经济观察报 记者 张锐 6月20日上午，一场跨境电商东南亚专场分享会在深圳福田会展中心举行，这是2022第五届全球跨境电商节暨第七届深圳国际跨境电商贸易博览会上的内容，现场几乎满座。“中国跨境电商，风起云涌、群雄逐鹿，我们看到东南亚市场在快速增长。”6月18日，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨在上述博览会开幕式上说。

中国跨境电商正集体冲向东南亚市场。6月23日，阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada在中国（重庆）跨境电商交易会上提供的数据显示，2021年东南亚整体电商销售额占零售总额仅9%，而2021年中国电商销售额占零售总额35%。东南亚电商市场充满蓝海商机。2022年一季度，Lazada订单同比增长90%。Lazada简介显示，该公司成立于2012年，并于2016年被阿里巴巴收购，目前主要覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南六国。

与跨境电商相关的产业链，也在整体向东南亚发力。顺丰控股介绍，2021年该公司新上线了东南亚流向的国际电商专递业务。同时，顺丰控股收购的嘉里物流在泰国、越南、马来西亚、柬埔寨、印尼等东南亚国家拥有海外本土快递网络。据了解，今年菜鸟国际物流也与泰国头部快递企业闪电达共同合作建成了东南亚地区最大的自动车仓储系统，为企业保驾护航。

从卖家到服务商，以东南亚市场高速增长、抖音海外版Tiktok流量红利期为新的窗口期，一场中国跨境电商的征战正在激烈上演。

新市场

“越做，越觉得有更多可以做，流量正在Tiktok强势注入，东南亚市场在高速增长。”当谈及东南亚的业务时，信朴电子电商有限公司副总经理孙帅给出了这样的解答。他的公司同时运营亚马逊、Shopee、LAZADA、Shopee和Tiktok等平台，商品五花八门，有文具、玩具、服装。运营团队以东南亚当地团队为主，一天做两三场直播，单量比较高的时候每天可以出2000多单，孙帅说，现在公司也在有意的在当地市场做品牌运营。

和孙帅一样，重新认识东南亚市场，并且把重心转向这片热土的跨境电商不在少数。“我身边大大小小很多亚马逊的卖家，这两年都遇到了困境，想开发新的赛道，东南亚是近两年都比较火热的。”厦门虾皮拉赞达文化传媒有限公司负责人李志鹏说，他曾也是“以欧美日市场为主”的亚马逊平台的中国跨境电商卖家之一，如今转型将重心放在东南亚市场。

6月18日，深圳跨境电子商务协会执行会长王馨在深圳福田会展中心举办的2022第五届全球跨境电商节暨第七届深圳国际跨境电商贸易博览会上提供的数据显示，中国卖家所在的主要跨境电商平台包括，amazon（亚马逊 ）、eBay、Airexpree、wish、LAZADA、Shopee（虾皮）、LOTTE（乐天）。其中，LAZADA、Shopee以东南亚市场为主。

“中国卖家的量保守估计应该有7000万，我们的测算估计亚马逊约1500万，LAZADA、Shopee均各约1000万，活跃的大约3500万。”王馨说，这是他们“砍一半”的数据，目前深圳跨境电商协会掌握的卖家数量是160万。

6月20日，Shopee华南渠道经理高清媛在展会上提供的数据显示，2021年，Shopee总订单数为61亿，总订单数同比增长116.5%，旗下电子钱包业务支付总额为172亿美元。

为什么是东南亚

不论是跨境电商卖家，还是跨境电商服务商，都从东南亚市场嗅到了新的机会和发展的潜力。

今年4月，深圳跨境电子商务协会发布的《202年跨境电子商务数据报告》显示，跨境电商的主要市场，仍然是占比约28%的北美，和占比约22%的欧洲，但东南亚市场正在快速发展。“我知道的（做亚马逊），赚的多，亏的也多。”深圳骆客文化科技有限公司的负责人吴跃说，2020年他们进入跨境电商领域时，已经错过亚马逊最好的时候，所以选择不逆势而行。

吴跃的这句话，也是许多在亚马逊平台的中国跨境电商卖家这两年感受。“亚马逊的卖家初入东南亚市场的时候，很惊讶的是‘东南亚产品售价比的他们能拿到的采购价还低’。”厦门虾皮拉赞达文化传媒有限公司负责人李志鹏说，这些亚马逊卖家通常都是深谙供应链之道，能拿到质量与价格最优平衡的产品纵横欧美日市场。但是在东南亚，有些规则可能是失灵的。

李志鹏称，他的哥哥曾经在中国开设充电宝制造工厂。他以一款充电宝举例，在亚马逊背后的欧美日市场，走的比较好的可能是售价在200元人民币左右的品牌充电宝，而在东南亚市场畅销的是售价在10-50元人民币的产品，极端情况可能出现“里面就是铅块、混泥土，加上四个5号电池”的产品。“这可能就是东南亚市场的现状。”李志鹏称，亚马逊平台更像中国消费者在京东、天猫平台购物的心态，追求质量和购物体验的“相对性价比”，而东南亚市场目前更像是当初拼多多崛起时追求“绝对性价比”的状态。

东南亚不仅仅是拼低价的市场，也可以是中国品牌再创一番事业的市场。“从我们内心深处来说，看到我们中国有那么多好企业、好产品，希望可以让中国品牌更好的出海。”孙帅说，事实证明，这也是可行的。

“2019年，我真的是带着梦想去越南的，想用中国模式在越南做。”这是佛山市绿之洲日用品公司的总经理、“香睡宝贝”的纸尿裤品牌创始人赖小信，提起东南亚市场时总是说的一句话。和大部分人以为中国制造“转移”越南为了降低成本的印象不同，赖小信去越南、去东南亚的目的是：让中国品牌带着骄傲和自豪出海。

“我们改革开放，干了几十年，真的不想再拼廉价劳动力了，中国制造也不应该再被代工、劣质这些标签束缚。”赖小信说。疫情前一年，他前后持续半年时间待在胡志明市，“那里对越南来说，就像中国的上海，我注册了公司、设立了工厂，但是2020年新冠肺炎疫情一来全部停了。”

是跨境电商在东南亚市场的增长让他重新恢复斗志。6月23日，佛山市绿之洲日用品公司的总经理、“香睡宝贝”的纸尿裤品牌创始人赖小信从制造企业的角度向记者表示，东南亚的电商刚刚起步，人口结构年轻、数量多，整体市场容量大，而且产品门槛不高，对中国许多制造企业来说是重新定义“madeinChina”很好的一次机会。

不仅如此，赖小信还在准备前往俄罗斯市场。“俄乌战争之后，俄罗斯的市场必然会重新调整，我想中国企业正是顶上去的机会。”赖小信说，有危就有机。

搬运经验

一家向东南亚跨境电商卖家提供海外仓、选品分析等服务的企业，广州向榕信息科技有限公司向经济观察报记者提供的一个测试数据显示：今年4月，该公司在Tiktok马拉西亚站点上线，一条没有任何故事情节、特效设计的手机支架产品演示短视频，在没有额外推广的情况下得到20万播放数、2.2万点赞数、303点赞数，转发加收藏4453次。最终，在“爆单缺货”的情况下完成500单的出货。“现在就是流量红利期。”在吴跃看来，跨境电商开辟东南亚市场以及保持快速增长的一个基础条件来自于流量的红利。吴跃2020年上半年才开始接触跨境电商。在此之前，他对海外市场几乎是零经验。用他自己的话说，连英语都不会，全靠翻译器。

“我是从2010年开始在国内做电商的，淘系、拼系，京东、抖音一路走过来。”吴跃说，2020年新冠肺炎疫情爆发后，尽管国内直播市场呈现一片火热，但作为老电商人他们都知道这个行业已经走到瓶劲期，需要新赛道了。而当时，抖音出海，Tiktok正值风口浪尖。“搬运，把国内有趣的视频搬过去，很容易就爆号了。”就这样，吴跃在抖音海外版Tiktok开始跨境电商的运营工作。基于在国内已经积累的成熟电商运营、带货经验，他和3、4个同事，很快就跑通了整个流程。“全球市场来讲，宠物号和美女号都是最容易做的，我们通常在平台把客户引流到自己开发的聊天工具，然后再在独立站完成销售过程。”吴跃称，他们用美甲贴、手机壳做第一次测试，很顺利就完成20多单的出货。

所谓独立站，根据2021年11月16日杭州电子商务发布新名词解释，是指基于SaaS技术平台建立的拥有独立域名，内容、数据、权益私有，具备独立经营主权和经营主体责任，由社会化云计算能力支撑，并可以自主、自由对接第三方软件工具、宣传推广媒体与渠道的新型官网（网站）。“我们和很多中国的白牌工厂合作，选品、测试这些其实都在国内已经很成熟，需要再研究的是海外的客户喜欢什么，不喜欢什么。”吴跃说，流程熟悉之后，他们正式的带货其实更多是面对B端客户。不过，与国内代运营模式不同，他们选择与工厂的联合运营模式。“一个工厂，我们就开100个账号，引流、积累粉丝。”吴跃说，每天他们会剪辑不同的视频，批量生产在这些账号上播放，再把“爆出”的账号筛选留下来，周而复始。如果工厂客户不再合作，他们会继续保留账号给公司，而客户只需要支付运营期间的人工费用，成本也相对更低。

吴跃说，目前他所在的公司已有1000多个活跃账号，大部分粉丝量在百万级别，合作的工厂高中低各级别的都有，中国的供应链在全球展示着毫无疑问的优势性。“这两年，欧美和东南亚整体市场增长其实都还不错，但可以看到现在针对C端带货挣钱是比较难，而B端做积累就非常友好，因为流量就摆在那里。”吴跃表示，做C端意味着可能需要压货，资金要求更高，也很容易把赚的钱变成库存，所以大多数跨境电商和他们一样更愿意做后者。今年上半年，吴跃所在的公司，帮助北京一家汽贸公司完成了向阿联酋汽贸公司的二手车出口订单，也帮助广东陶瓷企业完成了出口东南亚地产商的订单。

亚马逊事件教训

“只要你的商品不是敏感、特殊，基本上物流已经算成熟了，如果你想发展品牌就要做好独立站，想做本土化就需要海外仓，这样客户体验才能上来，剩下就是支付还有比较大的困难。”吴跃称，目前跨境支付容易涉及不合规而“冻卡”等问题，但他相信这些很快能得到解决。

正如吴跃所说，跨境电商的东南亚征战依然面临诸多挑战。

“合规，不仅要合国内的规，还要合全球市场的规。”—— 6月18日，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨在2022第五届全球跨境电商节暨第七届深圳国际跨境电商贸易博览会致辞中这样说。这是目前中国跨境电商行业面临的迫在眉睫要解决的问题。

这也不得不提及，2021年，深圳市跨境电子商务协会曾参与协助中国跨境电商卖家解决困难，度过当时由亚马逊平台中国部分卖家触犯平台运营规则导致店铺被封，到大面积的基于平台单向解读规则的封店潮事件。

2022年4月7日，深圳市跨境电子商务协会公布的一份《2021年跨境电子商务数据报告》指出，2021年亚马逊封店事件对跨境电商出口企业的影响程度中，受影响程度严重的约占11%的企业；受影响但在可控范围内超过40%，仅有约17%的跨境电商完全无影响。

“整个亚马逊封店事件对行业的合规化发展提出了更高的要求，未来企业在全球跨境电商领域的布局需要更专业化。”王馨在发布这份报告时说，中国很多跨境品牌在规则限制中被规则掉了，这个损失是行业之痛。

“今天到会场一路过来，看到很多企业把‘合规’放在很重要的位置，希望跨境电商企业能守法经营，合规才能持久、行稳才能致远。”6月18日，深圳市商务局电子商务处处长曾锦辉在上述展览会开幕式致辞中说。他亦表示，跨境电商为外贸的高质量发展做出了重大贡献，成为外贸增长的新引擎。目前，深圳市商务局正在持续引导企业加快发展独立站、建设海外仓、数字化转型，以及支持软件、财税、知识产权等专业服务企业的发展。