经济观察报 记者 阿茹汗 东鹏饮料（605499.SH）近期公布的2022年半年报显示，上半年实现营业收入42.91亿元，净利润7.55亿元，均实现了双位数的同比增长。截至8月25日收盘，股价149.35元，市值597.41亿元。此时，距离东鹏饮料上市已过一年又三个月，市值与上市之时相比早已翻番。“我个人认为东鹏饮料这家公司的价值是被低估了，”8月22日，加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受本报采访时如是说。加华资本于2017年6月以3.57亿元战略投资东鹏饮料，成为其第二大股东。在宋向前看来，东鹏饮料的价值在于它实践了数字经济对传统消费行业的改造，目前已经做到了用数字化的手段打通了C端客户，以动销来拉动分销体系的创新。

东鹏饮料也可以被视为加华资本专注于消费投资16年以来投资标的画像代表：刚需高频、涉及民生、可选消费头部企业、被技术进步改造的传统消费公司。在此投资底层逻辑之下，加华资本先后投资了爱慕、今麦郎、老乡鸡、小罐茶、巴比食品等多家消费品企业，2021年爱慕股份、东鹏饮料完成上市，今年年初老乡鸡也向上交所提交了招股书。

有一个现象是，宋向前和他的加华资本几乎没有在2020年的消费投资热潮中出手，而彼时各路投资人以前所未有的热情转投消费，消费品牌的估值不断攀升，消费细分赛道里的创业者们比之前更容易收获热钱和高估值。如今，热潮褪去，市场又喊出“投资人都不看消费了”。

宋向前说，加华资本的逻辑是不追风口，而是支持中国经济，助力民族品牌，走进人间烟火，赋能百姓生活，抓80%国人的80%生活，如此，博观约取一定会厚积薄发。“消费行业看上去门槛低，但是竞争壁垒很高，变化又很多，而且产业链也很长，从供应链到物流、仓储、从生产到渠道再到品牌，还包括消费心理、行为、消费文化的研究，是需要花费很长的时间做的。”

但他也坚定地看好消费投资，“需求永不眠、消费永不眠”，宋向前说，中国是全球最大的消费市场，而且是一个圈层经济足够发达的国家，一个亿的人群就是一个圈层。未来的二三十年是中国消费和服务行业崛起的一个超级年代，也是中国品牌崛起的黄金时代。

消费投资的三层机会

今年1月，今麦郎宣布完成了6亿元人民币融资，由加华资本独家投资。。宋向前介绍，每个月都会和今麦郎管理团队开持续一天的会，上午集中讨论企业组织体系建设、产品研发，下午会议的核心内容就是企业的数字化。

作为投资人，宋向前希望被投的消费品企业向东鹏饮料学习，用数字化的技术改造整个运营系统，尤其是实现用动销来带动分销体系，通过C端的反向赋能，带动B端的优化。宋向前认为，这是中国传统消费企业一定要做的，只有如此变革，才会有机会成为强而大的品牌公司。

这套逻辑是宋向前投资底层思考中的第三个层次。他解释加华资本的投资是围绕三个层次来进展：首先要投刚需、高频、民生，关注具有基础设施能力的中国消费品牌；其次，加华资本重点抓可选消费里的龙头品牌。中国市场逐步完成了可选消费品牌化的历史进程，在品牌化的过程中，龙头公司的规模体量、品牌价值已经彰显了出来；第三，会投传统消费品和技术进步改造相结合的，数字经济对传统企业改造的项目。这个层次对应的是中国消费品行业的历史顽疾，即中国消费品企业大多是渠道型企业、流通型企业，把货卖给经销商就已经基本完成了销售动作，至于货品卖给了哪些消费者、复购率如何、评价如何等信息，很多企业都不是很清楚。在“人、货、场”的概念中，企业以往更多经营的是后两者，而如今要真正地了解“人”，触达消费者，用数字经济来提升效率，完成传统消费品公司从“耳聋眼瞎”到“耳聪目明”的进化，也是消费投资的机会所在。“中国市场已经有一批企业具备了一些基本的能力和特征。但是这三者之间的关系是层层递进的。具备前两个特征的企业，堪称优秀，但还不能说是卓越。要想在品牌的奥运会中争金夺银，就要有第三种能力。”宋向前希望今麦郎能够强化第三种能力，这也是其能够有潜力成为中国版“雀巢”的基础。

在投资今麦郎后，宋向前评价其有望成为中国版的“雀巢”和“卡夫”。宋向前解释，目前在中国市场，横跨食品和饮料两大赛道的企业并不多，今麦郎是其中之一；其次，目前今麦郎的规模已经达到了200亿元，奠定了行业基础；第三，中国市场为其成为中国版的“雀巢”提供了可能；第四，宋向前评价今麦郎创始人范现国是学习型的企业家，其团队也是学习型的组织。“今麦郎现在要做的就是提高企业经营的效率，完成动销带动分销，优化供应链，那就会不断地能够贴近于实现中国版‘雀巢’的梦想。”

补齐三个短板

宋向前认为消费品企业要真正做到的是对“人”的研究和服务，而这恰恰是很多创新型消费品公司所擅长和自我标榜的，如通过大数据的技术洞察了人的需求，从而指导决策，做到从消费者来，又到消费者中去。

对于创新型消费品企业的这种变化和进步，宋向前认为确实给传统消费企业带来了新的思考。不过需要厘清的是，对于“人”的研究的目的是真正地服务还是收割。“借助移动互联网技术，很容易捕捉到数据，企业的洞察力变好了，但问题是很多企业往往是洞察到了人心的弱点，比如教育培训、P2P，”宋向前说，利用人性的弱点去挣钱不可持续，而利用人性挣钱是合法的，消费行业需要企业长周期的和客户建立共鸣，长周期的提升产品品质，认真做好交付和履约，提升消费者体验和满意度，这是快不了的事情。

至于如何辨别真需求和伪需求，长需求和短需求，亟待创业者和投资人们共同研究。在宋向前看来，电子支付系统、冷链物流、供应链改革、社交电商、移动互联网这些技术和机制，为市场提供了非常多的机遇、工具、武器，谁能把握这些趋势，深度理解并加以应用，谁就能取得市场先机。

目前正在冲刺IPO的老乡鸡也是加华资本的投资项目。宋向前评价，老乡鸡的价值在于其建立的中式快餐系统，符合标准化、连锁化、资本化、管理现代化的评价维度。“老乡鸡对于标准化的理解是不错的，举个例子，很多连锁快餐只愿意做直营，但是如果要想实现千城万店的计划，只能做加盟，要有强大的数字化运营能力，老乡鸡就是这么做的”。

加华资本投向了细分赛道中的头部的企业，但是对他们，宋向前也有自己的期待。首先，他认为中国企业家对于组织红利和制度红利的琢磨不够透彻，反而是对人性的观察和倚重更多。“大公司不能靠人心，而是要靠制度、靠体系”；其次是创新，宋向前希望企业要在研发上更舍得花钱，通过品类创新、产品创新满足市场的需求；第三，希望企业有更好的市场阅读能力，“中国消费企业里有渠道部门、有品牌部门，但是没有市场研究部门，也没有研究消费心理的部门，这是软实力的部分，也是我们所欠缺的。”宋向前说，企业只有走进人间烟火，才能洞察到消费者真正的生活方式和生活内容，未来才能成为消费者生活当中的选择，而世界100强公司，几乎已是消费者的生活方式和生活选择。