微信作为国民级应用，既有天然的C端用户优势，同时随着生态不断完善，B端触点工具的搭建门槛也越来越低，这与追求广泛覆盖各类用户、更好把控渠道数据和消费者关系的食品饮料行业契合度越来越高。看到微信生态的极大利好，众多食品饮料品牌已经纷纷入局，搭建和运营私域成为大势所趋。

食品饮料品牌如何借助私域强化与消费者的连接，加速数字资产沉淀，并用线上数字资产反哺线下渠道，推动生意持续增长？近日，腾讯智慧零售发布了行业首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜，WonderLab、酒小二、LemonBox、蒙牛4家头部品牌成功入选。这些企业基于自身特性创造出的特色鲜明的私域打法，为同行提供了极具价值的参考和借鉴。

新兴与成熟品牌私域布局路径各异，切入方式区别明显

上榜的5家企业中，既有WonderLab、LemonBox、酒小二这样的新兴品牌，也有蒙牛这样的成熟品牌，两者的私域布局路径，呈现出了显著差异。

新兴品牌：DTC模式直连消费者，挖掘用户全生命周期价值

WonderLab、LemonBox、酒小二等新消费品牌，通过直连消费者的DTC模式，在微信生态沉淀用户数字资产，寻求用户全生命周期价值提升，快速发展、壮大。

以成立于2019年的新营养品牌WonderLab为例，私域在其品牌成长中起到了关键性作用。WonderLab将微信作为全渠道用户运营的主阵地，除了在微信域内投放朋友圈广告进行拉新外，也将域外的其他渠道用户引入，沉淀至企业微信、社群、公众号、小程序等品牌私域用户池。仅通过代餐奶昔品类，WonderLab就在2020年实现了单月销售额突破5000万，成为快速崛起的新消费品牌代表。

而专注为个人定制维生素的营养健康品牌LemonBox，自2021年4月与腾讯智慧零售开展深度合作以来，到当年上半年为止，小程序GMV便达到了前一年全年的水平。目前，LemonBox小程序GMV已占品牌总营收逾60%，累计服务超百万微信用户。

酒小二作为酒类垂直电商O2O赛道的领跑者，以“互联网平台+前置仓+25分钟内速送”的线上线下一体的商业模式，深度渗透到所有即时消费场景，为消费者提供极致的购酒体验。其中，微信生态内平台的GMV占比达80%以上。

成熟品牌：推动线下业务线上化进程，赋能全渠道增长与品牌建设

成熟食饮品牌的主要问题在于线下“有货无场”，其私域布局和成长路径设计主要以商品为媒介来实现用户和业务数字化，再进一步用私域赋能全渠道增长与品牌建设。

蒙牛建设集团ONE交易小程序，整合旗下品牌营销活动，并将微信生态内容、社交和交易有机串联，摸索出私域打法模型，有效带动了集团旗下品牌销量增长。同时沉淀的消费数据资产透过数据洞察能更直接的读懂消费者，并持续在私域中迭代品牌建设、销售转化及经营应用的运营策略。

把握三大核心价值，驱动食品饮料品牌长效增长

消费者洞察、品牌建设、销售转化是食饮品牌微信生态经营的三大价值。通过微信私域生态，品牌能够收集到以前难以获取的用户行为数据，为生意创造新的可能；在此基础上，有效抢占用户心智培养忠诚度，使品牌成为消费者购物时的首要选择；最终带来可观的业绩增长。

用户洞察：沉淀用户数字资产，实现高效营销

品牌不仅能基于渠道、区域和品类的数据差异找到更多的潜在消费者，还能根据数据分析研究反向指导产品创新，或孵化新的品牌。

WonderLab通过深入洞察微信平台用户的特点以及影响用户购买的主要因素，有针对性地制定微信生态私域运营策略，不断提升用户拉新、转化及复购的效率。

基于用户画像洞察，WonderLab不仅持续推出不同品类、口味的创新产品，在微信小程序进行新品上市、IP联名款限售等活动，迎合年轻人喜好和审美；还借助腾讯有数及朋友圈广告智能投放平台投放“爆款推广素材”，高效触达目标受众，提升ROI。

而LemonBox借助微信小程序，通过让用户填写“个人营养问卷”，精准地为用户生成全面综合的健康报告，以及对应的营养解决方案和相关产品推荐，为用户量身打造“每日营养补充包”等高质量产品。

品牌建设：创新体验交互，持续提升用户粘性

在微信私域中，品牌既可以为用户提供更加极致的体验，以内容营销、互动活动和会员体系等方式持续触达用户，传递品牌信息；也可连接消费场景，更好地去承接品牌战略落地和创新推广，让消费者看到和参与。

面对酒水行业线上渗透率很低的现状，酒小二利用服务号提供的丰富触点，以舒适的视觉效果及使用体验，进一步获得用户的好感及认可。同时围绕酒水消费场景进行营销全覆盖，提升消费者对平台的粘性，不断强化“酒水外卖，就找酒小二”的品牌心智定位。

WonderLab则借助微信天然的社交基因优势，在微信小程序进行了新品上市、IP联名款限售等活动，激发用户自传播的分享需求，同时提供1V1指导，进行用户深度关怀，并通过赠送礼品小样等方式，让用户忠诚度不断提升。

销售转化：C端、B端综合发力，拉新复购双提升

在私域中，品牌同样可以实现销售转化，带来可观的业绩增长。在C端，消费者可以在小程序商城直接完成交易。在B端，品牌可以通过流量、工具和玩法赋能终端店主和经销商，促进他们完成线上化的转型升级，从而将消费者引流到终端门店或经销商云店完成购买转化。

WonderLab是腾讯智慧零售云Mall小程序商城标准版的首个应用品牌，借助云Mall，WonderLab快速落地了视频号直播、微视直播带货、CPS渠道分销等多端联动。对用户复购频次、复购时间间隔、复购商品关系等进行全面拆解后，WonderLab还发现了消费者能否成为品牌忠客的临界点，通过着力提升新客培育关键阶段的消费用户运营优先级，不断加速新客向忠客转化。

食品饮料行业在微信生态的探索仍在持续，新兴、成熟品牌之间的边界正在不断消融。越来越多的DTC品牌在跨越了早期阶段之后，纷纷开始转向线下，吸收并借鉴成熟品牌零售经销的做法。与此同时，成熟的食品饮料品牌也开始尝试和借鉴DTC品牌的创新模式，孵化新的品牌产品。不管未来商业模式怎么变化，也无论是传统品牌，还是新兴品牌，借助微信生态内的私域运营提效，都将是实现生意增长不可或缺的一环。

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