2021年，中国社会消费品零售总额超44万亿人民币，消费重新成为经济增长第一拉动力。虽然受到疫情影响，今年1-4月的社会消费品零售总额出现了一定程度的下滑，但我国消费市场长期向好的基本面没有改变。

过去10年，埃森哲持续追踪和关注中国消费市场的发展。在最近一次，我们面向国内一至五线91座城市逾万名消费者（跨年龄、跨收入、跨学历）开展了专题研究。

调研发现，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著变化。一方面，奋斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事业则是三大重心所在；另一方面，中国消费者的全局观念增强，关注点从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。

中国消费者五大趋势

十年前，埃森哲设立中国消费者洞察研究项目伊始，就主张从城市化、人口代际、技术演进和社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要趋势为切入点，剖析了中国消费者的多元价值诉求。

01 我经济：我，及我们

随着智能设备普及、电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体，尤其是年轻群体和老龄人口的消费意识被逐渐释放。消费者的“自我意识”也越来越鲜明，非必需品消费成为主要的支出类型，并成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，人们更看重自己的内在需求。

不过，这并不代表中国消费者成为了利己主义者，家人的需求在消费决策中仍占有重要地位。当预算有限时，接近七成的消费者“优先考虑家人需要或喜欢的东西”。因此在中国消费市场，在大件消费（比如汽车、家电等）上，能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐。

02 新理性主义：“比较”经济

疫情冲击之下，人们的消费观念变得更加克制、务实。本次埃森哲调研显示，超过九成的受访者不认同“月光族”，比五年前上升了三成；近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比五年前提高近两成。

与此同时，消费者也越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。例如，在各类美妆产品云集的中国市场，自称“成分党”的消费者群体异军突起，护肤的安全性与功效已经成为了理性消费者的关注点。近四成受访者表示“即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌”。

03 时间的主人：要奋斗也要闲暇

随着生活水平提升、可选服务增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费。持这一观点的消费者较五年前增长了7个百分点，且收入越高意愿越强。这也推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展。超过四成受访者在过去一年间提高了线上购物的频次，超过九成受访者至少尝试过一种新型渠道。

“云端”消费提供了更多的闲暇时光，但同时，由于服务行业投资回报周期长，叠加疫情影响，企业退回保守观望状态，市场提供的“闲暇消费”场景远远不足，发展空间巨大。

K11购物艺术中心靠商业与艺术结合，吸引消费者走出家门，在客流普遍下降的2020年实现了逆势增长。它独创了文化零售模式，以艺术、人文、自然三大元素为核心，将购物中心打造为集休闲、娱乐、社交一体的场所。艺术品展览以及各种艺术演出的赋能，使消费者购物之余获得独特感官体验。各类艺术装置进入镜头，成为消费者打卡晒圈的素材，契合人们打造社交“人设”的偏好。场景化的体验与商业服务紧密融合促成了消费行为的产生。

人们对文化享受和成长体验的需求也逐年增加。相比五年前，打算在个人教育方面增加投入的受访者增加了11个百分点，打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了7个百分点。零售行业同样蕴含机遇。品牌若能通过产品和服务创新，为消费者提供既放松又有收获的美好体验，不仅能够增加消费者触点，获得增长，更能为消费者提供情感价值，赢得长期忠诚度。

大疆从消费级无人机入手，让用户在专门设备和软件支持下获得丰富的拍摄体验。在DJI fly app上的产品教学模块，使得不同基础的用户都尽情发挥创意。丰富的创作模板让用户能够随拍随剪，快速出片；强大的轨道化编辑助力精准剪辑，更有曲库与特效为创作增色。完成航拍后，用户还可直接上传至航拍社区，和更多小伙伴交流分享，共同成长。

04 与技术共生：有温度的科技

中国消费者尝试新事物的意愿强烈，对于数字技术的态度更加积极。从智能手机到智能家居，智能产品已经全面并深度渗透到人们的日常生活。疫情期间居家时间的延长，无疑进一步催生了消费者改善居住环境的需求。

但随着智能生活的日渐常态化，人们在新奇感褪去后，也开始对技术的角色有了更多反思。比如，当“手机依赖症”蔓延至老年和青少年群体，人们对身心健康的关注度与日俱增；超过七成的受访者希望可以减少手机的使用时间，比五年前提升近20个百分点。

此外，消费者对于个人隐私和商家广告推送的忧虑也值得关注。本次埃森哲调研显示，七成受访者愿意为获取更好的服务而分享个人数据，但五成受访者认为推送频率过高，两成左右认为推送内容与自己完全不相关。

05 可持续的繁荣：环保走向“全民参与”

越来越多的中国消费者意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。本次埃森哲调研显示，43%的受访者愿意为环保产品支付溢价，且收入水平越高，为环保特质付费的意愿越强。环保节能型产品销售快速增长。

此外，83%的中国受访者认同“整个社会，包括组织和个人，都应该开始朝可持续方向转变”。中国消费者希望能有更多的方式，与更多的主体一起，为节能减排做出努力。比如在消费中，人们就会更加关注品牌和商家的社会形象、价值观和企业使命等。

美的提倡将环保理念融入产品设计、生产、使用、废弃回收的产品全生命周期，通过数字技术加快生产过程能源管理能力的升级，并推动全产业链绿色制造。运动品牌安踏则通过研发创新，实现了从废弃塑料瓶到涤纶纤维的高效再生，综合成本比国际品牌降低了30%-50%。

提供多维价值，释放消费潜力

在中国，一个成熟的消费社会雏形已经出现。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。

使命驱动

从更加宏观的视野思考企业存在的使命价值，以负责任的态度制定战略和实施方案。比如，坚持以人为本的技术应用，减少经营活动对环境的负面影响，助力实现共同富裕，等等。

持续创新

洞察人们内心的渴望，迅速适应消费者不断变化的偏好和动态变化的市场环境。高效且持续地向消费者学习，使体验创新融入企业基因。真正的体验创新文化要求企业不仅改变自身主张，更要革新整个企业的行为方式，从而缩小品牌承诺和实际交付体验之间的差距。

多维价值

专注于帮助人们解决与之切身相关的问题，从而使得人们（包括消费者、员工、供应商，以及更广大的社会群体）的生活更美好。培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心。

基于此次中国消费者调研的五个趋势，我们为企业准备了思考题，来看看你的组织是否做好准备，理解并应对中国消费者的需求变迁了呢？