马振山|文 没有什么比“焦虑”更适合当下中国的汽车行业了。

今年以来，受疫情持续影响，各汽车品牌的焦虑各有不同，归结一句话就是：销量不达标、利润率下降。

于是饥不择食的创新营销手段在汽车行业风行铺陈。“无论什么，拿来一试”，这次汽车行业并没有成为最为后知后觉的行业：元宇宙布局、NFT商品、私域社群、闭环生态等等市场上的创新方式，均变成了各大车企的试验场。

好不热闹。

烟花易冷，繁芜褪去后，焦虑只会更焦虑。为什么？

“焦虑”是智能汽车的时代性标志

几乎每个厂商都在经历痛苦的煎熬。以往销售体量大的厂家销量明显缩水，而销量小的厂家甚至部分销声匿迹；造车新势力们的财务压力让他们如坐针毡，电池原材料价格高企、芯片涨价也在持续，盈利预期等于遥遥无期；这几年整体市场都在年2000万辆上下徘徊，而刚刚过去的4月份乘用车上险数市场99万辆，环比下降高达38%，4月底新能源渗透率更是达到27%。这么看来，乘用车市场正处于传统能源向新能源过渡震荡的转型期中，行业几乎都深陷在焦虑中，皆因中国乘用车市场基本已是存量市场，其市场结构在发生深刻变化。

市场手段（战术）创新是对抗焦虑的灵丹妙药吗？

增量市场30年，存量市场才3年，汽车行业并没有做好对结构性变化的充分准备。别人做私域社群、客户运营闭环，我也跟着做；别人做元宇宙，我们NFT明天就上马。有数据显示，车企在创新营销上的投入占比以十个百分点以上的速度增加，更有甚者，某些新品牌更是将大部分的营销费用都投入到创意营销上。但实际的效果则是，用户在经历了至少3次征询信息链路、4次对比的决策过程中，并不会因为厂家出了创新手段就会最终选择到店、小订、大订最终决策。这出于汽车是高价低频商品属性，其增换购行为并不是“快刺激”，而是“慢明白”；所以，很多同行私下抱怨说，即便是私域转介绍来的客户也不能形成主流，缘故如此。所以，我们ALLIN创新，力图立竿见影、高大好省，一夜之间横扫千军。结果却不尽人意，这就叫做有病乱投医，急中出乱牌。

汽车市场焦虑的成因

外来和尚-全盘跟风-自我否定-因噎废食，想必同仁们看完后都会“会心一笑”，到了终端交付的同仁们，看后更会“一声叹息”，这是为什么呢？

我们要聚焦：销量低、盈利差，根本原因是产品缺乏品牌力。销量低代表着认知度低、你（的产品）并没有在客户选择的购买清单里；盈利差意味着定价低、折扣大。核心原因就是你的品牌在顾客眼里不值钱，品牌吸引力弱，基本上只能靠性价比来实现销售。

历史经验表明，一个汽车品牌但凡失去费效比的时候，都会迎接倒闭的命运。我们经常反问自己：高烈度的智能汽车时代什么最重要？核心技术、操作系统、融资规模、客户满意……但这些核心竞争力若是与品牌塑造脱钩，继而赢得用户信赖、提高产品溢价、形成企业长期发展的无价资产，绝难在激烈的商战中站稳脚跟。

综上，笔者认为在存量市场，企业唯有以品牌战略统领全局，方可致胜存活。这个紧迫观察，30年来第一次从纸上谈兵摆在了汽车企业决策者的面前。本文尝试系列性的追根溯源，探寻营销本质，找到车企走向未来的营销之路。

品牌力弱是理解偏差导致的

客户导向需要真正去理解和践行，否则很容易走进误区。以客户为中心，几乎每个厂家都在说，但这不能只停留在口头，也不能把客户说的所有东西都当真。有的品牌，对自己的产品、服务、品牌存在的问题熟视无睹，明明有巨大差距，但就是碍于面子，不承认、不坦白；有的品牌，以为做了客户座谈会，把客户说出来的痛点、痒点、爽点都满足就行，迭代也算快，可为什么就是走不出沼泽？从客户之声到产品体现，除迭代以外，还需要很多步骤：如何翻译消费者表达出来的诉求？如何去伪存真？如何分类？

我们的产品开发战略是以满足客户需求为主导，还是以引领客户需求为主导？强大品牌的产品设计开发，大多都是以客户需求为基础，但在此基础上创新引领。因为传统的客户之声、对比试驾只是基础手段，真正的客户体验、场景设定、新技术应用都是跨学科、艰苦的研发，不是简单装备堆砌、增加几个功能的一蹴而就。

笔者认为，以客户为中心的背后，一定是由新技术转化、客户需求转化等体系来支撑的。

品牌走创新引领型才是正道

客户满足型和对手跟随型都只是权宜之计。在笔者开发的营销与产品力的相互补位理论中表明：产品力强的产品，消费者趋之若鹜，不用过度营销，产品知名度和认可度都炙手可热；而有的产品即使花更多的钱，消费者认可也是寥寥无几。

我们闻过香水，有的浓度高，但是接受度一般；有的浓度不高，但是极其好闻。品牌以及品牌塑造的密码正在于此：蜜蜂群是被花朵吸引而来，消费者是被品牌吸引，主动上门才是正确的姿势。

而吸引力有两个层面：强度和魅力。强度大、魅力足，吸引更多的蜜蜂来采蜜。塑造品牌吸引力的强度和魅力。智能汽车时代，做一个对消费者有强大吸引力的母品牌和产品子品牌才是解决之道。

品牌统领的逻辑正确决定成败

企业的品牌战略首先必须逻辑正确。品牌吸引客户，品牌指引技术方向和技术路线，品牌奠定了商业模式。企业管理的方方面面都以品牌为核心，同时也是以客户为核心。企业只有以品牌战略为统领，才能做到形散而神不散。

国际品牌管理的成功实践也验证了这一点。大众汽车集团、丰田汽车旗下清晰的各品牌定位，使他们在技术、成本协同下，成功实现了差异化，且全球化战略是车企的典范。

出色的品牌战略运作团队如同交响乐队的指挥。需要深谙几大模块，并且运用自如：品牌运作体系、核心技术、供应链、制造、成本、资本体系；在体系运转中，不断传递结构化的内容、激发外界对品牌的联想、热议、互动、赞许、梦想，彰显、积累品牌对外界利益相关者的正向势能；对于新的流量平台适用性和属性要熟知、社会舆情要把握，这样才能找到时机和抓手。

阶段性品牌塑造难奏效

品牌塑造是体系性建设。消费者越来越感性，每件商品实际上包含形而下和形而上的两个层面。形而下包括物理、功能，形而上包括情感、梦想、想象力、场景。品牌需要有自己的愿景、价值观、定位、个性、声音、slogan、视觉系统；也需要代表人物、故事、事件、活动、IP。品牌甚至要有专属的词汇、字体等等。

品牌塑造是长期投入。给客户的交付物一定是包含梦想、情绪、场景、功能、视觉、动静态性能、生态的组合，不可分割。品牌塑造是长期而持续的，不可能短期变现。

品牌塑造必须尊重科学。传播学、美学、心理学、社会学、政治学、新技术、新政策……品牌实践中会涉及方方面面，尊重科学,求真务实，才能开拓创新。

品牌塑造要敢于试错。勇于去试错，学会去试错，在某种程度上，PK的是谁少犯错。

下一期，我们谈谈如何用实践去对抗市场焦虑。

（作者系奇瑞汽车股份有限公司总经理助理兼奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总经理联合执笔：首域行智能汽车研究机构首席研究员杨马克）