城九歌/文

在一系列稳增长政策措施拉动下，中国国内上半年经济增长取得2.5%的成绩。这份成绩得来不易，而放眼国际国内，挑战依然长存。6月，世行下调2022年全球经济增长预期至2.9%，7月底8月初，中国连续两次部署“稳经济一揽子政策”的接续政策措施和举措，持续聚焦“扩大有效需求”的路径。从释放的信息来看，国内经济需求不足、稳住经济大盘压力仍然较大，“综合施策扩大有效需求，稳住经济大盘”成为中国当下最紧迫的任务。

在经济恢复的紧要关口，由投资、消费构成的内需成为拉动中国经济增长的“主引擎”。多位经济学家呼吁，“有效的需求比供给更重要”，企业要成为激发有效需求潜力，实现供给和需求高水平匹配的主力。

事实上，作为推动经济发展的主体，企业同样要瞄准真正蕴含价值的市场需求。华为创始人任正非在8月底发布的内部信中，就提出未来三年的艰难期中，盲目的投资要收缩，要聚焦能够产生价值和真正利润的业务。苹果最新产品iPhone 14日前正式上市，众多关照到使用痛点的设计引发了对其销售前景的乐观预期，但同时，取消iPhone 14 mini也引起了“小屏手机是不是伪需求”的争议。

对客户真实需求的研判，不仅在消费电子类产品的市场争夺中起关键作用，在能源和人工智能技术的商业化落地过程，以及各行各业的科技创新中都开始凸显其重要性。显然，能否抓住“有效需求”，能否去伪（需求）存真（需求），关乎市场竞争成败，更关乎企业生死。

挤掉伪需求泡沫

在凯恩斯的经济理论中，有效需求是指商品的总需求价格和总供给价格相等时的社会总需求，包括消费需求和投资需求两部分。有效需求不足是导致失业增加、经济下滑的主要原因，这也是中国目前要释放政策效能，从财政政策层面扩投资、促消费的逻辑所在。

从企业层面来看，更需要达成“激发有效需求”和“实施有效投资”的互动，只有确保终端需求被成功激发，才能保证投资项目的落地和价值。而想要激发用户“有效需求”，就需要企业洞察到当下的消费痛点和潜在需求，将其作为产品设计和技术突破的方向，并通过创新有效降低成本，提高消费体验。

事实上，扩大有效需求的呼吁在2020年疫情发生前就已存在，而在中国经济被认为进入新一轮长周期后，疫情导致消费欲望不断减退、各行业都感受到浓浓“寒气”，市场竞争赛点更是直接集中在了对有效需求的发掘和满足上。

从中央政策来看，已经明确释放了防止资本无序扩张的信号。在房地产的虚火逐渐褪去时，更多行业的盲目投资在政策导向和市场竞争下将逐渐淘汰出局。以过去十年投资最为火热的汽车行业为例，今年以来，单纯以互联网思维造车的“烧钱模式”以及无法拉动真正需求的商业“泡沫”已被挤出赛道。在新造车企业中，除了“蔚小理”等少数几家成功进入新赛道外，更多的资本造车项目中途折戟，它们的共同思路是借讲故事圈资本、炫华而不实无法落地的技术、打造“跑步进入智能汽车时代”之类的虚幻概念等。

在刚需、伪需求之间，资本和资源的使用效率差别是生死之别。对于当下最紧迫的“稳经济大盘”而言，去“伪”存“真”当是“定海神针”。

有效需求是第一生产力

“对任正非的观点，很多人都聚焦在传递‘寒气’上，其实他要表达的是要寻找出路”资深财经媒体人沈宏表示，要求把对未来过于乐观的预期情绪降下来，任正非是看到了需求疲软背后的消费者悲观预期情绪。因此提出在进行业务预判时，不要再抱幻想和讲故事，在战略关键机会点上不惜代价投入，但在非战略机会点上不能乱花钱。这是要更加精准高效的建立华为自己的“护城河”。 

这个时代需要什么样的企业？一定是“懂消费者”内心需求的企业。以电子消费品领域为例，华为过去这些年之所以能够快速抢食市场、拥趸众多而且用户粘性大，主要是因为其产品对用户场景和需求的精准满足。有业内分析指出，在智能终端的消费体验逐渐成熟后，“功能做减法”的商业概念将再度被关注，也即聚焦有效需求，提高用户核心体验。

汽车是目前势头最稳定的大宗个人消费品，车企对市场需求的把握更是决定企业生死，甚至决定中国汽车产业发展的健康度。当下，新能源汽车市场增长最为凶猛，但2022年年底，实施了12年的新能源汽车整车补贴政策将正式终结，虽然购置税补贴仍在继续，但新能源汽车消费被认为将进入正常的市场驱动模式。

“靠补贴获取用户的项目，都是伪需求项目”，对于去补贴后消费者是否会重新评估新能源车实用性的担忧已经渐起。在性价比、使用便利性、安全性、保值率、维修成本、技术适用性等更多因素的理性考量下，在刚性需求占上风后，车企如何继续抓住消费者的心？

事实上，近两年来，在政策引导下，随着互联网造车热潮中的泡沫被逐渐挤出，对汽车产业规律、基本商业逻辑、用户需求的理解深度，以及企业的资金使用效率（成本控制能力），重新上升为决定企业能否走远的底层因素。作为能源革命和信息革命的重要载体，汽车的变革必将是一场考验耐力的马拉松。而在全场跑步前进的速度战和对市场“窗口期”的争夺中，找准赛道并保持自己的稳健节奏同样重要。

 碳中和愿景下汽车行业发展面临重塑，新势力一枝独秀的局面也开始朝各个阵营百花齐放转变。新势力经常说造车门槛高，李斌曾说是200亿元，后提高到400亿元；小米去年官宣造车并宣布首期投资为100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元。特斯拉花了 17年才盈利，“蔚小理”在成立的第八个年头才成功跨越了生死线，规模化和盈利能力正在成为新的门槛。 

“含着金汤匙出生”的传统车企旗下的新电动车品牌，不仅在今年进入新车上市高峰期，已发布十余款新车，同时也迎来了一轮融资潮，如广汽埃安、上汽智己、长安阿维塔、吉利极氪等。这一轮融资的特点是融资规模更大、国有资本增加、产业链相关企业更多。可以看到车企跟动力电池厂商合作正在成为新的趋势，动力电池已经成为电动车主要的成本变量，占到40%甚至更高，以至于“车企拒绝给电池厂打工”成为今年的热议话题之一。

豪华品牌阵营今年也频现大动作。6月份德系三大豪华车制造商BBA（奔驰、宝马、奥迪）相继在中国迎来电动车规模化生产阶段，这是过去十几年中未出现过的事。8月24日，奔驰EQE电动车在中国上市，作为汽车发明者，奔驰对“豪华”做了新的定义：豪华的内涵不仅仅附着在电动和智能驾驶功能的先进程度上，更体现在车辆每个细节所呈现的尊贵，以及制造工艺是否秉持了可持续发展观。在产品宣介时，电动性能、智能化的篇幅有限，可再生材料的使用、全产业链上的减碳成果等成为重点内容，而这同样也是宝马今年新车上市的宣传思路。

作为稳定聚焦进口车市场的跨国品牌之一，雷克萨斯在中国的商业之道——敬畏市场、尊重客户、谋定而后动，也非常具有代表性。在汽车新四化风起云涌中，雷克萨斯的“稳”体现在苛刻的生产标准、堪称“理财产品”的保值率、稳健扎实的“年轮经营”，以及对用户理性需求的坚守，但也带来了一些疑惑和不解。对此，雷克萨斯中国执行副总经理李晖表示，随着电气化车型市占率的提高，市场和用户都在分化，用户正在变得更加理性、务实，企业需要站在客户的角度，思考客户真正需要什么，而不是“过度”追求技术发展，反而忽略了人本身的需求。

作为在电气化领域深耕近30年，全球电气化车型累计用户超过200万的成熟品牌，雷克萨斯在中国的电气化车型销量占比已经超过了35%。得益于在电气化领域的深入探索，雷克萨斯积累了包括动力与电池管理系统（丰田是固态电池领域的领导者）、驱动电机与电力电子技术等核心技术在内的丰富经验，可为品牌电气化的推进提供持续、坚实的技术支持。

雷克萨斯同样非常重视企业经营的可持续性，正如李晖所言，“与整个丰田系一样，雷克萨斯更擅长久久为功。”通过健康的盈利，获得持续投入研发的资本，努力提升产品性能和品质，不断满足客户的真正所需，进而推动整个汽车产业的持续升级。

事实上，如何在技术变现和用户真实需求之间完美契合，也是当下众多行业面临的共同课题。但可以肯定的是，不管哪个商业时代，能否聚焦价值市场、价值客户，同时，在成本管理和提升用户体验之间找到平衡点，都是低谷期市场进行大洗牌的标尺，也是众多百年老店经历风雨活成经典的生存经验，是创新者必须遵循的王道。

内外资的新赛道

从去年以来，双循环将怎样影响内外资发展的讨论一直在持续。而中央层面也多次传递鼓励外资在华发展、优化科技创新环境、继续推进全球化的态度。如何与中国经济同脉搏共节奏发展，如何更好的满足本土用户有效需求，也成为外资企业的重要课题。

有数据显示，外资企业从外循环为主转向内循环的趋势不断明显。2020年，外资企业的国内销售已经达到1.45万亿美元，高于出口金额55%。工业、医药、消费品、服务贸易等各领域的外商投资不断增加。

来自经济学界的观点认为，无论是当下压力最大的芯片还是其他产业领域，外资的参与对于行业技术进步和产业链发展都是非常必要的。而对外资而言，拉动和满足更多的有效需求和有效投资同样是其在华生存之道，同时，在中国市场上实现资源、资本的积极流动，也会反哺其全球业务。

跨国车企已经发起了新一轮读懂中国消费者的战略，以90后-95后为主的新消费人群，打破了此前一直以中年人为主力的汽车消费结构，同时，他们对新技术的热情和全新的消费价值观，也成为车企当下最大的生产力。为了更好的满足这一代年轻用户的消费需求，包括BBA三大豪车巨头，以及大众通用等在内的跨国车企，纷纷加大在中国的投资，包括对新创科技公司的战略投资，加快电动化、数字化与智能技术的应用等。雷克萨斯作为进口车代表，同样在研究中国新生代的消费心理和行为特征，推出了包括全新纯电动RZ在内的一系列新产品。

不同于新创立的电动车企业往往寄希望于通过一、两款“爆款”产品迅速获取市场份额，丰田和雷克萨斯坚持多元的电气化技术路线，涵盖纯电动车、插电式混合动力车、油电式混合动力车、氢燃料电池汽车等多种车型，同时根据不同市场和用户在基础设施、政策法规、出行习惯等方面的差异，提供因地制宜、因时制宜的选择，并且确保提供给用户的产品具有足够可靠的品质和始终如一的品牌特质。

“作为一家豪华品牌，雷克萨斯始终坚持长期主义。事实上，近年来我们一直在主动调整，将精力更多的集中到关注和研究用户未来需求的变化上，为品牌实现战略转型做好充足的准备。”李晖表示，中国的汽车消费变化明显快于其他市场，雷克萨斯也在时刻关注着这种变化，力保与中国消费节奏的推进同步。

可以想见，无论是汽车还是其他行业领域，无论本土企业，还是外资企业，能否去伪（需求）存真（需求），满足和引导用户开辟出新的消费趋势，打造创新产品和商业运营模式，将是各行业最新的生存法则。