中国超过七成的人口来自三线及以下城市，即下沉市场。随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善、居民可支配收入增加，下沉市场展现出前所未有的消费潜力。尽管受疫情冲击，4月份乡村消费品零售额同比下降，但长期来看，充分挖掘县乡消费潜力，促进渠道和服务下沉，仍是促进中国消费持续恢复的重要举措。

埃森哲以中国三、四、五线城市为样本，对6000余名18至60岁的下沉市场消费者进行了调研，发现相对于一二线城市，下沉市场消费者也呈现出“新理性”的特征，且表现形式独具特色。30至40岁人群工作较为繁忙，更愿意花钱省时间，更信赖知名品牌和商家，更希望通过消费彰显身份和地位，他们是下沉市场消费购买力升级的主要突破口。

“新理性”的下沉市场消费者

相较于一二线城市，下沉市场消费者的日常消费意愿更旺盛，有七成受访者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类。但他们同时具有储蓄意识，超过九成的受访者不认可月光的消费方式。

比起彰显生活品味，下沉市场消费者更注重实用性消费，调研显示，不足50%的受访者表示愿意为体现社会地位的产品支付更高价格。但下沉市场消费者却很愿意为“颜值”买单，近八成表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。

对比一二线城市，下沉市场消费者即使有青睐的品牌，也仍更热衷主动体验和多方比较，并倾向通过询问亲朋好友、网上测评等渠道获取信息，以形成最终消费决策。

中国下沉市场四大消费趋势

下沉市场是检验企业成就卓越绩效的试金石，其层次性、复杂性，以及在独特环境下所孕育出的消费者特性，对消费品类、营销策略和触达渠道产生了诸多影响。通过本次调研，我们重点分析四个关键消费趋势，希望为企业提供借鉴和启示。

1.越下沉越线上

相较于一二线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道。这与下沉市场的线下渠道相对老旧、分销网络建设成本高不无关系。电商等在线渠道一定程度上解决了这些痛点，弥补了下沉市场与高线市场的差距，同时具有物美价廉的优势。

接近九成下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费，他们对短视频和直播购物的关注度和接受度也较高。从商品品类来看，下沉市场消费者更倾向于在线购买服饰鞋帽、3C数码，以及美妆护肤等产品，这些品类也是下沉市场消费升级的主力。

未来，伴随着在线消费习惯养成、新线上渠道推广和线下基础设施建设升级，线上线下融合的新零售模式将改变下沉市场的渠道形态。同时，随着社交媒体对下沉市场消费者的影响与日俱增，如何发挥线上渠道的触达优势，建立符合用户价值观的产品认知，是制胜下沉市场的营销关键所在。

2.服务的新潜力

在调研中，我们发现91%的下沉市场受访者购买过课外教育服务产品，艺术类培训消费在四五线城市占比更高；超过三分之一的受访者尝试过在线医疗产品和服务并觉得很有用。总体而言，产品服务越来越成为下沉市场消费决策的重要考量因素。

但相对于一二线城市，下沉市场医疗和教育等服务类产品的供给和质量仍存在较大提升空间。对于时间充裕、风险偏好小的下沉市场消费者而言，完善的产品服务可有效提升消费体验。企业应不断提高产品的功能性、设计性和服务性以满足下沉市场消费者的需求，使质量升起来，服务沉下去。

3.国潮崛起之地

受限于海外产品销售渠道以及收入水平等综合因素的影响，国际品牌在下沉市场尚未形成显著竞争力，消费者对国货品牌支持度更高。近八成的下沉市场受访者表示，优秀的性价比是吸引其购买国货的主要因素。

国货品牌应不断升级自有品牌和产品，充分利用下沉市场消费者的信任优势，以及追求产品性价比、愿意为“颜值”买单、看重产品体验的心理特征，建立品牌和产品的消费基础，快速发展壮大，真正推动国潮崛起。

4.会员引爆红利

下沉市场消费者看重会员权益实用性，同时易被小额激励所驱动。超过六成的受访者表示会因为会员折扣、积分送礼等优惠因素加入商家会员，其中近八成表示首要吸引因素是更多折扣。相对充裕的闲暇时间和追求娱乐体验的属性，激发了下沉市场消费者对平台视频类会员和游戏会员的付费意愿。70%的受访者购买过视频和游戏平台付费会员，且越下沉，购买游戏会员和充值的比例越高。

同时，超过八成的下沉市场受访者表示愿意向他人推荐所购买的产品，从而获得销售激励。我们的调研揭示，奖励和销售激励可以显著驱动下沉市场用户在分享和推荐上的意愿和行为，提高用户转化和降低获客成本。

制胜下沉市场

下沉市场不是中低端市场，企业必须用新的眼光看待这一“蓝海”，只有着力适应群众需求，才能强化消费意愿。基于此，埃森哲提出三大制胜之道，助力企业打造核心竞争力，维持差异化优势：

1.持续创新产品与服务

下沉市场不是一二线市场原有产品的复制，而是有着自身独特的消费和使用场景。企业需要深入理解消费者，持续进行产品创新。同时完善本地服务，优化消费体验，从而提高品牌忠诚度，在下沉市场消费者心智争夺中赢得先机。

2.差异化消费者运营

电商平台和社交媒体对下沉市场的影响力与日俱增，直播等新兴渠道兴起。企业需要建立线上分销渠道，创新消费者互动方式，实现用户增长和活跃。同时利用下沉市场看重会员权益实用性的心理，设计和打造具有吸引力的会员营销体系，促进用户留存和消费。

3.加速数字化技术赋能

下沉市场幅员辽阔、地域差异大、渠道链条长，供应链效率对企业运营成本和效益影响重大。面对下沉市场消费者多变的需求和快速变化的竞争格局，数字化能力已成为企业在下沉市场立足的关键。强化数字能力，为持续提升产品品质和消费服务奠定数据基础，企业才能持续领跑下沉市场。

多措并举之下，下沉市场的消费潜力将得到更大释放，其在企业未来发展布局中的位置也将越发凸显。企业需准确把握下沉市场消费者特征，积极应对上述挑战，助力实现全方位、可持续的增长。