经济观察报 记者 郑淯心 当“所有产品都值得重做一遍”成为很多新消费品牌的箴言。到底如何重做一遍？

母婴市场头部品牌Babycare的产品设计方法论是：从消费者的需求和使用场景出发，发现那些“存在却不合理”的地方。

资料显示，2017年Babycare双十一期间的商品交易总额（GMV）达1亿元；2019年同口径GMV翻了五倍；2021年双十一的销售额达11亿元。

快速发展的Babycare也获得了资本青睐，2019年获得来自红杉资本的A轮融资3亿元，2021年初获得7亿元B轮融资，鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投。“大企业要的是稳定持续，而不是冒进做创新。”Babycare的CMO王诗蕊接受记者专访时表示，一开始就“赌上全副身家，冒着风险做颠覆性的创新”是Babycare团队的少年气，可能有些莽撞，但创始团队希望回到原点，审视育儿场景中的一切不合理，打破常规，重新设计每件产品。

鲜少对外宣传的Babycare，究竟如何能打动挑剔的母婴消费者？

王诗蕊表示，C2B2M是Babycare的核心战略，C2B2M指的是通过对用户的深刻洞察，找到存在即不合理的产品重新设计，并凭借全球优质供应链的连接能力，实现产品的落地。这也被Babycare视为在母婴行业激烈竞争中的护城河。

打破不合理

创新腰凳设计的婴儿背带是Babycare在2014年进入中国市场后的首款产品。

当时的产品设计师觉得，国产品牌很便宜，但质量无法保证，海淘回来的国外产品却不符合中国消费者的身形。当时背带在中国市场刚刚兴起，用户需求旺盛，但产品有很大设计缺陷：坐凳凳面太滑、背带的设计不符合人体工学等等。跨界研究进行了多项创新设计之后，Babycare的背带上市后的第一个双十一销售额就达到了500万元。

其实这些用户需求并不只是被Babycare发现。王诗蕊此前在外企工作，她介绍外企做消费者的需求研究很前沿，他们不是不知道Z世代的需求，而是选择先观望。可是Babycare并不这么认为。

以奶瓶产品为例，Babycare的设计团队就在思考：为什么奶嘴一定是直的呢？设计师花费3年时间，走访了150个产妇家庭，还原妈妈在哺乳过程中的场景，建立了人体数据库。

经过5000多次测算，设计师才最终确定妈妈亲喂的天然角度是13°。这个角度更接近妈妈哺乳期乳房的自然状态，宝宝无需仰头就能自然吸吮，降低了呛奶和中耳炎的风险，也让妈妈找到了最舒适的瓶喂状态。

在Babycare看来，用户是所有决策的起点和终点，创新必须围绕用户需求，而不是设计师的独角戏。因此，Babycare是全员研发模式。研发、设计、品牌、运营会一起讨论，搞清楚用户底层的需求后，再去想解决方案。“如果就产品出发做产品，很容易陷入行业惯性，或者研发的自嗨，反而容易偏离用户。”王诗蕊表示，Babycare找到用户需求的方法论就是不断与客户沟通：产品团队的每个人每天都要看用户评论，每周要去和用户聊天，每个月都会拜访用户。“我们现在已经有足够多的消费者，新产品推出前能够先做用户验证，还会和一些超级用户共创产品。”王诗蕊介绍，Babycare除了拥有1600万粉丝的天猫渠道，2021年在京东的销售规模也突破10亿元，私域沉淀用户近450万，近一半下单用户会复购。

C2B2M的供应链模式

不同于很多新消费品牌只做设计和营销两端，Babycare审视供应链有自己的逻辑：关键看供应链能否满足创新产品的落地，如果不能，就会为一款产品自建工厂。

此前，Babycare想做一张没有油漆、打开就能安睡的床。在2018年，这几乎是“天方夜谭”。没有油漆保护意味着，对木材本身材质的要求极高，打磨工艺也要更加精细化，此外也拉升了运输成本。

几乎被所有加工厂拒绝后，Baby－care决定自建工厂，终于让无漆床问世。“我们知道这其实不是有经营效益、规模效应的事情，但我们宁可自己建厂，也不想损害宝宝，那样品牌也砸了。”王诗蕊说。

而面对已有供应链，Babycare也会持续做改造。婴儿湿巾曾在2017年遭遇过价格战，利润越做越薄。如果从行业调研的经验主义出发，湿巾的定位应该围绕性价比做。但Babycare调研后发现，很薄的湿巾容易破、擦不干净，还会连抽，导致一个简单的清洁工作都无法单人完成。Babycare决定做一款最厚湿巾。

如今习惯厚实湿巾的用户们可能很难想象，2019年以前，要想把40g的湿巾做到80g，这对供应链是多大的挑战。因为缺少成功先例，寻找合适布料供应商的工作变得十分艰难。布料商会觉得做那么好干什么，卖不动也没必要。

研发团队为此花费了4个月时间跑遍全国。好不容易找到布料，切割的刀具又出了问题。因为布料变厚，用来高速切割布料的传统刀具被切坏了好几把。研发团队又花费大量时间做调试。为解决封口贴容易掉的问题，团队又设计了异形盖，云朵盖形状从图纸到实际产品，做废了3套模具。普通湿巾的加液倍率是3.2倍，清洁力不够且容易干，Babycare湿巾就把加液量调整为3.8倍。

再如纸尿裤，宝妈们觉得日系纸尿裤很软，但吸水性不好容易起坨；欧系纸尿裤吸水性很好，但不柔软容易有勒痕。Babycare就整合“三国六企”的供应链，采用德国汉高公司的粘合剂、德国巴斯夫公司和日本住友株式会社的芯体SAP、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国3M公司的前腰贴等，满足消费者对纸尿裤”既要又要“的需求。

供应链管理中，做好品控至关重要。第一批交付的产品质量很好，但接下来是否稳定和可持续？为此，Baby－care每年花几千万元的第三方检测费用，甚至在疫情严重时也不停歇，经常会出现质检员去了一个工厂实地查验就被隔离的情况，被内部称之为“人肉炸弹”。

但王诗蕊强调，Babycare必须坚持的原因在于，很多工序、材料、物料的保存是否达到标准，白纸黑字不能说得清楚，质检员必须亲自去现场核查。2021年，这样的现场质量稽查就达到15000次。

C2B2M是Babycare的核心战略，C2B2M指的是通过对用户的深刻洞察，找到存在即不合理的产品重新设计，并凭借全球优质供应链的连接能力，实现产品的落地。这也是Babycare认为其在母婴行业激烈竞争中的护城河。

新商业模式

不同于很多国外品牌只聚焦某些品类，Babycare的产品覆盖了33个二级类目，近600个三级类目。Babycare要做的是为用户提供场景化解决方案。“我们关注的不是单品，而是用户在场景中的需求。”王诗蕊介绍，比如睡眠场景下要满足宝宝安睡一整晚的需求，可能需要一个智能恒温的睡袋、一片吸收力强大的纸尿裤、一罐不容易红屁屁的pp膏等，然后再看现有产品是否能覆盖需求。

Babycare认为，很多父母会把时间和精力花在做攻略和跨平台品牌采购上，而一站式全品类的品牌，不仅可以减少消费者的时间成本，也能让Babycare获得更多的用户触点和流量入口。王诗蕊介绍，Babycare的忠诚用户年消费达12次以上，购买8个以上品类。“我们并不存在增量用户焦虑。”在王诗蕊看来，通过一站式全品类赋能的存量用户打法，是Babycare的第二增长曲线。2017年Babycare用户数量是100万，2019年达到1000万，截至2021年底，全渠道用户数已达到4500万。

随着90后进阶为新手爸妈，母婴消费市场正迎来新趋势。90后有着育儿的新观念、消费的新需求，正带动着母婴市场的消费升级。王诗蕊认为，只要消费者的需求还在变，母婴市场依然是蓝海。

新一代父母在消费层面，除了有对产品的功能需求，还有情感诉求。他们注重体验感，关注个性化，购买行为的背后是价值观的认可。接下来，Babycare希望能为用户提供更好的服务和情感价值，“比如组织的带娃出去野活动等。让我们能在真实生活中让品牌与用户见面，交朋友，也让用户和用户之间形成链接。”王诗蕊说。