近日，奥维云网发布了5月清洁电器线上数据，显示受益于618大促带来的消费回暖，清洁电器品类逆转Q1以来的市场颓势，线上零售量额分别增长42.61%和130.10%，其中，扫地机零售量额分别增长了66.37%和171.53%。

从品牌上看，扫地机“双子星”继续保持行业领先态势，科沃斯零售量额分别增长60.04%、152.26%，石头科技零售量额分别增长289.75%、496.00%。

分析来看，清洁电器之所以能在不算景气的家电市场中取得亮眼成绩，不仅是因为其实现了智能科技与清洁健康科技的创新融合发展，同样也受益于龙头品牌在营销上把握住了新一轮消费升级的方向。

高端化、品质化升级为企业提供持续动力

中国家电消费的高端化、品质化升级，为新兴可选家电企业提供持续动力。其中，技术的突破是行业发展的重点。奥维云数据显示，在清洁类电器中，扫地机器人 5 月线上销量同比+66%，均价也同比大幅提升至3343元。

其中高端自清洁类产品占据大半。从线上畅销产品榜单来看，前五均为自清洁产品， 其中石头G10S(销额占比：16.5%)、科沃斯X1 OMNI(8.9%)、科沃斯T10 OMNI(6.0%)均为全能基站产品。

从售价上看，5月份，石头科技产品均价提升至4215元，远高于行业均价及其他品牌均价，且同比去年增长56%。尽管如此，石头科技品牌仍交出了全系产品销量6.5万台，同比增长269%；销额2.73亿元，同比增长476%；销额份额26.2%的成绩单。

这意味着价格不再是影响消费者下单的决定性因素，技术突破下的产品性能或许更为关键。

目前中国扫地机器人产品技术更新迭代速度快，芯片和部分传感器已经实现国产化，技术逐渐趋于成熟，同时中国品牌在算法技术上的突破也逐渐领先全球。比如，自清洁技术突破带来的产品溢价，让石头产品S7MAXV Ultra在海外的发售价高达1399美元(近9000人民币)，突破iRobot的顶级产品S9+，后者售价仅为999美元。

品牌仍需把握新一轮消费升级方向

从市场消费趋势来看， 在疫情的催化下，市场消费习惯改变，智能清洁电器的购买渠道逐步进一步由线下向线上转化。与此同时，龙头企业开始加大品牌投入力度，高端产品内销占比提升。

一方面是对社交电商的投入。随着家电行业线上规模占比不断提高，传统电商平台商家数量不断增加，流量成本日益上升。而新兴电商平台顺应互联网发展趋势，以社交形式作为获取新流量突破口，以抖音、快手等为代表的新兴电商渠道在销售平台逐渐成熟化的情况下，越发具有市场竞争力和生命力。

中银证券分析师张译文认为，在新兴渠道兴起的趋势下，获取新流量突破口。在互联网不断发展时代和营销能力及资源有限的背景下，家电企业根据特定客群的差异化需求，动态调整各个渠道资源的投入，实现渠道精准化营销。

扫地机器人为代表的智能清洁电器则是较为典型的线上消费产品，2021年扫地机线上销售渠道约占总销售渠道的比重超过80%。因此如何以更低成本更高效的方式获取流量成为当前的品牌方的核心发力点。

据悉，21-22年H1，石头科技品牌加快补齐营销短板，着力打造品牌形象和价值认同，在线上流量获取、品牌曝光、产品口碑等方面加大投入，提高抖音、小红书、微博等社会化平台种草能力，充分挖掘新用户群体；同时进一步加大电商推广和营销投入，邀请顶级明星李佳琦、央视频道官方以及网红达人进行直播带货，提高销售转化率。

产品实力叠加品牌营销升级，2022Q1，石头品牌国内销额实现同比增速88%。进入Q2，尽管4-5月受疫情影响以及行业持续承压，石头科技内销仍逆势分别同比增长45%和67%。跟踪618数据，石头G10S 在几乎维持原价的情况下，成为618 开门红周单周销售领头羊，零售额/量份额分别达到 17.1%和12.6%，充分带动内销维持高增速。

目前清洁电器在我国天花板较高，功能提升带动销量突破，新品类相对传统家电品类承压能力更强，盈利弹性更厚。而电商渠道的多元化布局，可以使得企业在不同渠道获得不同用户特征的客群资源，获取更全面完备的用户信息，针对潜在客户的需求和消费偏好，进行以消费为导向的产品生产、优化产品结构，促进家电企业进行有效品牌宣传、精准营销、有效获客，进而提高产品销量。