经济观察报 记者 阿茹汗 郑淯心 高若瀛 谢楚楚 3月28日晚7点，郭晓峰在自己的直播间里讲述：“从去年下半年开始资本基本就不看了，正常的年份，我们出去见30-50个资本，能拿回来7、8个TS（投资意向书），可是现在出去见50个资本，基本不会有TS。”

郭晓峰的企业——一家零食创业公司——曾在2020年和2021年连续两年拿到融资，但现在他发现投资者正在变得更加谨慎。

2021年中国消费领域几乎每天会都有一起投资事件。如今，这一赛道正在从热潮中冷却下来。

根据青山资本的统计，今年一季度消费投资案例数是去年一季度的一半。2020年第一季度消费赛道投资事件数量为196起，之后稳步增长至2020年第四季度的371起，2021年第一季度为337起，第三季度冲至414起，但是2022年第一季度下滑至170起。

如何熬过今年一季度？接下来是真正的春天吗，还是继续“倒春寒”？

对于曾高居天猫同类榜单销售榜首的婴幼儿辅食类创业者吴迪来说，他没有答案。如今他需要考虑一些更迫切的事情：公司每周销售额都在持续下跌。他说，全行业基本都是这样的情况。

其实，吴迪的状况还算不错：公司基本不太烧资本金，主要靠盈利在运转，而且去年底刚刚完成了一轮融资，弹药还算充足。

一位国内知名投资人，近期也在忙于寻找合适的消费项目，可是他这边还在尽调，那边等待调研的项目，居然没了——没有告知、没有预兆、默默的就关了门。

在很多投资人看来，消费企业如今所呈现出的不同局面，一方面与疫情影响相关——门店因为疫情的反复而无法正常运转，坚持了两年多，手中的子弹快打完了；而对于借助投资风口迅速崛起的一部分消费品而言，其实是流量泡沫破灭、资本红利消退的结果。

但并非所有企业都是如此。

主打“可生食标准”的黄天鹅鸡蛋，今年一季度仍在高速增长，这个品牌属于凤集食品集团，其副总裁徐文龙说，今年一季度，他们的销售又翻了一倍。这家2019年中下旬刚刚踏入市场的企业，2021年的销售额已近10亿元。今年1月，该公司拿到了C轮融资。“这些只是小插曲，消费本身依然是一个好行业，”包括ProterraInvest－mentPartners（璞瑞基金）董事总经理王姿婷、星陀资本管理创始合伙人刘泽辉、峰尚资本合伙人杜宗霖在内的多位投资人表达了对中国消费投资的持续看好。只是如今，中国消费投资经历了热络的两年后，进入重估价值的新阶段。

最好的那两年

2017年辞职创业的郭晓峰投身到零食赛道，成立了自己的食品品牌，最开始的模式是原料自控、生产由工厂代工、渠道布局在微信私域，此后生意逐渐壮大到了一年几个亿的规模。2020年初突如其来的疫情打乱了生活生产的节奏，可是郭晓峰没有料到的是，由于国外竞品一时进不来，公司接到的订单反而激增，甚至排到了半年之后，趁此机会公司也培养了自己的固定消费群。

2020年和2021年郭晓峰拿到了两笔融资，额度不大，但也没有耗费他太多的精力，“虽然也是我主动去找的，但是介绍到管理层和赛道，投资人表示认可，合作也就谈成了。”融到的钱，郭晓峰用于建设自己的工厂，去年年底子弹快用光了，他却发现很难再续上了，“投资人们比以前更谨慎了。”

郭晓峰的两笔融资正赶上了人们口中消费投资最好的两年，不过如今，当再次提到2020年-2021年的消费盛宴时，多位投资人不约而同的评价——过热。

在投融资此起彼伏的消息中，消费品牌的估值不断攀升，抬高着创业者们的激情和预期。

2021年6月新茶饮的代表喜茶完成了D轮5亿美元的融资，投后估值从一年前的160亿人民币增至600亿人民币；面类快餐品牌遇见小面2021年中旬获得超过1亿元的融资，估值从10亿元到30亿元，它只用了3个月……

明星消费企业也在这两年完成了从一级市场到二级市场的跃迁，美妆国货代表完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所、潮流玩具企业泡泡玛特上市即突破千亿市值、奈雪的茶也冲击了新茶饮第一股。造富神话不断涌现，吸引创业者和投资人们涌入进来。

投资者们也在体会不同程度的“热”。星陀资本管理创始合伙人刘泽辉从需求端看到，每一代消费者的消费习惯和认知不同，新一代消费人群的崛起为新消费品牌的崛起，尤其是本土品牌的崛起提供了机会，这也是2019年起多个品牌发展起来的内在规律。

王姿婷看到的是，疫情之下资本对于确定性的追求。消费是经济稳定运行的压舱石，2020年尽管受到新冠肺炎疫情冲击，我国最终消费支出占GDP的比重仍然达到了54.3%。王姿婷说消费本身就是一个好行业，尤其是疫情带来的不确定性之下，投资机构都倾向于寻找确定性，确定性则体现在刚需的消费品上。

但是从另一个角度来说，正因如此，2020年-2021年上半年各行各业的资本先后涌入了消费品赛道，其中不乏对消费品不甚了解的投资人和创业者，他们的集中表现为：不看毛利率、不看供应链，甚至不看产品力，只要有GMV，我就能砸钱往前冲。

投资人周启程向记者说：“光是去年，我喝过的微醺酒品牌就有100多个，闻过的香薰不下200个了。”这些品牌都是抱着自信来找他投资的，但是在投资人的评判标准里，这些企业或没有产品力、或没有团队能力、又或者是赛道不行，只能一一拒绝。

顺为资本执行董事张志坚曾接受本报记者采访时也表示，消费热潮的形成是投资人用脚投票的结果，“投资人不断买股票，这样就把一家值10亿美元的公司稳定在那里，这是资本市场达成的共识。”比如，一家IPO后价值100亿美元的互联网消费公司，未来一年后的价值也许会回撤到50亿美元。VC看到假设变了以后，会更积极投资这个赛道。

投资热情，消费冷静

在2021年，消费赛道投资如火如荼之时，消费行业却并不如此。

统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速则仅有3.9%，而且全年的增速呈现逐步下降的态势，12月的消费数据中，按照消费类型划分，除了饮料业、烟草业、日用品类、石油及制品类等少数类型，多数消费品类型收入仅有个位数的增长，餐饮、服装、家具等多个行业收入同比则呈现下降的态势。“需求收缩”之下，消费企业还不得不面临着疫情对供应链和经营的不断扰动。

半个月前，吴迪熬过了创业三年来最“难受”的时刻。产业链险些出现“断裂”危机：位于黑龙江、吉林的上游原材料供应商发不出货；产线和终端物流运力也时断时续，仅“无法发货”这一项就导致每周的预期销售额直接掉了15%。

吴迪所在的儿童辅食赛道没有季节和周期性一说，是投资人眼中的刚需，踩着2021年的尾巴，吴迪完成了千万级美元B轮融资，手里的弹药还算充足。“我们的打法可能和别的品牌有些差异，基本不太烧资本金，主要靠盈利在运转。”可是现在每周销售额都在持续下跌，他也不得不实施战略性亏损，通过新渠道的拓展保住基本盘，“500万到1000万销售额，我实际的亏损大概在5-8个点。”

上述国内知名投资人看到的“无征兆死亡”的项目，主要集中在线下，如线下拳击馆、轰趴馆、密室、KTV、也有餐饮企业，在这位投资额人看来，疫情过后，线下体验类的项目具备快速反弹回血的潜力，可是这些企业没有熬过去。

投资人周启程回想起来，很庆幸自己没有出手，去年一个主打高端线下渠道的个人护理品牌找到他投资，希望能够在一线城市的高端购物中心拓展线下门店，当时双方的判断是：一，疫情影响应该不会持久，正好是先人一步的机会；二，消费升级是必然趋势。但是后来双方因为其他的原因没能促成合作，现在想来，双方的预判过于乐观。

流量神话的破灭

疫情之后很多品牌意识到了线上渠道——注册时间缩短为1个月，也不要求其他渠道的销量。线上的人流还是那些人，可是商家成百上千的增加，获客成本自然就提高了。

后来者抖音的访客成本也在增加，郭晓峰说，2019年只要花2分钱就能换来一个观看量，而现在已经变成几块钱。“以前ROI甚至能到1：10，现在能有1:1.5就已经很不错了。”

一位国货彩妆品牌的创业者介绍，于他所在的行业而言，疫情影响培养起来的线上消费习惯，为国内创业者们提供了时间差，在行业巨头们还没有熟练掌握的时候，国货品牌们在线上流量的助推之下，建立起了线上种草、拔草、直播带货的新游戏规则，也有了很好的市场反馈，但是后知后觉的头部品牌也加入到了“游戏”中时，对国货品牌形成了降维打击，研发能力、渠道能力、营销能力，尤其是资金实力都不在同一条跑道之上。

郭晓峰说，流量越来越贵，现在能赚到钱的几乎都是头部大牌。记者梳理最近一周的李佳琦直播间内的品牌名单，这个中国头部直播间里，大部分“坑位”被跨国公司和上市公司的品牌所占据。

增量的缺乏让部分资本和企业在线上流量赛道玩起了存量博弈，这也不断推高了流量的价值直至一些玩家已经难以参与其中。

很多创业者意识到，帮助他们迅速成长的新模式也在暴露弱点。郭晓峰也想在直播间里找找机会，可是很快被朋友的一次经历劝退了。这位朋友做的是小家电，为了能够冲销量，他为一位头部主播支付了高昂的坑位费，当天直播的效果确实很振奋，可是下了直播后才发现，产品的“标签”被这场直播彻底打乱了。

头部主播有自己的粉丝群体，而他们并不一定是小家电最精准的目标客户。在主播效应下，粉丝们下单购买，平台就有了“标签记忆”，把小家电和这些粉丝做了匹配，之后平台就会按照这群粉丝的标签来向商家推送流量，结果是产品和买家不匹配。商家只能又去和平台沟通、支付费用，重新选择流量标签，花了2个月时间才修复好。

郭晓峰们面临着同一个问题：不买流量就没有访客，没有访客就没有转化，可是转化而来的钱又要投向更多的流量，“融资的钱很多都去买了流量，有些投资人也会要求你这么做，要不怎么能跑赢同行呢？”郭晓峰说。

重估

峰尚资本合伙人杜宗霖将依靠流量壮大起来的公司称之为“流量包装公司”，而并不是真正的消费品牌公司，在他的价值评估标准里，这家公司值不值得投资，要看是否有产品力、深度分销能力、复购率、品牌力。而对于前者，理性的投资人都会说不。

依靠流量和资本跑出来的市场，质地究竟如何？

王姿婷说去年中旬一张表格在投资圈内流传的特别广，表格展现的是一些代表性消费企业的GMV数据、收入数据——“特别难看”，王姿婷感受到，好像圈内回归理性了，现实中，大家看到了退潮之后，谁在裸泳：钱烧完了，收入没涨起来，投资者们更加谨慎了。

明星消费公司二级市场的表现，也迫使创业者和投资企业们重估消费企业的价值。

完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所之时，发行价10.5美元，如今已不足1美元；曾经破千亿的泡泡玛特，如今市值已腰斩；2021年完成上市的奈雪的茶，发行价19.8港元，4月8日收盘4.65港元。

周启程认为这些明星公司二级市场的表现与资本市场的整体表现有关联，投资者们其实过于悲观了，但是他也认同，泡沫在被戳破，估值需要回归理性。

上述国内知名投资人的判断是，资本的退出进入到“最困难的时刻”，由于国际投资者对中概股投资价值的认知发生了很大变化，中概股存在上市难、估值低的情况，而港股流动性又不好，A股有盈利要求，大部分新兴企业并不满足冲刺A股的条件。

他说，目前机构的募资还能保持稳定，政府LP出资更活跃，企业出资则更谨慎，个人出资则因人而异。创投行业对外的总投资在下降，但是消费依然是他所看重的投资领域。

王姿婷所在的璞瑞基金专注于亚太地区的农业投资，管理资金达到40亿美金。2018年，璞瑞基金成为了凤集食品集团的战略投资人之一，该集团旗下是核心品牌是可生食标准的鸡蛋品牌黄天鹅。

就在今年1月，黄天鹅完成6亿人民币C轮融资。本轮领投的峰尚资本合伙人杜宗霖向记者介绍，在2019年中下旬黄天鹅的鸡蛋推出市场时就已经关注到了这个品牌，两年来一直保持观察，在对团队、产品、供应链等做了全面了解后，才敲定了投资，杜宗霖称，过去两年他的投资节奏一直没有变，看项目的标准也没有变，因为消费品是线性增长的行业，而在过去的两年内，很多创业者们拿到钱之后选择回避了一个核心的问题：要不要在供应链上做文章、如何做好分销体系、品牌又该如何建设，而是一味追求几何式的增长。

根据他的观察黄天鹅符合消费品品牌的发展逻辑：自2018年创业以来，黄天鹅目前已经建成了广西北海，宁夏固原等五个养殖基地和三个分级配送中心，不断打造供应链；渠道扩张也很克制，集中在目标消费群体集中的一线城市和线上线下渠道，做好消费者的渗透和研究；目前，电商的平台复购率已经接近40%。

发现很多企业“无征兆死亡”的前述投资人也在保持自己的投资节奏，他手中的子弹还很充裕，账面上有十几亿资金，今年的几个基金也已即将募集结束。在消费领域，他还在寻找目标，下一个猎物会是“别人挖矿我们卖水的标的”，比如帮消费企业消化库存、提供增量服务的企业。而对于那些线下服务企业、部分消费品公司，他还是保持谨慎评估，要回避短期不利因素。

长期来看，消费的基本面没有改变。“我们依然坚定的看好消费赛道，这是一个长赛道、大赛道，14亿人的消费市场、巨大的中产阶级和购买力的不断提升，是全世界绝无仅有的，”刘泽辉举例称，和其他行业一样，消费行业也在不断的迭代和变化，消费投资也会出现新的方向，比如国潮、老字号是星陀资本看好的方向之一，其参与投资的潮流品牌BEASTER满足的就是新一代消费人群运动、户外的生活方式，今年也能够达到10亿的销售规模。

在杜宗霖看来，消费投资起伏变化的小情绪并不影响消费行业的核心趋势，那些对社会和产业有价值贡献的项目依然受资本欢迎，“纯做一个网红产品，没有社会价值，我们希望投一些深耕供应链，对产业变革有价值的项目。”

在直播间里，郭晓峰虽对投资环境和现实处境表达悲观，但是他这场直播的核心内容是，线下门店如何提高复购率，这是他近期总结的行动指南。

这场来得过快的资本寒冬，反而让创业者吴迪觉得是“天降好事”：他终于有时间去研究并不擅长的领域，如穿透供应商材料的成本泡沫、做产品控制、研究消费者需求打磨产品等，这些都是市场过热时，他没法静心做下去、却又是极其重要的事情。

郭晓峰和吴迪在消费投资的风潮中走过一站，他们希望风吹过后能够挺住，为迎接下一缕阳光做好准备。

（应受访者要求，文中郭晓峰、吴迪、周启迪为化名）