近几年，受三胎开放政策影响，婴童玩具市场发展前景广阔，除了洗护、玩具、奶粉、纸尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务等赛道也在悄然兴起。《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年中国玩具和婴儿用品零售行业总产值达9000亿元，线上渠道增速突出。婴童玩具消费人群主力聚集在85后/90后，80%以上为本科以上学历人群，宝爸宝妈乐于沟通分享，愿意接受社交分享及种草信息。

然而，机遇之下母婴零售业也面临着诸多挑战，出生率下降、人流量减少、获客成本高、行业竞争加剧……如何在巨大的存量市场里寻求突破和增长,利用数字化实现运营模式的升级是婴童玩具行业亟需解决的问题。

近日，腾讯智慧零售发布了行业首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜，婴童玩具行业有5家品牌上榜，分别是泡泡玛特、孩子王、乐友、Babycare和飞鹤，拆解这些上榜品牌的全域经营方法论，将为婴童玩具行业提供全域转型参考。

好物惊喜转向线上分享，抽盒小程序成增长“杠杆”

做私域的第一步，要将行业特性与自身优势结合起来，找准私域切入点。在潮流玩具领域，抽盲盒已经在年轻人之间形成了一种流行文化，在线下消费场景中，很多用户挑选完潮玩商品，付款后直接现场拆盒，感受和分享一瞬间的惊喜和刺激。而传统电商由于物流配送的原因，用户体验的流程被阻断了。潮玩品牌泡泡玛特注意到这点，飞速上线“泡泡玛特抽盒机”小程序，将抽盒与拆盒的流程前置，用户付完款之后可以在线上完成拆盒动作，还可以与微信好友分享开盒的惊喜。这样，因为时空局限无法到店消费的用户，也能通过小程序随时随地体验在线拆盒的快乐。

盲盒潮玩小程序商城的开发为泡泡玛特开拓了一条新的营销渠道，也让泡泡玛特一跃成为行业私域用户运营的标杆。泡泡玛特抽盒机小程序GMV在2021年上半年达到了3.25亿元，并保持高速增长，在潮玩领域排名第一。而在泡泡玛特“抽盒小程序”的引领下，越来越多的潮玩品牌开始效仿，纷纷上线了抽盒小程序。

全渠道引流+情感营销盘活粉丝，实现私域爆发

找准小程序定位之后，品牌方接下来的重点是围绕微信小程序搭建私域用户池，通过多触点精细化运营盘活粉丝，实现私域业绩增长。在全渠道引流获客上，泡泡玛特同样完成得相当出色。公众号是发布品牌核心资讯的一个窗口，而潮玩是“新品逻辑”带动的行业，因此泡泡玛特会在公众号做新品首发，让用户有足够强的利益点来关注泡泡玛特。在线下门店，用户出示小程序会员码进行积分登记或者会员抵现；在机器人渠道，用户扫码唤醒小程序，同时完成入会与支付结算；在抽盒机小程序，用户可以通过页面引导，加入企业微信粉丝群。至于微信视频号运营，2021年8月14日，泡泡玛特通过视频号直播首届国际潮流玩具线上展，收获了累计在线观看人次超130万，成交额达2520万元的好成绩。

此外，婴童玩具行业消费人群是情感型付费人群，因而，加强与用户的情感连接也尤为重要。近年来，Babycare致力于打造线上线下+私域+24小时陪伴式服务的全渠道链路服务，如在微信公众号发起【故事博物馆】征集，开启「爱的 icon」系列，收集妈妈的故事，通过用户内容共创加强情感连接，赢得了广大新生代父母的喜爱。

用企业微信做好超级连接，深入到私域的“毛细血管”

婴童玩具行业有消费人群消费周期长、个体消费高、注重精细化服务的特征，相比于其他私域触点，企业微信可对用户实现一对一触达，更适用于对优质私域用户构建长期信任的关系，帮助品牌提升用户全生命周期运营能力。过去，品牌导购使用个人微信进行线上推广较为繁琐，很难高效触达数量众多的客户，将客户迁移到企业微信后，企业微信的社群工具和企业分层级用户管理模式等优势凸显，企业微信逐渐成为商家赋能员工、完善私域基建、提升私域效能的理想选择。

母婴童零售先行者孩子王，从2020年8月起，就开始积极布局企业微信，运营了上万个母婴微信社群。为了全面推动导购使用企业微信，去年4月份，孩子王还与腾讯智慧零售共同发起了一场“企业微信员工竞赛”，在15天里，孩子王企业微信快速新增超百万好友，其中近9成来自一线员工的拓新和存量用户迁移。 

精细化标签倒推用户需求，实现会员全生命周期管理 

由于婴童玩具行业的特性，给到品牌方的一个重要考验是，如何根据消费者具体的购买行为，倒推和预测用户未来的需求。而这，正需要品牌利用好数字化工具，不断完善用户标签体系，提高效率，实现精准种草。比如奶粉用户的生命周期是三年，在三年婴儿奶粉快结束的时候，品牌可以把用户引导到下一个产品域，从而延长用户的消费周期，提升消费UP值。在日常运营中，品牌方也需要通过设定用户标签，对用户进行个性化管理，比如会员的生日、购买的奶粉即将用完、用户曾经参加过的活动等数据，让导购员可以根据会员标签，为用户提供更精细化的服务，真正达到千人千面。

孩子王的企业微信已与自身CRM系统完全打通，员工可以筛选出目标顾客，还可以方便获取分享素材库，进行企业微信直播等操作。连锁母婴品牌乐友在社群分层运营管理上，创建了包括品牌群、超金付费群、孕妇社群、活动社群在内的不同社群，社群与社群之间按照不同的分类进行划分，群的定位也随着群内用户生命周期的变化而变化。凭借着优秀的圈层运营，乐友超金会员消费占比超过50%。国产婴幼儿奶粉品牌飞鹤也通过“智慧导购”的数字工具，充分计算每个用户的生命周期，实现了“全产品域的全生命周期运营”。

以明星单品带动全品类销售增长，带领品牌弯道超车

与餐饮、数码等行业不同的是，婴童玩具用户的需求随着年龄段的变化而变化，因此，本着以用户的需求为出发点, 品牌往往选择在做好原有品类的基础上进行品类延伸，进一步延长用户生命周期。

自带设计师基因的母婴新消费品牌Babycare以婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐消品市场，快速建立了消费者对品牌的认知。2017年，Babycare通过爆款产品湿巾进入快消领域，逐渐搭建起纸尿裤、童装、玩具、辅食等泛母婴全品类矩阵，覆盖-1至6岁育儿周期，实现母婴产品的一站式布局。Babycare在私域上，围绕育儿内容知识、超级用户运营，实现内容+商品+服务的三位一体策略，配合上线时秒杀、多人拼团等营销工具开展私域运营动作，获取更多新顾客，促进高成交。目前，Babycare已服务4500万家庭，拥有超1000万注册会员。Babycare的C2B2M战略正是其持续稳健增长的原因。

婴童玩具行业已步入红利期，企业想要在智慧零售时代寻求突破，快速布局私域流量池刻不容缓。以搭建全品类商品矩阵为杠杆、全渠道公私域触点为纽带、会员精细化运营为抓手，实现会员全生命周期管理，让客户感受到有温度、贴心的服务，将推动品牌进入全新的发展阶段！

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