即便是直播带货界的“顶流”，在面对生鲜农产品时，也不得不感慨一句“生鲜生意是真难做”。

凭借着“双语授课+心灵鸡汤+才艺表演”，转型直播带货的新东方火了。然而，“出圈”还没多久，东方甄选便被曝出售卖的桃子、红枣和樱桃等农产品相继出现质量问题。

不仅仅是东方甄选，很多公司、很多主播，都在农产品上吃过亏。相较于日百、服装等商品，生鲜农产品俨然成了直播带货界里“绊脚石”一样的存在。

“做生鲜农产品，如果想要长远发展，一定要往上游深耕。” 每日优鲜商品供应链负责人肖运贵表示，现在直播带货处于红利期，但当红利期一过，对于供应链的管理将是检验其能否长远发展的不二法则。

“十年树木百年树人”，农业和教育的相通之处，都在于需要时间的沉淀。

线上生鲜受阻：标准化程度低、预期难管理

数据显示，2021年我国农产品行业营业收入达4.79万亿元，同比增长2.2%；行业利润总额突破2000亿元，同比增长5.9%。今年1-3月，我国农产品行业营业收入达9618亿元，同比增长26% 。

农产品是个大赛道，这是行业共识。

农产品十分难做，这也是行业共识。

肖运贵告诉记者，限制农产品发展的因素主要有三个：一是农产品由于个体之间的差异，很难形成标准化，产品品质很难稳定、统一；二是大部分农产品生命周期较短，对物流和存储条件较高；三是农产品生产环节的分散，不仅导致整个流通体系极其复杂，而且也容易造成供需失衡、价格周期波动大。

与服装、3C产品不同的是，相比于线下，线上农产品的生意却并不轻松。“很大原因在于用户对品质的要求会更严格一些，相当于是你帮他做了筛选，所以用户对产品本身的期望会更高，容易形成心理落差。”肖运贵表示。

这也就是直播电商中常常提及的“品控”，除了从田间地头产出时的品质差异外，农产品本身的易损耗等特性，以及流通周转中的各种磕磕碰碰，都会让品质变得不稳定、不可控。

“货架电商也好、直播电商也好，都会遇到这些问题，供应链的建设永远是最基础的能力。”肖运贵表示。

难做、却不得不做的事：标准化与冷链建设

一般而言，供应链分为三段，分别为生产环节、流通环节和零售环节。

在生产环节，由于品种、批次和地域上的不同, 果蔬等农产品在大小、口感、色泽和组织疏密等都存在较大的差异，在源头上就形成了标准化低下的难题。传统商超的解决办法往往是去大型批发市场采购, 因为市场内售卖的蔬菜已经历了多次筛选,规格相对统一。对于电商平台而言，要想控制成本，就必须去产地拿货。

“我们做过一段时间的产地直发，不过后来都停掉了，最大的问题在于用户体验不好。目前，国内具备标准化能力的产地还是太少了，大多数是农户或者合作社组织，缺乏管理经验。”肖运贵表示，这就意味着作为销售端的电商平台，不得不向上追溯，深入到了生产环节，倒逼产地进行改革。

肖运贵举例到，比如每日优鲜的做法就是与产地之间共同制定农产品种植和加工的标准化流程，实现统一的种子、统一的农资、统一的栽培模式和统一的技术服务等，甚至采用“订单农业”的方式，通过以销定产来保证农产品产量和品质的稳定。

农产品出产后，并不是直接装车售卖，而是还需要接受一套严苛的分级验收标准。“比如我们对玉米的验收就包括了磕碰伤、满间度和糖度等指标,在规格上必须保证去尾后重量达到260克以上,在抽检环节不仅要剥开试吃,还要使用测糖仪。”肖运贵告诉记者，从产地到中心仓再到前置仓,每一次周转,农产品都要都接受品相、重量和洁净度的严格检查 ,以保证品质如一。

流通环节最大的掣肘则是冷链，尤其是在夏季。果蔬等农产品存在水分含量高、保鲜保质期短、易损耗等特性,为保证其在长途跋涉后还能完好无损,就必须实现全程冷链。

“果蔬容易坏损是因为它的呼吸频率高、新陈代谢快。如果要做保鲜，就必须要在采摘后的很短时间内把温度降到4-5°，这样果蔬的呼吸密度才会降低，进入睡眠状态。”肖运贵表示，只有经过了预冷环节，冷链才有意义，然而我国90%以上的果蔬商品都没有做预冷处理。

预冷，才是冷链开始的第一步。果蔬从产地发货后，送达中心仓、再到前置仓、再到用户手中，存储环境、运输环境都是必须是低温、恒温状态，这都需要大笔的资金投入。“我们做‘最后一公里’冷链建设耗费了很多，但这却是不得不做的。”肖运贵表示。

无论是每日优鲜，还是叮咚买菜，甚至包括此前的京东，自建仓库、自建物流等重资产玩法，都被质疑为 “吃力不讨好”“赔本赚吆喝”。虽然这种模式一边被诟病着，但是也一边被需要着。

“现在直播平台卖货也面临同样的问题，所以他们现在也有在跟我们谈一些合作，希望用我们的前置仓帮助他们承接一些履约。”肖运贵告诉记者。比如，抖音和京东最近都重仓了即时零售板块，均选择了每日优鲜作为其超市业务的重要合作伙伴，以提升其生鲜品类的供应链能力和即时送达的履约服务。

不久前，财政部办公厅、商务部办公厅下发《关于支持加快农产品供应链体系建设 进一步促进冷链物流发展的通知》，要求“进一步聚焦发展农产品冷链物流，提高农产品流通效率和现代化水平”。政策的利好，也让以每日优鲜为代表的生鲜电商企业看到了新的希望。

优鲜破局经验：加码产地直采、挖掘品牌价值

高昂的冷链成本、低水平的标准化建设，以及流通中造成的损耗，都成为了生鲜农产品通往盈利路上的“拦路虎”。因此，生鲜生意通常被认为是“撅着屁股捡钢镚”。

对于任何行业而言，想要“挣钱”，无非就是“开源”和“节流”两条路径。对应在生鲜供应链上，一是通过加大产地直采的规模，压缩中间环节，以降低采购成本；二是通过品牌化建设，提升农产品的附加值。

以鲜花为例，作为生鲜商品，其同样存在着流通链路长、极鲜、易损、对物流储存要求极高等特点。“传统的线下鲜花销售层层批发，源头的价格也往往随着供应能力起伏不定，因此流通到消费者手上的鲜花价格昂贵。”肖运贵告诉记者，每日优鲜所售的鲜花从云南产地采购，极大缩短了流通链路，不仅降低了损耗，而且提高了鲜花的性价比。

在产地直采模式之下，每日优鲜通过加大对鲜花智能供应链的建设，实现了精准订货与补货，鲜花业务上线不到一年就已经实现了盈利。近年来，每日优鲜通过加大产地直采的建设，其直采的水果品类成本优化了近20个百分点，直采的蔬菜品类成本也优化了15个百分点。

除“降本增效”外，每日优鲜等电商平台还凭借着自身的运营能力，通过找准生鲜农产品的特色特点，提高附加值。

肖运贵举例到，比如在帮助“云菜出滇”的过程中，每日优鲜发现了其“高原出产”、“更接近原生态”等特色，不仅在产品页面上标注了“高原蔬菜”的绿标，还专门为其开辟了单独的商品栏，通过集群实现品牌效应。2021年8月，30多款高原蔬菜一经上市立马走俏，上线2个月销售额增长了2倍。

近年来，每日优鲜凭借着多年来沉淀的供应链能力，陆续推出了 “享安心”等自有品牌，帮助农产品实现了从价格优势到价值优势的飞跃。