记者 谢楚楚 6月15日，凯度集团发布了2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜。该榜单显示，苹果以9471亿美元的品牌价值位居榜首；谷歌和特斯拉品牌价值攀升最快，分别为79%和78%。

凯度集团大中华区CEO暨BrandZ™全球主席王幸在接受包括在内的记者采访时表示，全球品牌100强总价值达8.7万亿美金，相当于全球GDP的9%，“这是相当大的数字”，以苹果、谷歌、特斯拉等为代表的强品牌驱动增长的能力更强。

虽然阿里巴巴、腾讯、抖音/TikTok、茅台、美团等中国品牌占有14个榜位，但相比美国上榜了56个品牌、占据着76%的品牌价值，仍有一定差距。王幸表示，品牌价值在企业无形资产的占比，已从16年前的39%上升到了51%，品牌价值成为了企业无形资产最重要的贡献元素。

“未来，无论环境怎么不确定，中国品牌的出海之路不会停下，品牌在全球化范围内越成功，就越有机会超越其他品牌，抖音/TikTok就是一个很好的例子。”凯度大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊说。

苹果何以登顶？

在此次评选过程中，苹果夺得冠军的原因在于“品牌高度差异化”。这主要解释为：今年苹果在跨领域中的品牌力展现明显，即消费者愿意在苹果各个领域付溢价，最终转化为销售数据的强劲。

王磊介绍了评估苹果品牌价值的标准与过程，首先，品牌是否在引领行业，即不停引领着这一品类的发展，“苹果进入到各个品类里，无论是手表还是iPad，各种各样的品类都具备领导性，这是消费者感知比较明确的”；其次就是苹果在不停地创新，推出新产品；第三，观察品牌力延展到其他相关品类的时候有没有获得成功，消费者有没有感知到它的差异化，而这一点，苹果今年的表现明显。

评选将上述所有这些指标中的差异化，与消费者感知和整个财务价值，联系起来，也就是消费者从感知转化为买单。“苹果这种强大的品牌力，在之前的手机行业和之后进入的品类，都给出了稳定的质量，得到了消费者认可，也得到了在资本市场、财务回报的认可。”王磊说。

数字化、区隔度、全球市场

从上榜的企业中，一个可以窥见的机会就是：商业服务，包括云服务、相关产业链服务、软件类服务等等。

王磊观察到，排名64位的印度IT和咨询行业印孚瑟斯（Infosys），和拉丁美洲最大的商务和支付系统Mercado Libre，成为了全球数字化趋势的领跑者，“全球疫情加剧，数字化在加速转型，它们在To B上展现出了很大的品牌力，这是后疫情时代值得关注的一个品类。”

此外，数字化也使得中国企业在疫情之下展现了强劲的抵御能力。

王幸看到，中国企业数字化转型的速度远超欧美企业，从营销端到渠道端、从线上到线下，再到整个营销和销售能力，虽然中国在核心技术创新方面，与国际品牌相比，存在一定差距，但在支付、营销和渠道的创新是依旧先进。此外，中国品牌和消费者之间的互动和关系，一直处于活跃的状态，例如抖音、快手等平台的直播、流量，中国品牌希望能够在消费者的心智、体验当中一直保持活力。

但另一方面，全球品牌非常重视区隔度，“比如苹果，它一直要保持自己的高端、品质定位，而茅台为什么能在酒类独树一帜？在接下来的五年里，如何打造溢价能力更高、更加独特的、更有品质的、技术硬核的品牌，将是中国品牌面临的一个重要议题。”王幸说。

品牌价值的差距究竟来自哪里？——“全球覆盖”，王幸举例谈到，阿迪达斯、可口可乐、单一品类的市值，比第二名、第三名大概存在4—5倍的差别。

“我们的安踏、李宁，在中国市场一定不比耐克和阿迪达斯差。但在全球范围内，怎样把这样强的品牌力，移植到各个国家去，不只是一个国家，而是在所有的国家里都获得强品牌力，这是中国品牌需要学习的功课。”王幸说。

王磊认为，对于中国品牌，东南亚市场是一个非常大的机会，例如，零售行业的淘宝、阿里、天猫，全球化之路在继续，而且会取得更大的增长。

消费力恢复后

2022年是疫情席卷全球的第三年，疫情也影响着消费端的变化。今年4、5月凯度对全球消费者进行了调查，结果显示，多数全球消费者反馈，疫情、通胀带来的生活成本上涨，影响着他们生活方式的改变。其中除了战争对欧美消费者影响深刻之外，包括中国在内的东亚地区，疫情的反复也让很多消费者倍感焦虑。

这也进而影响着品牌的决策与判断。

王幸判断，当前的消费被压抑了，是滞后的，还会再回来。而从全球市场范围看，中国市场很特殊。

“中国是竞争型的市场，消费者也是非常竞争型的消费者，他们必须靠消费来延续生活。”王幸认为，受俄乌战争影响，海外市场更多的受到了供应链成本迅速上涨的影响，例如特斯拉的电池在去年12月份到今年4月份，价格增长了6倍，消费者支付能力严重受限。而国内情况更多的是，疫情的影响传导至末端消费者，“没有办法出去、没有办法上班，收入也受到了一些影响。”

对于后疫情时代的消费趋势，王幸判断，快消、时尚类产品受到疫情影响将会呈现趋低的态势，但另一方面，奢侈品等品类销量却在走高。榜单显示，路易威登成为了首个跻身全球前十的奢侈品牌，今年全球奢侈品市场涨势良好，2021年的中国市场表现尤其亮眼。这些趋势也将为企业品牌力的打造提供依据。