作者：朱克力博士，国研新经济创始院长、新经济智库（CiNE）首席研究员、湾区新经济院长

日前，多家媒体围绕618电商趋势、消费券发放等近期热点对本人进行采访，以下是访谈实录：

一、赋予提振消费信心的期待

1．作为年中最大的一次购物节，近年618的电商趋势是怎样的？今年有哪些特点？如何看待对提升消费信心的作用？

朱克力：鉴于4月份以来消费疲软，其中服装类、电器类销售均下降幅度高达20%以上。今年618无疑被赋予了提振消费信心的较大期待。

近年来，消费市场呈现整体回暖和局部分化的双重特征，既有品质化多样化消费需求增加、升级类商品消费加快增长、线上线下深度融合等亮点，也有消费恢复势头因疫情多发受阻与线上市场、下沉市场及创新型消费持续升温等相并存。这也构成了近年618电商趋势的底色。从线上看，线上零售成为新型消费热点，不少新品和升级类商品热销，消费者对健康、绿色、智能产品及国风国潮偏好显著，直播带货成为电商标配。从线下看，一些城市线下商贸遇冷或中断对实体零售和餐饮服务带来冲击，但与冰雪消费、医疗美容、在线旅游等相关的新型消费市场规模迅速扩大、潜力不断释放，同时基于社区、县镇、商圈等场景体验的带入提升了用户消费意愿和消费体验，用户定制和“黑科技”颇受年轻人青睐。一个贯通城市乡村、涵盖线上线下、融合到家到店的消费生态圈正在形成。

与此同时，受电商平台内容化、社区化战略和技术创新驱动，近年来有越来越多的特色市场、特色商家演化成为电商新业态新物种，并呈现出三方面的特点：一是用户定位越发细分和精准；二是货品能力日趋差异化，可以为消费者提供独特价值的商品和服务；三是运营方式侧重于内容运营、社交化运营，从传统的运营流量转向运营品牌、运营粉丝等新思路。正是基于对消费者需求的捕捉和响应，包括儿童家具、孕妇彩妆、大码服饰、编程玩具、改良汉服、宠物服饰、小户型家居等在内的特色细分市场近年来在电商平台陆续涌现，大量特色商家也由此兴起。

2．今年各大电商平台出台举措扶持中小商家，如何看待电商平台纾困举措？你认为有什么好的做法？

朱克力：疫情发生以来，各大电商平台和互联网公司发挥自身在供应链等方面的优势，向广大中小商家提供全链路的扶持和服务，助力商家复工复产，为当下助企纾困增添了动力和能量。例如外卖平台结合中小餐饮商户经营情况和困难程度，给予针对性的补贴优惠，通过降佣金、送服务、赠设备，帮助他们一步步走出行业寒冬，恢复经营活力。

不过，要真正解决消费领域的难点堵点，除了平台公司为中小商家提供帮扶外，更需要政策面的更多纾困举措。既要立足眼下、更要跳出当前和618来看，着眼于短中长期相结合，从系统全面促进消费的角度，为进一步释放消费潜力、促进消费持续恢复提供实现路径，以全面创新提质稳住消费基本盘、以完善支撑体系不断增强消费发展综合能力，既有利于夯实消费领域近年来持续拓展、消费结构升级趋势不断强化的趋势，也对具体消费领域尤其是重点消费板块将带来可预期的积极影响。通过综合施策，在消费者收入水平的稳步提升下，一些传统消费领域的市场空间将一步释放，相应的品质消费需求也将水涨船高。再比如，随着消费业态和模式的迭代创新，包括新兴消费和高质量服务消费将不断增加，成为消费持续增长和经济高质量发展的有力支撑。

3．今年疫情反复，对新经济基础设施物流和供应链会有哪些考验？电商平台如何保障用户体验？

朱克力：今年疫情反复，作为新经济基础设施的物流和供应链面临巨大考验。疫情导致的封控给供应链带来了巨大冲击，一些地区因封控无法发货，无法保证发货时间。此外，有的主播因封控无法收货，从而直播电商也受到影响。这些也成为今年618的变数之一。

为保障用户体验，电商平台要进一步守好供应链和精细化运营，竭力为客户履约，打好这波翻身仗。坚韧的供应链和精细化的运营，不仅可以优化用户购物体验，也能提振商家的信心。不过，从电商平台长远发展来看，未来还要持续用好关键两招：一是科创引领，以千人千面、大数据挖掘为产品升级提供强大技术支撑，通过科技创新实现大数据精准匹配，帮助特色商家更加高效地找到受众，在科创引领下迈向以人为中心的算法技术，进一步帮助特色商家挖掘自身商业价值，发挥更大创造力；二是文化赋能，以电商平台内容化、社区化战略塑造赋能年轻人创造力的制度要素、带来特色市场的兴起，给予特色商家构建情感连接的便利，驱动电商平台上大量文化圈层的形成，从单纯的交易平台变成消费生活社区。

疫情终究会过去，随着新一代消费群体崛起势不可挡，新的消费观念正在形成和稳固，这些趋势不可逆转，正在驱动消费从量的扩张转变为质的升级和方式的转型。近十多年来，消费演变呈现全面多样化升级的特征，包括由生存型消费需求向发展型和享受型需求不断升级；由低品质消费需求向中高端消费需求不断升级；由以线下消费方式为主逐渐向以线上线下相结合方式升级等。 

具体而言，就消费类型的发展趋势来看，服务消费、个性化多样化消费是未来趋势。当前，从数据统计来看，中国居民消费已经呈现出从有形物质产品转向更多的服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变的趋势特征；就市场需求来看，个性化和差异化成为新消费趋势的核心关键词。随着整个电子商务、互联网以及社会经济发展，大量消费者尤其是年轻用户，正在向个性化和差异化的消费方向发展，这种个性化和差异化的消费需求，已经越来越成为消费主流。

二、稳定消费生态多方预期

1．今年618电商平台较少宣扬大促打法战报开始聊ESG、纾困，您怎么看待这个情况？

朱克力：今年618受疫情影响，整体呈现消费低迷和内需不振，消费者普遍信心不足，纷纷捂紧口袋，以往的大促打法难以发挥效用，加上这类消费节日的边际效用本身也在连年递减，及至今日，史上最难618可谓名副其实。于此背景下，电商平台强调ESG和纾困，一定程度上是考虑到，要提振内需和消费者信心，首先得稳住后端为其支撑的产业链供应链。而由于疫情反复冲击，线下供应链仍在艰难恢复当中，因此平台为中小商户纾困，可以恢复和提升商家及用户信心，有利于稳定消费生态多方预期。

2．多位商家表示想抓住618机会拉增，但当“大促”不再成为电商重点，“618”等电商造节又将会背负怎样的意义？

朱克力：618等面向消费者的类似节日，已经告别昔日狂飙景象，这也未必全是坏事。但疫情只是在物理层面加速了这一变化，毕竟对于用户而言，对这种消费节的新鲜劲早晚都会过去，终究要回归相对理性的常态化消费状态。而对平台来说，如果说以往的造节成为了一种曾经的创新，那么真正做到以用户为本，以及采取更加精细化的经营模式，将为电商发展带来新的可能性。因此说，618等由电商创造的节日尽管还会继续过下去，但未来承载的内涵必然会不同以往，唯有基于用户需求持续深化创新，不断催生新模式、新业态、新场景、新服务，才能拓展消费新空间。

3．直播带货一度成为电商销售额拉升神器，此次618成为头部主播消失的第一个618，头部消失、非淘系的主播也在逐步撤出战场，您将如何看待直播带货生态未来的发展？

朱克力：去头部化意味着直播带货进入新的发展阶段，中腰部主播、素人主播或将成为直播带货基本盘。对于平台而言，去头部化可以降低单一依赖风险，有利于推动直播带货市场的良性化，对MCN而言也拥有了更多选择，通过打造中腰部主播、素人主播矩阵，可以更为延展其生命周期和增量市场。可以说，无论对于平台、机构还是主播，去头部化的显著变化都会带来新的挑战和机遇。而从整个直播行业来看，将会拥有一个更可持续的发展生态。

三、消费券如何迸发乘数效应

1．消费券的发放，对刺激消费是否能起到切实的作用？有哪些价值？

朱克力：消费券的发放，尽管算不上撬动消费大盘的强有力手段，但对刺激消费还是能起到切实的作用。而且在互联网支付平台为代表的数字化新基建加持下，消费券作为一个纽带，将更多的终端消费者与更多的行业和地方政府连接在一起，共同来促进经济复苏。在此过程中，运用大数据对人群进行精准画像，有助于将消费券提供给更需要的人。从微观机理来看，消费券主要有四个方面的潜在价值。

一是消费券具有扩大效应与乘数效应。即通过经济活动中某个变量的增减，引起整个经济总量变动的连锁效应。具体而言，发放消费券带来居民收入的增加，提高了额外消费，扩大了全社会消费支出规模，而消费的扩张又刺激了产品的销售，促进企业加大生产和投资，有利于稳定就业和增加岗位，从而收获可超越刺激消费意义的经济增长。换句话说，遵循的是“刺激终端消费—促进企业扩大再生产—企业用工增加居民收入—提升进一步增加消费”的经济循环逻辑。在这个循环当中，消费、生产、投资环环相扣，在发挥和放大乘数效应的同时，形成宏观经济的扩张效应。

二是能够缓解低收入家庭的经济压力。经济下滑常常伴随企业降薪裁员，人们对物价变化异常敏感，此时消费券还就有了社会救济的功能，对低收入群体的刺激作用更大。发放消费券相当于是政府或企业向民众转移购买力，在特定期限内用于特定领域的消费，从而在短期内迅速提升居民的边际消费倾向，刺激相关领域消费的复苏，进而带动企业生产经营好转，缓解市场压力。

三是可以发挥过渡时期的特殊政策功能。宏观政策从推出到落地需要有消化期，如果将这种延迟视为一个长期政策，那么消费券就是短期政策，能够显著改善经济低迷时期低收入家庭的生活状况，为中长期政策的落地实施提供缓冲时间，缩短经济恢复的时间，并为下一阶段的发展以及后续促消费、扩内需的长期政策落地打下较好的基础，也即实现短期政策的长期功能。

四是作为市场竞争力的试金石。商家通过市场竞争运用消费券，可让资金流向其中更具竞争力和更高效的经济单元，使资金效率得以最大化提高。从而，发放消费券在政策工具箱中有着不可替代的优势。

2．电商平台在此时大量发放优惠券的动机是什么？对电商平台而言，又将产生什么影响？

朱克力：对于平台而言，发放消费券本身是带有惠民色彩的，是用户为本、科技向善的体现。而为了避免单个平台在运营中的局限性，政府会通过一系列评估，选定消费券的承销平台。承销平台形成数字产业链，在产业互联逻辑下发挥各自优势，可以使消费券这项公益性政策释放更多更深远的价值红利。

通过平台发放消费券，体现出平台经济为稳增长、惠民生、促发展带来的新价值，同时也能在此过程中提升中小企业数字化思维、加快产业数字化转型步伐。通过定向扶持部分行业，消费券可间接为中小微企业起到减免税收的作用，从而助力新生中小微企业生存和发展。可以说，平台发放消费券不仅有利于民众形成消费惯性，也有利于升级数字化治理体系、优化消费券政策设计、探索消费券与其他政策的组合拳打法。同时，当政策工具与平台优势结合后，消费券的常态化可更好地赋能经济增长，为社会发展和民生改善起到积极作用。

因此，应当更好地支持平台经济和产业互联网健康发展，把重点放在维护平台的运行规则上，包括完善社会信用体系、营造良好的政策环境、强化法治保障、加强知识产权保护等。从这些方面保障平台经济和产业互联网，创造更好的营商环境，促进产业和消费“双升级”。

3．在保证消费大盘这一目的下，您觉得发放消费券是最好的方式吗？除了发消费券刺激之外，您觉得还有哪些方式可以起到刺激消费的作用？

朱克力：在稳住消费大盘的目标下，没有最好的方式只有最适合的方式。消费券是经济复苏政策组合拳里面，一个相对以小博大的政策，而且要区分场景加以运用，客观看待和理性评估其实际效果。在数字经济的大背景下，相关企业和互联网平台抓住消费券这一契机，值得被肯定。同时也不应以零和博弈的思路看待消费券发放，因为消费券对于商家、平台以及公共部门，完全可以形成对大家都有利的共赢局面。当然，在政策工具箱中，除了发消费券之外，还有可以刺激消费的其他选项，但有的操作难度和成本可能更高，如直接发放现金；有的政策正在实施，如减免税费。总的来说，还是要因时因势来灵活运用，并形成更为有力的组合拳。

（文中图片由作者提供）