80的优惠券，“一分钱买菜”等活动；美团方面折扣力度上，美妆个护满99减30，数码3C满399减60等。

与苏宁合作后，在数码3C领域，美团闪购新覆盖商品近3000个SKU。“苏宁易购的入驻，可迅速丰富美团闪购在数码家电商品上的供给，也能持续吸引更多数码3C类头部品牌关注，加速美团闪购数码家电品类商品的供给覆盖。”美团闪购数码家电品类相关负责人表示。

电子产品走上外卖之路

北京小天才合生汇门店销售人员告诉记者，对数码产品比较熟悉的消费者更容易选择线上下单，首次体验产品的消费者则更偏向选择门店。配送范围以周边5公里内为主，更远的可以发同城快递。

对商家而言新渠道意味着增量，上述北京小天才合生汇门店销售人员表示，即时零售线上销售对门店来讲是一个增量，多卖一个产品对门店而言，就是锦上添花的事情。另一方面，因为新冠肺炎疫情，线上选品、下单，对消费者来讲也更方便。她表示，最近疫情不稳定，像合生汇这样平时人流量在北京商场里是排前面的，最近人都不多。

上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽对记者表示，因为疫情管控及现在年轻消费者越来越“宅”的生活习惯，一些3C类知名品牌的产品或者是品质高、市场信息充分的产品，比较容易通过线上进行选品、比价、线下即时购买的形态实现消费。这个消费场景应该在年轻群体中市场潜力更大。

“现在全平台产品价格是统一的，选小时购主要因为快，去实体门店是因为看得见摸得着，网购到货一般需要等，现在即时零售模式是介于实体店和网店之间，不用等。”上述北京小天才合生汇门店销售人员说。

资深产业经济观察人士梁振鹏向经济观察报记者表示，手机、电脑、小家电等品类可以实现即时购，涉及安装的大件则比较复杂，数码3C相比日用品客单价更高，能促进平台销售额。不过即时购供货效率严重依赖本地门店，品类扩张之下，平台更需要门店扩张。

快递物流专家、贯铄资本CEO赵小敏对经济观察报记者表示，数码3C外卖才刚开始，目前需求还是集中的数码家电的配件，未来一公里到五公里区间全面打开，以及新住房模式下家居改造后，还有相当大的提升空间。他表示，目前平台也有往更大区间拓展的趋势，不过五公里以上边界非常有限，还是电商等传统渠道占据主流。

小市场到大市场

即时零售已经不是一个小市场。

相比传统电商和餐饮外卖等业务，即时零售市场也是今年平台增长最快的业务之一。达达集团二季度财报显示，截至2022年6月30日12个月内，京东到家交易总额（GMV）为546亿元，同比增长68.9%。美团闪购二季度的日均订单量为430万笔，此前美团王兴曾表示，美团闪购未来日单量有机会突破1000万单。

去年，美团闪购的交易总额（GTV）达餐饮外卖交易总额的12%，也就是842亿元；京东到家2021年平台总交易额（GMV）达到431亿元。

不只是国内，国外商超和平台也开始探索即时零售这种模式。10月 14日，Uber宣布与英国大型化妆品连锁超市Boots在即时零售上达成合作，Uber将为Boots的14家门店接入即时配送网络，为消费者提供30分钟达服务。今年9月，亚马逊宣布收购比利时仓库机器人公司 Cloostermans，亚马逊还推出了第四代空运无人机MK27-2，向消费者提供30分钟内送达商品的极速服务。

作为国内即时零售场景最大的两个平台，美团闪购和京东到家此前主要覆盖商超、便利店等线下店，如今已经扩张到母婴、鲜花、美妆、药品、服饰、数码家电等多种品类。服饰方面，今年京东到家也与迪卡侬达成合作，此前就与海澜之家、胜道体育等有合作。

小天才在美团闪购和京东到家都有门店，上述北京小天才合生汇门店销售人员告诉记者，因不同平台的补贴阶段不一样，因此不同平台的阶段销售也会有影响。她提到，在门店推送上，京东大数据会做得更好一些，只要浏览过小天才门店的，但凡有活动，京东到家平台推送频率会比美团高一些。

另外，小天才门店还会在京东到家上进行直播，很多消费者并不了解产品，需要工作人员进一步讲解。“通过直播，直接和间接的效果都有，除了带来销售增量，通过介绍产品也能积累一些意向客户，不像实体店，实体店的意向客户积累太慢了，一天没多少人，线上速度更快。”上述北京小天才合生汇门店销售人员对记者表示。

来自招商证券的报告显示，即时零售2026年将达到万亿元左右规模，行业CAGR（复合年均增长率）达30-40%，预计平台模式凭借更强的流量优势和盈利能力将成为主流模式，2026年达到8000亿元左右规模。