张乾/文

跨界营销的时代，推出周边已经成为了各类汽车品牌的共识。上至法拉利、保时捷等超豪华品牌，下到国民神车五菱宏光，五花八门的跨界周边逐渐打破了消费者“车企只卖车”的固有印象。

10月12日，“保时捷卖中国标准菜刀售价1700元”的话题登上微博热搜榜。据了解，保时捷设计在官网上架了一款连刀柄部分都是不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元（折合人民币1700元）。产品是亲民的，就是价格不太接地气，但还是有不少网友表示“这已经是最便宜的保时捷产品了！”

事实上，保时捷的菜刀只是汽车圈开“卷”周边的一个缩影，脑洞大开的周边产品向来层出不穷。就现状而言，周边已经成为汽车品牌们“赶时髦”的标配，这些周边产品不只局限于汽车服务品类，还延伸至餐饮、服装、家电、娱乐等各个领域。

周边成车企标配，赚不赚钱难下定论

周边产品作为汽车品牌延伸的特殊形式，能够帮助各大车企在消费者心中刷足存在感，因此越来越多的品牌陆续投入周边开发行列。

从数量和市场反响角度来看，特斯拉的周边销售战绩最为亮眼，毕竟其CEO马斯克的营销与“带货”能力在汽车科技领域当属一流。

据不完全统计，迄今为止，特斯拉已经推出100多种周边产品，除皮带扣、哨子、短裤等常规产品外，还曾上线过“能应对僵尸末日”的喷火枪等奇葩周边。

其中最出圈的还是2020年推出的特斯拉牌龙舌兰酒，250美元（约合人民币1583元）的定价不仅赶超国内的飞天茅台，火爆程度更是令人咂舌，就连一个空酒瓶都在拍卖网站上炒出了780美元（折合人民币5250）的天价。

国内车企也紧跟这股潮流风向，尤其新势力品牌，更是把周边玩出了花样。其中，最好的例证是理想汽车发布的车载麦克风。去年1月，理想汽车曾在官方商城一次上线500个无线麦克风，万万没想到，仅用25分钟便迎来售罄。三天后，理想汽车再次上线了1800个麦克风，这次卖断货的时间缩短到了十几分钟。

今年年初，小鹏汽车在其官方APP上推出的一款售价为1999元的“鹏氪金属麻将”也赚足了眼球。官方称该商品限量发售，其外包装、麻将本身、骰子等均由金属材料制成，而普通麻将的价格大多集中在几十至200元不等，售价不及小鹏金属麻将的十分之一。

除此之外，五菱曾推出过车规级头等舱旋转座椅与五菱版螺蛳粉等周边产品；极氪曾在APP里上线了一款名为ZEEKR POKER的扑克牌；蔚来早在去年9月就成立了自己的葡萄酒子品牌并周边商城内上线。

车企们把周边生意搞得风生水起，能不能赚钱，能赚多少钱？美国的市场调查公司曾给特斯拉算了一笔账，仅推销帽子、火焰喷射器和冲浪板，马斯克一年就净收入1.13亿美元（约合人民币7.2亿元）。而国内车企对这个问题的回答则是截然相反，“不赚钱”或者“赚钱不重要”是最常听到的答案。

以蔚来汽车为例，其周边商店NIO Life的相关负责人曾对业界媒体表示，蔚来汽车NIO Life的模式是自己做设计，自己做所有直采的供应链管理及运营，采取合作代工的方式制造，赚钱目前对NIO Life而言，没那么重要。

有业内人士分析指出，特斯拉能从周边商品中赚到钱，是因为其打造的每一款周边商品几乎都是有一定收藏价值的爆款，针对的是所有人群，而且采取的营销手段是“限量”，在这样的情况下往往可以实现盈利。部分国内车企自称周边商品“不赚钱”，是因为本身就将周边商品单纯作为衍生产品，大多只是限于“粉丝”范围，消费者数量有限，所以不一定款款都能成为爆款。

把周边变副业的老牌车企不在少数

如果新势力品牌为的是借势营销，那老牌车企的周边事业则起步更早，其中不少品牌已经把周边产品发展名副其实的副业。

最令人意想不到的是，沉稳低调的大众竟是汽车周边制造届的元老级玩家。自1973年起，大众汽车就在自己的工厂食堂推出自制款香肠，起初生产的香肠只提供给本公司员工，后来竟意外打开了销路，进入德国各地超市成为家喻户晓的食品品牌。甚至在过去的几十年里，大众的香肠销量曾多次超过大众汽车。

法拉利也是如此，除跑车业务外，法拉利还靠周边产品获得了相当的利润。据了解，除在迪拜建设主题游乐园外，遍布世界各地的法拉利周边商店贩售着许多价值不菲的商品，这其中包括箱包、服装、电子配件、首饰等品类，每一款产品都展现着法拉利鲜明的跑车基因。

近日，法拉利在国内电商平台开设店铺销售时装的消息吸引广泛关注，从“豪车”迈向时尚界，不局限于“周边”转头开拓服装赛道，就法拉利高端化的品牌调性来看，以多品类产品扩宽商业版图倒也不足为奇。

此外，宝马从2001年就开始跨界玩时装，与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Lifestyle(后来改名BMW Studio)，在国内开设了五十余家门店。而在法国，80%以上的胡椒研磨器都是由标致制造，对于以制造研磨器起家的标致而言，汽车倒成了标致最成功的的副业。

想做生意，先攒人气

眼下，几乎所有的车企都在不遗余力地打造周边，如果将这种现象解读为创造经济价值未免过于粗浅。想要看清周边背后的意义，就需要跳脱出具体的产品，回归到消费者为中心的品牌文化经济。

其实无论哪个行业，周边生意说到底都是“粉丝生意”，也就是说当消费者高度认可该品牌时，才能心甘情愿地为产品买单，因此，以低价周边获得“人气票”是车企开发周边的首要目的，尤其对于汽车这种高客单价的商品，百秒加速、车机系统、性能配置等强调物理属性的营销方式不足以打动年轻消费者，文化与情怀反而能引发与消费者精神上的共振与价值认同。

另外，车企也能通过周边的形式吸引和培育潜在的客户，正如俗语所言，有钱的捧钱场，有人的捧人场。尤其是大多作为生活常用品的周边产品，即使消费者身处消费场景之外，也能在潜移默化之中让品牌成为其生活的一部分，抢先一步占领消费者心智，进一步挖掘用户的周期价值。

此前，红旗与李宁曾联名合作推出的设计师款服装，在一定意义上就可视作红旗的周边。看似销售的是运动服装，其实背后是对当代年轻人追求“国潮文化”这一现象的洞察。显然，汽车品牌推出周边产品，更多是品牌文化的传播与品牌价值的输出，以塑造与年轻一代消费者的亲密关系，形成更强的消费者黏性。

不可否认，由传统车企孕育而来的周边玩法正在被有着“互联网思维”的新势力阵营发扬光大。想要在无限的信息流中获取消费者更多的注意力资源，品牌就需要多元化的营销，人气攒够了，生意的算盘自然就能打响。