□任何一个时代都有基本的底层逻辑，能解决什么社会问题或者行业问题，有什么核心能力，有什么商业模式来变现，是什么样的团队结构，这就是底层逻辑。

□一个主流市场的主流产品水平只会越来越高，性价比越来越高，满足客户需求的程度越来越精细，由于生存压力，倒逼着还想在市场上有一席之地的企业必须得有独门武器。

□活着和生活是两个概念，生活和会生活又是两个概念。对于生活方式的设计与创造，这才是做这个行业最有意思的地方，这才是这个产业的本质。

“下一个时代，行业还会存在，但是行业的生存法则，竞争的游戏规则，上下游的生态，确实都在发生着深刻的变化。”合硕机构董事长李伟对于行业的判断，笃定而冷静。

高周转、高杠杆的时代过去了。一个以产品主义为核的慢时代正在缓步而来。“彻底过去了，这个事情也复杂也不复杂。”被称为业内“段子手”的李伟，对于房地产未来的走向，不同层次、不同规模、不同区域正在发生的分化，有如老中医般的分门独类地给予诠释。

2005年，李伟进入房地产营销领域，曾任职合生创展、金茂等大型房企，是金茂府产品系列的主创者之一。2015年创立合硕地产代理机构，并成长为业内主流的营销机构之一。目前，合硕机构深耕京津冀，年度代理七十余个项目，覆盖了不同的产品层次。

对于房地产正在发生的变化，未来的走向，不同规模的不同的选择，李伟予以了独到而清晰的回应。

探底出清的当下与比较确定的未来 

经观：房地产在发生着深刻的变化，怎样看待目前的行业状况？对于12家房企的政策扶持，怎么看这对整个行业的作用？ 

李伟：如果从短期来看，是具体的企业救助行为，从背后更深层看，是对于整个行业的预期调整。

现在任何一个企业的暴雷，财务线流动性陷入危机，不是任何一个企业的事情，都在牵动着行业的神经，都在影响着整个社会对于这个行业的判断，影响着客户置业的预期，而这个预期基本上达到了过去二三十年的低点。

对于选择的时点，选择的力度，选择的救助对象都还是挺有考究的，这种救助一方面是具体的这些企业流动性的增加，自己再争点气恢复正常，带动全行业能够进入稍微正常健康的运转，扭转社会的预期和客户的置业心态，带动这个行业上下游这么多产业链恢复正常，我理解这个意义更大。

经观：最近招商证券的一份研报显示，4月份top1-30销售额同比是下降的，但是top31-50的企业，销售额同比是上升的。这个现象如何解释？

李伟：全国市场从去年下半年开始都是下降的，整个市场下降百分之三四十；但是，对一些企业来说存在土地购置的反周期操作。因为房地产的销售除了有市场的因素之外，跟供货节奏有很大关系，恰好是去年上半年或者年中拿的地，在下半年年底和今年上半年就出来了，跟他们买货的周期是有关系的。

另外，与这些企业在上一轮没有过于激进也有关系，比如一些区域性龙头房企，实力雄厚，扩张谨慎，因此没有受到太大影响。

经观：从不同城市看，是否一二线城市的抗压能力，或者市场恢复度更好？

李伟：如果就北京市场而言，现在是最糟糕的当下，但应该也有相对比较确定的未来。现在疫情管控一段时间，终究不会长期持续。

北京市场的需求层次丰富，一级市场、二级市场和三级市场的结构也是很合理的，二手市场大概是一手市场的将近两倍，我有房子要买的话，我的房子是能卖出去的，单一市场而言，北京是很健康的。

理论上上海和深圳应该是同样的结构，广州的成交量一直很稳定。对于一线城市来说，产业结构、人口流出的指标，需求层次很丰富，也是正循环的。

对于其他城市，因城施策是对的，不同城市需求结构完全不一样，很多城市是一级市场发达，二手还没有完全成形，也就是说买一套房子，买两套房，三套房有足够的理由，但是想卖一套房的时候就很难。

任何一个时代都有基本的底层逻辑 

经观：高周转、高杠杆的时代过去了。行业的转型中，对企业来说最重要的是什么？ 

李伟：彻底过去了。这个事情也复杂也不复杂，我们往不复杂说，在任何一个时代都有基本的底层逻辑，这个底层逻辑就是能解决什么社会问题或者行业问题，有什么核心能力，有什么商业模式来变现，是什么样的团队结构，这就是底层逻辑。 

下一个时代，行业还会存在，但是行业的生存法则，竞争的游戏规则，上下游的生态，确实都在发生着深刻的变化。经营上可能没有办法追求那种大规模，跨越式的增长了，但是各家有各家的招数。 

回归到本源，就是解决居住的问题，无非是说不同的企业解决的是不同的城市，不同的人群，不同的生活需求。居住问题，这个事看起来挺简单，但是会越来越复杂。

今天人群在发生变化，永远都是30来岁、40来岁的人是置业的主力，但是90年出生的人30岁了，就发生了变化。90年代和80年代的人对这个世界的理解是完全不一样的，接触信息的方式完全不一样，生活的态度，工作的方式都是不一样的，会深刻地影响接下来房地产市场的变化。

再一个，未来的一线城市中，改善需求是主流。但过去和现在的改善需求不一样，过去的改善是面积改善和地段改善。比如我住90平米换150平米，住150平米换郊区的别墅，从五环搬到四环里。 

接下来的改善，是更高层级的品质改善和特殊需求改善。比如现在可能为了孩子上学，全家有200平米的没法住，而要一家人窝在60平米的房子中。但是学区房不代表老破小，未来在品质改善这块有很大的空间要做。 

还有，虽然四环以里不再形成住宅土地供应了，但是仍然有非常多的存量项目也拆不掉，这就涉及到旧楼改造或者局部改造。 

存量项目的改造有很多的可能性，有两个大的方向需要关注，一个方向是从客户需求的深度研究出发，延伸出来的细致门类，围绕着客户需求走的一套体系，从这个方向出发的企业是可以长治久安的。 

还有一类是围绕着资产走的，基于什么样的资产，再带来一些更创新的生活方式，或者是业态，然后来反向吸引与此相关的人群，这两类都可以立足。就不说企业背景了，单纯从业务而言，围绕着客户和资产都可能跑出来一些跟现在的发展情况不一样的企业生态。

行业会分化为两类：高度集中与匠心独到

经观：围绕着客户和资产的创新，怎么样理解？是城市更新吗？

李伟：城市更新太大了，涉及到商业的，写字楼的，住宅的，属性调整的，这事就围绕着不同的资产做非标化的改造和定制，然后吸引与之相关的人群，这也是一个方向，但是大公司做不了，没有办法标准化。

像北京、上海、深圳就特别容易出现，城里面有一个项目，这个项目位置很好，周边的产业也很集中，但是这个楼旧了，物业也跟不上，里面公区园林等都有问题，这个时候完全可以有另外一种可能性，就是把它重新收拾一遍。 

经观：慢时代的慢功夫，既要顶尖的人材，还是不同领域的几个人，而且需要全部的精力，工匠精神到来？

李伟：不一定要那么系统，主要得是高手，各个领域顶尖的高手聚到一块，就可以变成一个小型的创业项目，但是倾注了全部精力，可能这个事就成了。

以前行业快速发展的时代，今天很多楼交完之后自己都不想看了。但是，如果是一个作品，是可以真正体现专业价值的，这是回归这个事情本身的逻辑。

在日本，新加坡，早期的台湾都有这种类型的物业。我们去日本参观，日建算全世界排名前面的。日建十年的工作量，也就是我们一个房地产企业一年的开发量，一个楼盖五年，一块地一个单体，每一个户型都不一样，一个屋子足够讲四个小时。

这不是未来行业的主流，但是肯定是未来行业的方向。行业的主流是央企、国企的背景，驾驭更多的市场资源，获得更高的市场占有率，市场集中度更高。由于他们的集中度更高，话语权更大，所以把他们的供应商，上下游产业链锤炼得规模巨大，人才集中，汇聚头部，他们的产业链更优质，成本控制得更合理，产品覆盖更广大人群，这是行业主流，没有问题的。

经观：业内有观点认为未来的市场份额，从某种程度上说国企可能相对来说拥有一定优势，怎么看？

李伟：三七，二八的概念，百分之七八十的市场将被今天市场主力所覆盖，就像中海，中建，但是民营企业，市场化的企业并不是说没有生存空间了，只是不能用过去的打法来打市场了。 

民企从规模上追求生存空间是自己给自己挖坑了，空间不大。但是从产品上，从市场化调节的力度和速度上，从对客户的深度研究，从对产品的超前把握和对市场审美的引领上还有很多的空间。 

这个市场，最后剩下来的全是高手，就算今年不行，明年过去了，房地产市场总归有一天恢复正常，恢复正常之后这个行业大概会被15-20家企业所控制，市场集中度，百分之六七十的市场会被庞然大物占据。 

这些大企业并不是仅仅因为体制优势，也不是因为单纯的资金优势，而是因为综合优势。主力战场是高手和高手之间的对拼，华润和金茂，中海和绿城并没有太本质的区别。行业主要的人才全部汇聚到他们那里。

未来竞争强度加大 对客户是好事 

经观：从房地产市场发展20年的过程看，住宅产品发生大的变化，有哪几个最重要的拐点？

李伟：2003年有一个明确的变化，就是非典之后，相对低密一点的，健康、绿色来了一波，有很深的感受。

然后是2008年，在4万亿之后，市场突然一下子好了，价钱涨得特别厉害，由于价钱涨得特别厉害，倒也反推着市场出现了好的变化，就是大家比较有足够的成本空间来追求做一些好一点的产品，所以后来就出现了还是有一批不错的产品，像广渠金茂府，融创的西山一号院，万柳书院，放在今天这个时代还仍然拿得出手的房子，都是在那个背景下出来的。

拿一块好地，认认真真研究产品定位，真材实料的做投入，由于做的这些努力被市场所接受，所以就能卖一个好价格，这个好价格又反过来映衬着，验证你的投入，就可以更努力地投入，做更好的产品，那样的逻辑时代下是出了一批好项目，放到今天也仍然不落伍，不过时的一批。

再就是2018年、2019年的事，限价房时代来临，在这样有限的空间范围内，怎么样做得更加能符合市场需求，打动客户，也就是说管理的精细化，上了一个台阶。

今天的市场又在发生着深刻的变化，过去的竞争是大中小玩家都可能竞争，为了避免竞争的烈度大家联合操盘互为股东，接下来的市场肉眼可以预见到天赋异禀的大动物不一定联合拿地了，都有很强的实力独立拿地。这个时候就是大动物和大动物的竞争。这个竞争不是变弱了，而是强度增加了，这个强度增加对于市场而言，对于客户而言是好事情。

一个主流市场的主流产品水平只会越来越高，性价比越来越高，满足客户需求的程度越来越精细，由于生存压力，倒逼着没有天赋异禀的，还想在市场上有一席之地的企业必须得有独门武器，要求在某一个领域做到极致，就产品而言，满足客户的需求而言是更大的好消息。

颠覆行业惯性的“客户不满意研究”

经观：你曾谈到未来产品的设计，是跨界设计的趋势，怎么样跨界？

李伟：从行业的内部突破，这种创新是比较有限的。我们过去的做法，有一阵房地产高端项目的设计已经走入了误区，因为拿到一块地之后，优秀的户型会被同行借鉴，没有知识产权，设计就变成了外立面，园林，户型，大堂，装修，机电设备，智能设备，大概就是这些领域的拼凑，外立面都用石材了，总不能挂金子吧。园林和审美和预算有关，预算到一定的程度，小区不能全部种树，户型再好也是两三百平米买房子，四个朝南的开间就够了，是有边际效应递减的。这种创新到一定程度就有限了，到临界点了，还在往前走，但是缓慢。

这个时候如果再往深了想一步，做立面，做户型设计，很多的人性化细节，为了什么，本质上就是为了服务客户。这才是本质，我们买一个好房子，是为了满足美好生活的手段之一，什么叫好房子，理论上每个人对好房子的理解都是不一样的，为什么对好房子的理解不一样，就是因为每一个人的生活观都不一样，生活审美不一样，对生活的理解不一样。

去掉这些冷冰冰物理层面的立面，园林设计之外，是不是还有更本质的一些东西，回归到人本身的这些感受层面的东西。视觉上的享受，听觉上的享受，嗅觉上的享受，体感的享受，心灵的温暖，人与人之间的交往等。

跨界设计，是因为一些行业在某一个领域离客户更近，把他的感受过渡到我们这个行业的物理实现上，就在打开新的设计空间。

经观：对于客户需求的观察，最大的收获是什么？

李伟：以前做这个事情是很难的，有个一百个数据，五百个数据都不能变成一个数量级的标本。但是今天这个事情，数据化工具提供了一些新的可能性，数量级可以加一个零。   

我们自己是有客户的数据库，一年在北京大概卖一万套房子左右，对应的不成交客户还有五六万，每年新增的客户大概都有六七万，七八万的数量级，这个数量级的客户，都是有明确的购买意向的。

我们做的一个专题就叫“客户不满意研究。”

这些事情会颠覆我们的概念，最简单的例子，豪宅的投入有时候外立面石材是特别贵的，那些园林种的跟森林一样密密麻麻，都是非常贵的。但是这些东西带来的满意度，或者说不满意的冲击，都不如一个地漏。

一个地漏花不了几个钱，卫生间的地漏投入成本不太高，也不是多高科技，外面的石材动辄大几千万几亿，这个可能就是几百块钱的事，但是不满意度往往排在最前面。什么意思呢？就是地漏做好是应该的，假如地漏做不好，有反味，堵塞，外立面再花几千万，就是再加一千万，在客户心里面的分，一千万都买不来一个地漏给他的不舒服感。

还有，屋子里那么豪华，好几百平米，但是柜子不够，储物空间不够，又是精装修的房子，后期再补柜子怎么都别扭，跟装修风格匹配不上。就带来一系列的问题。

三年磨一剑 改变了对项目操盘、产品的认知

经观：你曾经谈到北京孙河参与的高端项目，是甲方在给你们上课，发生了什么？

李伟：按照传统的逻辑，拿完地之后抓紧研究客户定位，开盘有节点，按照行业的惯例安排进度，开盘倒推，给到客户研究和产品定位的时间就是一两个月的事。

我们也是按照这个基础逻辑，对孙河的项目做的方案。沟通了两回，每次都全部推翻，每推翻一次，在我的理解里时间就更加不够了，留给定位的时间就更加短了，意味着定位的质量就更低。

怎么办呢？到第三回沟通的时候，对方说，着什么急呀，我没跟你要求什么时候出来。要求的是认认真真思考我们的客户是什么，他们想过什么样的生活，假如说这是在北京买的最后一套房，最想要什么东西。

这是三年前的事情，到现在这个项目研究了三年，他们做前期研究了三年。

因为香港企业，他们集团总资产和净资产基本是划等号的，没有负债。而我们是高周转逻辑，高负债，所以倒逼着，放一年，放一个月的成本都不一样。这样的时间跨度，在今天的中国房地产市场是不可想象的。

这一次的经历，改变了我对项目操盘、产品的认知和理解，原来还可以有这样一种方式。把很多年前，我们看过的日本项目、新加坡项目，再勾连起来的时候，发现这才是一个行业本来的样子。

活着和生活是两个概念，生活和会生活又是两个概念

经观：在日本考察项目，感触最深的有哪些细节？

李伟：带我们参观的设计师一生做了两个项目，一个屋子140平米，设计师对于细节的故事，可以讲四个小时。

刚进去是门厅，有一个玄关，玄关两边有一个门，中间一个镜子，门厅的玄关有一个沙发。我说为什么中间的镜子是黑色的，两边的玻璃是透明的？设计师说透明是为了采光，使客厅更通透。为什么中间的镜子是不透明的，是黑色的，他让我坐到沙发，换鞋的位置。当坐到沙发上才发现，换鞋的地方恰好看不见客厅沙发上坐的是谁，既保证了客厅的通透性，又保证了这个私密性。

一层上二层的楼梯，一般的手法就是做个楼梯，比如旋转楼梯。但是他做了一个小屋子，美术馆一样的折角，折角的墙上全部做了类似书架一样的东西，每个架子里都摆着一个生活场景的照片，满面的墙从地到墙全摆满了。来到房间的人，一下子被那面墙吸引了。

在厨房和餐厅连接的地方，放了两把椅子，一般家庭的结构是女主人做饭，男主人在客厅做自己的事情。但是设计师认为，温馨的场面是妻子在做饭，男主人过来坐在椅子上，与妻子聊天，让这里成为家庭交流场景。

对于生活方式的设计与创造，这才是做这个行业最有意思的地方，这才是这个产业的本质，这个产业的本质肯定不是买了地盖间房子换回钱再买更多的地，借更多的钱，盖更多的房子，卖给更多的客户就完事。

活着和生活是两个概念，生活和会生活又是两个概念，对于美，对于人与人之间的亲密关系的理解，假如说做房子到这个境界，才是有意思的事情。

第二增长曲线是试错、缓慢成长的过程

经观：中金公司曾经出过一个报告，研究中国房地产转型的方向，提出第二增长曲线，商业，代建，租赁，逐渐地会向多元化转型，怎样看待这样的趋势？

李伟：就行业来说，住宅其实还是相对占主要位置，但是住宅不会有那么大的增量，会维持在一个比较稳定的市场盘量，适度的增减，不会跨规模的增加了。

对于第二增长曲线，一个增长曲线的养成是长期持续投入不断试错的过程，不是说今天心血来潮要培养一个东西，明天就长成了。华润有商业，龙湖有商业，这都是数十年如一日投入才养成万象城，养成天街，包括万科的物流地产，也是很多年前默默投入才有了今天的地位。

第二曲线不是心血来潮，是很痛苦的投入，试错，缓慢成长的过程，才能长出来第二曲线。在营销服务领域，还有比较大的成长空间。做距离客户更近的事情，用接下来的5-10年时间解决一个问题，客户为什么要找我们看房子，选房子，买房子，这件事情只要做扎实了，这个企业就长治久安。

我们慢慢地把对这样的认知转化成管理系统，转化成标准细节，如果我们能做到一百个、两百个打动客户的细节，这个能力就算建立起来了。

行业时代大背景下，未来会出现一些非标资产，在我们能力允许的范围内，愿意拿非标资产，作为操盘方和投资方做新的尝试，在某一个领域做到极致，尝试着更深的参与建立一些生活方式，生活场景建设的问题。