近年来，疫情在冲击百货、购物中心、免税店客流的同时，也加速了其线上线下融合，尤其私域的发展打破了时间和空间的界限，缩短了线下门店与线上购物平台的差距。当下，以小程序为核心建立私域新基建，推动商圈数字化转型，实现客流增长、拉动消费，已经成为购百免税行业生意增长的必选项。

近日，腾讯智慧零售发布了行业首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜，万达广场、中免（海南）智慧零售科技有限公司、杉杉奥莱、茂业百货4家头部购百免税企业上榜，它们在打造品牌私域影响力方面获得的突破性成绩得到业界认可与赞誉。拆解这些行业头部品牌的私域增长打法，将为购百免税行业的私域发展注入新的动力。

挑战化机遇，流量成留量

百货、购物中心和免税店，传统定义上并不属于一个行业，各自的商业模式、运营方法存在一定差异，但从人-货-场的角度考虑，三者均是通过商业地产搭建自己的线下零售“场”。从这个层面来看，三者在私域建设过程中均面临着流量、内容和数据三大挑战。

流量层面，疫情与市场竞争的共同作用下，加之消费心智开始往线上转移，购百免税行业客流下降、销售下滑的问题逐步凸显。这也要求企业尽快搭建以小程序为中心的私域流量池矩阵，通过线上线下联动，提升到店客流以及场内游逛深度（游逛深度：一个消费者平均每一次到场，在场内进入的店铺数量），让周边社区的人更频繁地到店、逛更多的店。

内容层面，随着越来越多的品牌开始了自己的私域运营，购百免税等平台对商家的影响力正在逐渐减弱，大多入驻品牌并不愿意把自己最优质的内容放到购百平台的私域做宣传和销售。因此，购百平台可以通过发放卡、券、票、分、商品、服务和权益，推出面向C端的IP营销活动等，为平台引流。

数据层面，精细化私域运营离不开数据的支持。购百免税行业近年来虽在不断尝试数字化升级，但在交易数据采集的完整性上，仍然有很大的进步空间。而在私域业态内，腾讯能提供多种数字化工具，帮助企业分析会员数据，做好会员标签管理，为企业提供营销决策数据支持。

“四力”方法论指导，撬动上亿私域市场 

研究购百免税行业的成功私域案例会发现，尽管私域运营方式千姿百态，但最终都会集中呈现出一套系统的私域运营底层方法论：“四力”增长模型。企业在私域建设中的种种挑战，都能在组织力、产品力、商品力和运营力这“四力”中找到合适的应对之策。

千万会员+过亿GMV的背后，私域是一项“CEO工程”

购百免税企业推进私域建设的过程中，CEO的战略眼光是决定私域建设能站得多高、走得多远的关键因素。只有CEO躬身入局，从集团层面制定统一的战略，进行架构搭建与资源调度，才能避免各地门店各自为战，齐心协力保障私域建设整体、有序推进。

早在2017年,万达广场就上线了小程序，成为了购物中心最早的私域入局者。期间，在总部统筹下,万达不断提升及完善小程序各项基础产品能力。2021年，万达集团总部通过小程序搭建买单核券场景，打破与合作品牌的经营壁垒，实现购物中心私域流量赋能品牌侧线下门店经营，逐步养成“逛万达，先找券，用买单，有积分”的用户心智，深度链接超1.1亿注册会员，2021年全年私域GMV增速超200%，在商业中心类小程序中排名第一。

在购物中心的细分赛道——奥特莱斯（Outlets），杉杉奥莱的私域组织管理体系建设也颇受业界称赞。早在2020年8月份，杉杉奥莱总部就决定将当下9个独立运营的门店小程序“化零为整”，all in one杉杉奥莱小程序，同时打造了一套统一的业务中台。组织架构上，杉杉奥莱小程序线上商城既有总部运营的部分，也保留了各自门店的独立属性；组织分工上，总部专门的技术和运营团队负责整体把控小程序首页主推商品、展示内容等，“门店页”则由不同的地方团队运营，中心客服、订单履约等售后链路也由门店运营团队负责，线上业绩也归属到门店。私域组织架构的优化帮助杉杉奥莱小程序GMV实现了快速破亿！

支付即会员，“扫码购”赋能产品力进阶

当顾客进入一家购物中心游逛，其实是顾客和商圈在产生联系，一旦顾客进入品牌门店，则转变为顾客跟导购的关系，只有在交易结算场景下，顾客、购物中心以及品牌这三者之间才会同时发生关联。因此，购物中心商家端的小程序需重点协调好平台和品牌的合作关系，在顾客、平台与品牌三方的交易结算机制上做好优化升级。

腾讯针对购物中心私域建设推出的买单码业务解决方案，打通了购物中心、品牌和用户之间的交易结算环节。在这过程中，微信支付提供底层的交易结算技术支持，用户完成支付还能领取优惠券和积分等奖励，享受由购物中心或品牌方提供的会员权益。

在“买单码”上，万达商管和微信支付联手，通过搭建买单场景，实现合作品牌营销资源整合，通过线上派、领、售、抢、抽、兑等各种形式获得各类卡、券、票、分、商品等优质内容，全面实现顾客在万达广场可以“少跑腿、多逛店，频来场”，并在全国所有万达广场上线了“微信支付即积分”新功能。消费者在这些万达广场授权“支付即积分”能力后，在商圈门店使用微信支付，即可实现积分自动到账。用户通过小程序便可进行积分查询及权益兑换。

平台品牌联动、线上线下融合，放大商品力

购百免税行业的最大优势就是业态丰富，满足全客群、不同年龄段消费者的消费和娱乐、体验需求，美食电影、潮玩酷乐、亲子体验、家庭民生、品牌购物等等一应俱全。如今，购百免税企业还在通过与入驻品牌深度合作，通过上线一口价特惠商品、品牌尖货发售等方式，实现曝光引流和销售转化。

万达广场小程序在运营过程中，充分发挥购物中心线下流量场景优势，迅速低成本沉淀私域流量，在持续优化公众号运营的基础上，积极探索社群、直播等创新的私域触点，推出自家首个IP营销产品“万味卡”等一系列优惠措施，吸引用户进入小程序消费。目前，万达广场的私域用户规模、活跃度均居行业榜首，发券类营销核销率接近50%，商品类交易每日达数十万单。

而在海南免税消费场景下，消费者随时随地可以享受购物的乐趣。消费者可随时打开“cdf海南免税” 微信小程序商城进行“线上下单”，选择机场/火车站/港口提货或邮寄到家，离岛前均可下单购买，提升用户体验和购买效率，全程轻松购物。除去传统的离岛免税购物方式外，旅客在离开海南后，也可以在“cdf会员购海南”官方商城小程序商城上下单，享受商品邮寄到家的便捷服务，离开海南也能接着买。享受行前、行中、行后不同阶段的的购物服务，大大提升购物体验感。

完善微信触点矩阵，为私域运“赢”提效

与百货和购物中心相比，免税城的一个运营优势是，由于海关进出口货物需要进行征免税备案登记，库存ERP都是线上管控，更容易做好商品数字化，也能对运营提效。

随着中免（海南）智慧零售科技有限公司免税店购物运营模式的数字化升级，围绕“cdf海南免税官方商城”小程序，海口市内免税店、海口美兰机场免税店分别开设了各自的公众号，并与cdf海南免税官方商城公众号、三亚国际免税城、会员购海南服务号一起，构成了微信私域矩阵。

此外，直播带货、社群运营等线上渠道也已经成为购百免税寻求增量的突破点。购百免税行业近年开始尝试打造自己的“直播宠粉节”,通过直播发券线下核销、新品首发、限时特购等营销活动，与消费者建立深层次的连接。

为了在微信生态内实现私域导流、精准获客，同时通过内容互动增加存量用户粘性，目前中免（海南）科技开设了两个官方认证的公众号与一个视频号，主推海南离岛免税的商品及活动。一方面将自己线下免税店的促销活动、用户互动及直播花絮切片，进行日常运营展示；另一方面，用直播功能带着线上消费者欣赏自家的新品和独家货源，使“云逛免税店”变成常态。

在消费线上化大趋势之下，万达广场、中免（海南）智慧零售科技有限公司、杉杉奥莱、茂业百货等购百免税行业头部品牌借助微信生态助力，创新运营方式与数字化工具，持续加强顾客、平台与品牌三者之间的连接，做到了对客户的可连接、可识别、可触达和可运营，进而收获了私域的长效增长，也为整个购百免税行业激活私域提供了典型示范。站在巨人的肩膀上，行业后来者也能借助购百免税行业的私域方法论指导，实现私域增长的全面爆发！

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