记者 叶心冉 5月19日的“中国旅游日”即将到来，疫情较为平稳的多省发布了多项旅游优惠措施和惠民活动。例如，广东各地将推出包括发放文旅消费券、景区门票优惠打折、公益性文艺等；5月至6月，新疆各地州将开展266项文旅活动，同时推出284项旅游优惠政策等。此前，包括福建、海南、吉林、新疆等多地也已发布了多项纾困政策，扶持旅游业恢复。 

“中国旅游日”即将来临，同时端午节、暑期临近，实际上，当下这个节点，对很多文旅从业者来说很是关键。 在经历上半年疫情反复的侵扰下，暑假成了文旅企业非常重视的“回血期”。但是，经历了近三年行业起伏的情况下，此番是提前增加投入、做好交付准备，还是继续“猫冬”，等待真正春暖花开的那一刻，他们迫切需要一些参考信号。

缺乏完整周期和决策依据

文旅行业的难显而易见，但是究竟难在何处？从采访来看，最大的难并非是无客源、无生意，难是难在不确定性。

谱见文旅创始人、《新旅游》作者许义今年2月份在进行国内旅游企业调研的时候，很多企业创始人均向其表示，坚持到6月，如果暑期不能正常开展业务，坚持不下去了。许义表示，一家旅行公司在连续三年没有经营环境的情况下，很难活下去。

过去的三年，旅游企业没有遇到一个完整的商业周期。一年当中，文旅行业面临几大关键窗口期：春节、暑假、五一、国庆。为应对节假日的出行需求，企业需要早早做准备，但是这几年，形势变化无可预料。

此前，麦淘亲子创始人谢震曾向记者表示，受疫情影响，消费者的信心有所动摇，导致暑期的趋势很难预测和规划。

这三年当中，文旅行业经历了多轮起伏。从数据来看，根据中国旅游整理的数据，2021年我国旅游市场实现缓慢增长。谢震也向记者表示，2021年实际上公司通过城市研学、亲子新项目的开发，已经恢复至2019年疫情前的水平。

但随着2021年暑期南京疫情的扩散，以及跨省旅游“熔断”机制的实施，导致旅游经济运行综合指数开始下跌。

因此，行业经历了从2020年6月至2021年7月，跨省游开放，情况稍好，旅游企业能够正常运转；接着是2021年7月至今，疫情反复，业务节奏再被打乱。

2021年暑期前，基于对趋势的积极预判，多数从业者会选择扩充团队，增加业务投入，但是2021年7月以后，此前增加投入的企业，为了控制成本又要收缩团队。许义表示，这样几个周期下来，企业招聘、收缩、招聘、收缩，对于企业的成本以及人的精力都是一种消耗。

回溯过去的五一，根据文化和旅游部数据，在五一期间，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%；实现国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%。

Fastdata极数发布的《2022年1-4月中国旅游行业洞察报告》指出，2022年一季度旅游经济运行综合指数95.6，旅游企业信心指数降至2021年一季度以来最低点。

因此，当下，文旅从业者不敢轻易下判断。

许义接触到的一家旅行社，疫情前的人员规模在35人，去年收缩至17、8人，到今年再度削减至8个人。这是一家做小众游玩的旅行公司，公众号积累的有50万粉丝。如果暑假无法正常开展业务，可能还要进一步裁员，保留3-4人，只维持公众号的运转。“这段时间有用户积累的企业可能只能选择断臂求生，把成本降到最低，把用户维护好，等待疫情结束以后再发团。”许义说到。

最大的难不是无生意可做，难是难在无法下决策。许义说，“这种不确定对人的考验是极高的，不仅考验企业的积累、经营能力和水平，其中还包含了一些运气和概率。”

在没有决策依据的情况下，即便老板给员工打气，但是老板和员工都清晰地知道当前的业务状况以及未来的不确定。“企业主不知道该怎么留住员工，怎么为他们树立信心。”许义说到。

5月10日，据文化和旅游部发布2021年度全国旅行社统计调查报告显示，截至2021年12月31日，全国旅行社总数为42432家。2021年度全国旅行社营业收入1857.16亿元，利润总额亏损53.44亿元，旅游业务营业收入1467.48亿元，旅游业务营业利润亏损3.00亿元。

可行之法

在这样的环境中，企业也并非一直在彷徨等待。

马蜂窝旅游院长冯饶向记者表示，疫情尚未过去，出境游、长途游受阻严重，对于所有文旅企业来说，信心真的比黄金重要。在疫情的不确定中，通过“差异化”，找到确定性。

马蜂窝方面通过本地玩乐调动社区活力，每周发起同城社区活动，比如飞盘、冰壶、露营、探洞、骑行、瑜伽、即兴喜剧、黑胶、摇摆舞、室内冲浪等。冯饶表示，疫情后，游客需求发生了真实、深刻的变化——相比于此前不断在目的地和线路上下功夫，现在的旅客更重视“体验”，“玩什么”比“去哪儿玩”更重要。

本地游、周边游、短途游持续走热，露营成为今年“五一”黄金周的热点。同程旅行大数据显示，今年“五一”假期，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。同程首席研究员程超功向记者表示，“后疫情时代”的旅游表现出了显著的“周边强，长线弱”的总体趋势。在消费习惯方面，人们的出游半径缩小，产品预订周期缩短，出游频次显著提高，周末也成为家庭出游的热点时段。

相较传统异地观光游，出行半径的缩小使得人们的旅行需求开始向深度化转变，程超功表示，本地休闲旅游的游客更注重体验性和文化深度。露营、自驾、户外徒步、亲子研学、电竞酒店以及今年冬季随着冬奥会而走红的冰雪旅游等一批注重体验的旅行方式赢得了更多市场。 

需求的变化也带动了旅游行业向愈加精细化的方向转变。

许义认为，当下，并非是旅行社的生意越来越难做了，而是旅游越来越专业了。过去做旅游的旧经验解决不了当前发展遇到的新问题。在新旅游的人才能力模型中，具备旅游业的背景、积累是放在最后一位的，更为重要的能力和经验则包括商业思维、新媒体运营和互联网打法。

冯饶则指出，旅游业的专业化，就在于要有优质的内容和服务，缺一不可。

许义表示，这个行业变化很快，消费者涌向了新媒体、新电商，如果文旅企业不会做设计、策划和运营，不会表达和营销，无法理解用户需求，那么整个链条是断裂的。

聚焦当下，从业者应该怎么做？许义表示，首先要认识到，前些年蓬勃增长的旅游黄金时代已经过去，那个时候受到大环境红利的影响，旅游行业大跨步式地向前。但是需要注意，过去的美好并非是常态化的。因此，要从心态上接受这一点。

再者，基于国内庞大的人口基数和消费规模，还是要相信旅游的前景依然是好的，美好还是会回来，只不过现在是处于黎明来临前的凌晨3点还是早上5点还未可知。所以在这个时候就要为迎接未来的增长“留有一口气”，严控成本，调整成本结构，降低固定支出，把更多精力放置在流量运营上，保证健康的流量留存。“因为这当中积累的用户，在未来是可以转化为生意的。”许义说到。