经济观察报 记者 叶心冉 夏天已至，太阳下的年轻人，正想方设法把自己全方位包裹起来。

从此前的防晒伞、防晒帽、防晒袖套，到近期的脸基尼、围挡住整个脖颈和半个脸颊的防晒口罩，年轻人的防晒装备已是“全副武装”。不仅如此，种草平台上各路博主推荐防晒穿搭，主打防晒衫穿出时髦感等理念，相伴随的是防晒装备和防晒场景的愈加细分。

防晒市场早已被防晒霜培育多年，近些年的“硬核防晒”风潮又是从何而起？

防晒的“硬与软”

硬防晒是指区别于传统防晒霜的新型防晒产品，形态多为服装及工具产品。

“通过外在防护层（面料或涂层等）进行光折射，从而避免紫外线接触皮肤。单纯依靠软防晒不能起到100%防护效果，软硬防晒搭配目前是消费者需求的重要趋势转变。”硬防晒品牌OhSunny创始人兼首席产品官曹宸玮说。

趋势背后的助力，首先来自消费者对美白的执念和防晒观念的加深。对于“美白”的孜孜追求，在亚太区女性消费者身上表现得尤为明显。Grandviewresearch数据显示，全球美白亮肤产品市场在2019年-2025年以7.4％的年均复合增速增长，预计2025年市场规模将达到137亿美元，其中预计亚太地区所占全球市场份额达90%。

记者也注意到，在社交媒体中关于防晒衣的讨论，有消费者表示“花高价用了美白护肤产品以后，再被晒黑真的不值得”。也有消费者在做了轻医美项目后，开始尤其注重全方位的防晒。

此外，户外场景的延展，如前段时间热度居高不下的露营风以及短途游、城市微度假等，这些叠加社交休闲属性的户外场景，都伴随着消费者防晒需求的提升。

丰富的场景正在加剧产品细分。从能围住脖颈的更大面积的防晒口罩，到带有帽檐又能遮住脚踝的更长的防晒衣，以及近期较火的集遮阳帽、防晒口罩功能于一体同时十分轻便的脸基尼，衍生的新品不断刺激消费者复购。

灼识咨询数据显示，防嗮服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，并且2021年-2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。

新消费的那些事

热潮之下，资本市场也即将迎来这一细分领域的首位上市玩家。

今年4月，蕉下向港交所递交的招股书显示，2019-2021年，蕉下总营收约为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元；调整后净利润为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。

蕉下成立于2013年，自遮阳伞的产品起家。但招股书显示，伞这一品类在2019年的比例达86.9%，但2021年只占营收的20.8%，。除了伞具，服装、帽子以及包括墨镜、口罩在内的其他配饰，占据总营收的比重分别为29.5%、18.7%、25.4%。

由细分需求切入赢得市场一席之地，是当下新消费品牌的惯常思路：精准覆盖小众消费者需求，而后寻求用户圈扩大的机会。但新消费品牌也常常囿于细分领域的天花板，无法向更大需求的市场拓展。

成立9年，在3年间摆脱单品依赖，拓展对蕉下来说似乎不成问题。但蕉下需要关注的问题是，不断攀升的营销支出以及未有大幅起色的净利润率。

招股书显示，2019年-2021年，公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。从数据来看，2021年广告及营销开支同比大增392.43%。三年间，公司的净利润率始终维持在5%左右。

招股书也透露，蕉下与线上600名KOL拥有合作，并且公司87%的营收来自线上。这也符合新消费从线上切入的特征和“重新做一遍”的方法论。

消费品牌是产品、供应链、渠道的多维游戏，上述选项对于有资本加持的品牌来说，流量端的渠道最容易攻下。因此，新品牌往往以昂贵的成本做线上的产品触达，积累足够的灰度测试，为后续决策提供数据支持。

此外，蕉下并没有自己的工厂，所有产品均为代工生产。一家位于河南的蕉下、VVC代工遮阳帽的服帽工厂工作人员告诉记者，蕉下的产品属于独家定制款，蕉下有自己的专利。所谓专利指面料还是技术，对方的回应是“款式”。

蕉下也在招股书中强调产品的科技感，比服裝、帽子及其他配饰产品应用AirLoop面料，伞具应用L.R.C涂层技术和全向推拉蜂巢技术，鞋履产品应用FlexCore轻量鞋底技术等。

值得注意的是，蕉下OEM模式下的研发占比却逐渐下滑。招股书显示，2019年至2021年的研发投入分别为1990万元、3590万元、7160万元，营收占比分别为5%、4.5%、3%。

天眼查公司信息显示，蕉下目前拥有效授权专利162个，其中外观专利126个。从专利申请不难发现蕉下对产品细分设计的执著，单口罩这一品类在5月份就申请了包括护眼角口罩、立体护颈口罩、全脸防晒面罩等多个专利。

款式与款式间的差别，会导致价格的差异。以蕉下官方旗舰店一款热卖的冰丝防晒衣为例，经典款及腰防晒衣价格在200元左右，超强防晒款售价在400元以上。

但记者在详情页未见到二者的差异介绍，仅在产品图片上显示超强款是全波段四层防护。记者向客服询问两款的差异，客服表示，在帽檐以及设计上有不同，记者询问：“没有材质上的不同吗？”客服回应：“一般是的。”

在详情页，记者还注意到，该款防晒衣面料为锦纶、氨纶。“防晒衣的面料一般以涤纶成分为主，价格不是很高，锦氨要高档些，价格也会更贵。”位于江阴的面料工厂负责人苏新告诉记者，一般面料每米会相差5-6元，具体要看规格。而类似蕉下的锦氨面料，苏新按照一件180g去估算，估计每米23元就能做。

打破天花板

曾有市场观点指出，硬防晒是一条细分赛道，并非对所有消费者都是刚需产品，市场潜力和市场份额更容易触到天花板。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，任何消费需求都来自生活场景的迭代，防晒有季节性要求，防晒服还是整体偏营销导向，这种小众需求很难做成主流生活常态。

但成为“防晒第一股”，是蕉下的目标吗？招股书或许显露出蕉下更大的野心。

去年，科思股份成功登陆A股上市，成为以护肤产品为主的“防晒第一股”。如今，蕉下有意冲刺“物理防晒第一股”。但蕉下自己的说法却是要成为“中国城市户外第一股”。从“防晒”到“户外”，后者可以讲的故事远比前者更加丰富。

在蕉下未来的产品矩阵拓展上，有蕉下知情人士向记者透露，以露营场景为例，关于露营能想象到的一切产品，蕉下都要做。

从小而美的市场拓展到大而全的赛道，蕉下是否拥有这样的底气？

程伟雄指出，城市户外对于功能性的要求更高。在新消费领域，很多品牌正把精力集中到产品研发，补齐热潮中的短板。而从完美日记登陆资本市场后的市场反应，可以想见，未来市场对蕉下的产品力和研发能力的审视会愈加严格。

除了研发，新消费品牌的短板还在于线下渠道。尚承投资创始管理合伙人童杰曾指出，由于消费场景和渠道的差异，很多创始人忽略了要超脱电商场景、在更大范畴里去思考“人货场”的关系。

目前，蕉下的线下体量并不大。截至2021年12月31日，蕉下共拥有66家零售門店，其中31家为合作零售店。

从防晒用品到城市户外，更加大而全的品类，意味着更为复杂的人货场辨析，即如何打造用户种草、拔草到复购、体验的闭环。

上述知情人士透露，未来在线下，自建营地会是蕉下的一个方向，在这个场景中打造闭环。另外，招股书也透露，蕉下计划寻求与户外主题相关的品牌、供应链、技术开发、销售渠道等价值链上的投资标的。