经济观察报 记者 戴莉娟 尽管受到上海疫情的影响，永璞咖啡在上海的仓库暂时不能发货，但是依靠其它地区的仓库和工厂的产能，今年4月份永璞的销售额甚至超过了疫情前的预期。

4月29日，永璞咖啡创始人候永璞（人称“铁皮叔叔”，以下简称“铁皮”）接受经济观察报专访时解释，这源于永璞咖啡供应链的提前布局与保障，“目前我们的咖啡豆存储在青岛、昆山以及上海等地的仓库。即使疫情持续到6月底，在原物料端对我们还不会造成影响。”

成立于2014年的永璞咖啡是咖啡赛道上的一匹黑马。2021年永璞咖啡取得了天猫咖啡液类目销量TOP1的成绩，也拿到了超过5000万元的A+轮融资，从销售额2000万到1个亿，永璞咖啡只用了不到1年的时间。

作为业内的“跨界狂魔”，永璞擅长以创意加持，创造受年轻群体喜爱的美学新鲜体验，而与铁皮的交流中，他除了表达对便捷咖啡的产品坚持以及与消费者之间的情绪交流之外，稳定自主的供应链也被他频频提及。因为越来越多的新消费品牌意识到，凭借差异化的产品理念、全新的消费者交互在各自的赛道上站稳之后，接下来的当务之急是要将原料、供应链掌握在自己手中，只有如此，品牌才能有更大的话语权。

不卖咖啡豆，因为不便捷

“创业之初，我们定的发展大方向就是要做便捷的好咖啡，”铁皮对经济观察报表示。在永璞品牌成立的2014年，国内咖啡市场还处于非常早期的状态，市场上极少有精品咖啡馆，核心还是以星巴克、Costa之类的国际品牌为主。由于资金和门槛的限制，他选择了从挂耳咖啡下手。

“在2014到2016年这三年间，在我们解决了企业生存的问题后，开始思考真正适合中国市场的咖啡产品是什么。我们发现当时大众的强烈需求还是在于拿铁这样的奶咖上，而挂耳咖啡冲泡出来是黑咖啡，只能加牛奶调味，没有办法真正喝一杯咖啡。”铁皮说道。

于是铁皮想到如果把espresso浓缩液做到能随身携带，那么一定是极具潜力的产品。2017年年初，他找到了青岛的一家创业型工厂，投资工厂后在国内开创了便携式冷萃咖啡液。“冷萃咖啡液虽然口感很好，但需要冷藏保存，物流成本增加不少，而且使用场景受限，仍不能实现真正随身携带，因此我们需要改进生产出不添加防腐剂、可常温保存又好喝的咖啡液。”

但直到2018年，国内也没有工厂可以解决这个问题，因为从冷藏到常温，并不是简单的高温杀菌即可，还需要解决稳定性的问题。到了2019年，永璞终于找到一家有几十年历史的日本家族工厂合作，采用了最新的闪萃技术后，锁鲜问题才真正解决。

2020年7月，永璞常温咖啡液在天猫首发推出。“此前2019年的销量只有2000万左右，2020年正式推出闪萃技术的常温咖啡液之后，电商平台销量增长了 5倍，做到了1亿元。甚至天猫还特别为我们开设了咖啡液这个子类目。2021年，永璞电商平台销量翻了三倍，从1亿做到了3亿。”

在“便捷”这一点上，铁皮有自己的坚持：“所以即便现在线上线下的各类品牌都有卖咖啡豆产品，永璞至今也没卖过咖啡豆，因为它不够便捷。”铁皮说。

当咖啡品牌相继转战线下实体店时，永璞也选择在上海大本营开店。对于即将开线下店，铁皮表示也是从便捷性考虑的，便捷性除了狭义的消费者喝起来便捷，还有一层广义的理解，那就是消费者能够在任何地方更便捷地买到永璞的咖啡，因此“线下”的定义不是局限于实体店皮，目前永璞的产品目前已进入盒马鲜生等精品超市、便利店等渠道。

加固护城河 抵御生豆上涨危机

越来越多的新消费品牌意识到，当原料、供应链掌握在自己手中时，品牌才能有更大的话语权。永璞咖啡亦是如此，深度参与到了从咖啡豆、烘焙、冷萃、分装等各个生产环节。公司以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家挂耳工厂，并且还向上游延伸，在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，在云南也有咖啡庄园从种植园开始参与整个产品研发和设计。

虽然是设计出身，但对咖啡有着浓厚兴趣的铁皮在大学毕业后，加入国内最早一批做精品咖啡的品牌——明谦咖啡。近4年的工作经历，让铁皮习得系统的咖啡知识，从一个小白爱好者、进阶为一名专业的咖啡烘焙师。

也正是这4年的经历让他深知做咖啡行业，扎实且柔性的供应链是重中之重。据海关数据统计，2022年1-2月，国内进口咖啡生豆（未焙炒未浸除咖啡碱）共计6067.6吨，同比大幅下滑67.7%，亦为近3年来同期首次下滑，甚至低于疫情前的2019年的7428.6吨。但在进口单价方面，2022年1-2月单价出现大幅上涨，比2021年同期增长79.6%，达4.30美元/千克，而2019年至2021年，单价变动幅度最高为11.6%。对于国内快速扩张的连锁咖啡品牌来说，咖啡豆成本压力日益凸显。“因为此前在云南和海外布局的咖啡豆产地供应，可以说此次咖啡豆生豆原料上涨对我们的影响并不大。”铁皮表示。

通过直接投资原产地的咖啡庄园、与大型咖啡贸易商合作等多维度方式，永璞在不断扩充自己的供应链。“我们也在不断扩大在云南的合作庄园规模，相比2020年，2021年云南合作庄园规模扩大了3倍，今年还会继续支持和布局云南的咖啡。”

关注情绪价值

虽然我国的咖啡市场规模不断壮大，入局的企业也越来越多，但事实上，与欧美发达国家相比，我国的咖啡市场仍处于初级发展阶段。铁皮列举了一个比喻，“如果将成熟咖啡市场定义为30岁的成年人，那么目前的中国咖啡市场还只是个婴幼儿。”

根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%。这也意味着我国的咖啡市场仍有很大的发展空间与发展机会。

“在我看来，无论是线上咖啡品牌还是线下连锁咖啡品牌，现阶段还不存在竞争，大家都还是在为咖啡市场助力，在培育市场的阶段。当然未来在供应链上肯定会有正面交锋，那就要看不同品牌的打法，以及如何将新消费初创品牌做成一个得到消费者认可的真正品牌。”铁皮表示。

而铁皮给永璞的定位是成为一个生活方式的品牌矩阵，以咖啡为核心，以20-40岁的女性为主。因此永璞通过年龄画像，在产品层面、营销层面去积极破圈。

产品方面，永璞尝试了包括风味即溶咖啡及饮品方向的多元化探索，黑咖啡之外，又有推出榛果、柚子、樱花等风味咖啡饮品，以及红茶、宇治抹茶、白桃乌龙等茶原液。

而在营销端，永璞一直引以为傲的就是联名营销。成立至今，永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品，联名对象既包括电影《少年的你》、节目《奇葩说》和“日食记”等内容IP，也有小红书、澎湃新闻和网易云音乐等平台。

2019年推出的品牌IP“石端正”，用呆萌可爱的石狮子形象为代表，加强自身的品牌印记，围绕这个IP，永璞推出了很多的文创周边产品。

永璞咖啡还建了一个属于自己的“永璞小岛”，邀请消费者做“岛民”，为他们发行纸质版杂志《岛民月刊》，甚至直接称自己为“广告公司”和“设计公司”，在其官方微信上自我调侃“主业做咖啡，副业做周边”。它们的周边产品除了经典三大周边“杯子、杯垫、杯盖”，还推出了抱枕、洗杯子的海绵擦、香薰蜡烛甚至小家电奶泡器等“花式”产品。

“国内的用户开始越来越关注情绪价值，而我们通过这些沟通方式就是让用户感受到情绪价值的体现。”铁皮说。