记者  钱玉娟 

“退网不退播”的罗永浩，最近交了一个新朋友——淘宝直播。

10月20日上午，交个朋友科技有限公司（下文简称“交个朋友”）在其官方微博确认，“罗永浩”直播间天猫首播会在10月24日晚8点进行，当天恰好是天猫“双11”正式启动预售的日子。

记者登录点淘APP查看李佳琦的双十一预售直播时间表，发现在预售启动日当天，李佳琦要比罗永浩提前一个多小时开播。不仅如此，在10月15日-10月21日的一周时间里，拥有6624.4万粉丝的李佳琦，将连续进行7场预热直播。

在入淘首播信息发出后，“罗永浩”直播间挂出了10月20日下午4时进行预热场直播的预告。记者看到，距离直播开场还有五分钟时，罗永浩直播间的粉丝还不及7千人，而在预热场开播仅五分钟，其粉丝就涨至超1.6万，又一分钟之后，粉丝数变成了1.9万，这一规模数字持续增加。截至记者发稿前，10月20日晚9点，“罗永浩”直播间的预热场仍在直播中，观看量逼近230万人次，而直播间的粉丝规模已经超过50万。

据悉，“罗永浩”直播间将以手机、3C数码、家电、酒水以及运动鞋服等品类为主，“老罗男性粉丝比较多，所以侧重于做男性用户需求的品类。”一位“交个朋友”内部人士认为，“他经济”将成为“罗永浩”直播间的发力重点，这也被罗永浩调侃为“营销的记忆点”。

在直播间挂出的“来天猫多交个朋友”的宣传视频中，罗永浩手拍桌子喊出那句，“‘双11’男人们的需求该有人管管了。”当“口红一哥”李佳琦向“所有女生们”们热情种草，“抖音一哥”罗永浩也明确要满足淘宝上的另一类目标群体，“所有男人们”。

上述“交个朋友”内部人士认为，罗永浩入淘，有望让淘宝直播平台迎来一个新的主打男性消费品的头部主播。可以想象的是，即将到来的2022年双十一，在直播间这个方寸修罗场中，面对“她和他”，一场“一哥”间的带货争锋就要展开。

老罗入淘

身在杭州的品牌商孙先生，正处于双十一的备战过程中。10月19日上午，他看到了“老罗入淘”的消息，虽然早前曾与罗永浩的抖音直播间合作过，但谈及这次淘宝直播，他决定“看具体的招商政策”。

Base北京的吴生，是“交个朋友”的一名员工，10月19日深夜，记者与之取得电话联系时，他人正在杭州出差，与淘宝直播方面接洽进行着直播前的各项准备工作。

吴生透露，此前网络上被传播的“罗永浩老罗”的直播间账号等信息，都是假消息，“直播间还没上线淘宝直播平台。”他告诉记者，当晚团队才敲定了直播间的名字叫“罗永浩”，双十一计划的直播场次是三场。

距离淘宝直播首秀，仅剩短短几天时间，被问及目前“罗永浩”直播间的招商情况时，吴生回应，“招商工作前两天才开始，还在紧锣密鼓地进行着。”按照吴生的说法，罗永浩及“交个朋友”与淘宝直播方面展开接触，“时间很短。”吴生理解的是，从自己介入一些工作时，双方的合作意向才明朗起来，“也不过几个星期而已。”

吴生道出了罗永浩入淘背后，相关工作的“紧张”程度，“本质都是直播，但有一些细节上的差异。”他告诉记者，从抖音直播到淘宝直播，系统、品类甚至运营层面都会有很大的不同。

从“罗永浩”淘宝直播间的首秀宣传视频来看，其关注热度并不小，点击量不断攀升逼近百万，还被传播于各大社交媒体上。

即便罗永浩在今年“618大促”前夕宣布退网，但其作为曾经的“抖音一哥”，为“交个朋友直播间”积累下了超1969万粉丝，由此形成的“超级头部”主播效应显著。孙先生并不否认，罗永浩进驻淘宝直播间后，背后的流量优势，但从品牌商视角看，仍需要对其直播间观察一段时间，除了看直播活动的调性，孙先生还关注两方面，直播间的ROI产出，以及用户的精准复购情况。

早些时候，东吴证券零售首席分析师吴劲草便知悉了“老罗要入淘”，当时的他略有意外。基于对行业的观察，他认为罗永浩此前在抖音上的直播风格，和淘宝直播平台上的“超头”主播存在“差距”，“罗永浩更内容化，偏向于兴趣电商的推荐。”

挖角“超头”

在罗永浩之前，已经有抖音的头部网红主播“入淘”带货的案例，但孙先生看到的情况并不乐观。

“抖音与淘宝的流量逻辑不同。”孙先生的理解是，淘宝的粉丝粘性更强，而抖音即时推荐的新客较多，这一区隔让一些网红主播在切换平台后，并未收获理想的效果。

于抖音平台已经拥有1186.4万粉丝的“一栗小莎子”，今年4月中旬时亮相淘宝直播开启带货。在4月12日和翌日进行的两场好物分享中，观看人次仅为8W+和4W+，直到4月14日的首播实现了256.7W+的观看量。记者看到，至今半年时间过去，“一栗小莎子”的淘宝账号粉丝仅有67.27万粉丝，共直播36场次，观看数据最高的一场是413.6万人次，发生在4月29日。而自今年10月以来，“一栗小莎子”进行的3场直播，观看数据均未超过百万级。

“‘挖角’抖音，似乎成了淘宝直播的一个策略。”调皮电商创始人冯华魁向记者回顾起，淘宝直播今年以来展开的市场动作，除了从竞争对手平台挖角达人主播，还通过“回家计划”掀起了一场补贴之战。为了吸引商家主播回淘直播，淘宝直播平台推出了“最高30万PV流量奖励”的扶持政策。

有意思的是，淘宝直播上述措施推出之际，对手抖音正对吸引至平台的服饰品牌商们进行着“排兵布阵”。服饰主播“淘女郎Demi”就曾出走淘宝直播，并于今年6月20日在抖音发出了自己的第一条视频内容。10月20日下午5时，当记者登录Demi的抖音账号查看时，其有9万粉丝，当天发布的视频获赞近900，而与此同时，Demi正在她的淘宝直播间进行着带货直播，观看量超11.7w。

在“淘女郎Demi”的淘宝直播间界面上，记者看到，她正处于回家福利小时榜的第三名。据悉，Demi正是“回家计划”中回归淘宝的主播之一，目前她在淘宝平台的粉丝量达246.5万。冯华魁觉得，如今的淘宝直播已经不满足于吸引达人主播、腰部主播回淘、入淘，如今的新动作表明，它正将触角伸向抖音平台的“超头”主播。

就在罗永浩确认入淘后，记者从新东方方面获悉，俞敏洪将于10月31日在天猫“新东方迅程教育专营店”进行1个小时的现场直播，主要分享有关大学生学习成长规划的内容。这并不是俞敏洪的淘宝直播首秀，早在去年双十一期间，他就曾在该平台进行“直播带课”。今年入淘，尽管不带货，“他做的是教育直播”，冯华魁深切地感受到，迎接天猫创造的双十一购物大促，淘宝直播作为阿里内容化战略的主阵地，需要“提升存在感”。

显而易见的是，在2022年双十一逼近的关键时间点，极具流量和话题度的“超头”主播，在原本栖居的抖音平台之外，选择入淘，让天猫淘宝保持在“大促”热点话题讨论的中心。吴劲草分析认为，罗永浩以及“交个朋友”加盟，将显著提升淘宝直播平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性。但他觉得，这对本就中心化程度较低的抖音平台影响不大。

冯华魁对此也有同感，他认为，“超头”主播直播间在抖音整体电商交易额中的占比，远非淘宝直播间的“超头”主播效应明显。但他也不无担忧，“交个朋友”此举后，会否影响抖音对其直播间的扶持。

不论是罗永浩和交个朋友，还是俞敏洪和东方甄选，都在抖音上生存并发展成为了“超头”主播直播间。而这两大“超头”主播直播间的差距也在拉开，冯华魁看到，交个朋友直播间在抖音已经从四个月前的带货规模第一，落至第九，他还给记者发来一个表格，其中是某家居品牌商9月份在交个朋友直播间的带货数据，“一个品总共卖了四万多块钱，还要两万坑位费。”这让他不得不怀疑，在罗永浩退网后，交个朋友直播间的带货能力。

对于“交个朋友”和淘宝直播合作，冯华魁并不意外，“去外面找出路，也是一个办法。”

新战场

吴生在电话那头向记者说到，“交个朋友”进驻淘宝平台，包括罗永浩去淘宝直播带货，相当于“多一个平台，多一个增长的空间。”他强调，“交个朋友”作为一个独立的公司，就要多平台来运作，而这背后的商业逻辑，是服务更多的消费者。

将时间点拉回至整整半年前，“交个朋友”创始人黄贺面对“是否考虑去别的平台直播”的媒体问题，还曾肯定地回答，“优先考虑在抖音深耕”，而今迅速与淘宝直播牵手做起了朋友。“不是要放弃抖音，也不是转战淘宝。”吴生强调，“交个朋友”仍会在抖音继续发展，淘宝直播只是公司“拓平台”的必然选择。

记者在10月20日下午登录飞瓜数据平台查看，截至10月19日的近90天里，交个朋友直播间的粉丝增量为11万，直播涨粉67.9万，直播场均销售额在250万元-500万元之间。同一阶段，“后来者”东方甄选的粉丝增量为427.1万，直播涨粉306.5万，直播场均销售额在1000万元-2500万元之间。两者差距很大。

对于交个朋友主号直播间在抖音平台被反超一事，吴生并不否认，但他向记者推介说，旗下还有涵盖了服装、生鲜、零食等品类的15个垂类号，“它们发展得都非常好。”在吴生看来，抖音的市场足够大，即使东方甄选来了也没关系，“它（抖音）能容纳无数个东方甄选和交个朋友。”

针对“交个朋友”开始选择多平台栖居，吴生认为，这既是主号直播间正在做的新尝试，也是公司在自有品牌、培训等各项非直播业务外，“直播业务的一个正常发展进程。”他指出了淘宝区别于抖音的受众群，以及在商品上的差异化，“有更多卖货的机会，才能服务更多消费者。”

9月1日，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放在接受记者在内的媒体采访时，曾分析“超头”主播之于平台的意义，“有好处，也会对生态有一些负向作用。”彼时，淘宝直播曾引以为傲的“超头”主播都已退网多时，而提及抖音平台的“超头”主播，他说到，“抖音超头控制力很强。”

当时，道放表达出了淘宝直播的态度，“我们欢迎‘超头’主播。”在他看来，“超头”占了太大比例，会引起生意的风险性，这就需要一个良性的生态，而淘宝平台对“超头”主播的逻辑有二：一是要管控，“符合平台的经营规范”，二来则是在生态侧形成“活水进出”的效应。

曾经的“抖音一哥”入淘，罗永浩能否在新的战场，成为一个“超头”主播？对此，吴生给出了罗永浩对自身的一个定位，“千年老四，他一直觉得自己在直播带货圈排第四。”即便来到淘宝直播，吴生说，团队早已承认一个事实，即在李佳琦之后，不会撼动其“一哥”的地位。

“我们不是一个网红主导的机构。”吴生强调，“交个朋友”会以公司品牌团队作战，罗永浩个人也从未想来淘宝直播争“一哥”。他向记者透露，双十一三场直播后，“罗永浩”直播间将会和“交个朋友”在抖音的主号直播间一样，日常由交个朋友旗下的签约主播代播，罗永浩本人则在一些关键节点上播带货。

一位参与了李佳琦直播间双十一带货的美妆品牌主理人告诉记者，罗永浩所带货的品类中虽有高客单价的手机、3C数码以及家电等品类，但前者与众多国际、国内的头部美妆品牌合作，其客单价并不输于前者。她还看到，李佳琦消失百天回归后，在淘宝直播平台上的带货品类和品牌丰富度，“不是居于其后的头部主播或一个新‘超头’主播可以迅速超越的”。

吴劲草认为，入淘后的罗永浩若想成为淘系的“超头”主播，还要卖更多大品牌商品，且拿到更大的折扣，“未来他在对知名品牌的议价能力上，能否进一步提升，达到李佳琦级别的影响力，仍需持续观察。”他觉得，这也将是罗永浩能否成为淘宝直播新“超头”主播的先决条件。

赚钱的生意

在科技互联网圈里，一位熟识罗永浩的人告诉记者，“老罗喜欢热闹，大家时常提起他，他就又回来了。”他预感罗永浩此番进驻淘宝直播，“能慢慢做出成绩，但并不会做太久”，在他看来，罗永浩的心思并不在卖货上。

工业和信息化部电子科学技术委员会委员王连云，近年一直专注在XR领域加以研究。四个月前，罗永浩宣布退网，高调闯进AR领域再创业的消息，曾引发王连云关注。

“AR这个未知超前领域的可能性远超我们想象。”提及AR这个“下一代计算平台”，王连云用到了“风云际会”一词，在他看来，罗永浩深入其中创业确实不易，“听闻他新创业的公司Thin Red Line（细红线）在今年7月准备招人，此后，相关话题就一直不断。”

赖贞作为艾瑞咨询研究副总监，对XR领域深入观察多年，她所了解的AR圈里还没有罗永浩和其新公司太多的消息，“目前AR企业都没开始盈利。”这也是入局较晚的罗永浩，在创业之初就做好的准备，他对外陈明自己的创业计划是：招聘数百到上千人，用3-5年时间做出有代表性的AR硬件和操作系统。

赖贞分析认为，对罗永浩有利的一点是，他或许可以“捡起一些供应链”，但AR硬件产品与手机产品相较“有太多难关，没那么容易实现。”这也让她对罗永浩在今年双十一选择“出关”，进入淘宝直播带货赚钱一事予以理解，一边AR创业需要大规模投入技术研发，而经由直播带货完成“真还传”的罗永浩，其深知走入直播间能让他赚钱以“回血”支撑创业。

对此王连云也有共识。一个不容忽视的事实是，罗永浩锁定前沿技术领域，选择在今年投身创业后，便再次进入一个“烧钱”的怪圈，而“直播卖货是一个赚钱的工作。”王连云说。

（文中采访对象吴生为化名）