弗若斯特沙利文报告显示，中国是世界第二大运动鞋服零售市场，也是世界上增长最快的主要市场之一，中国体育用品相关的消费总额预计于2023年将达到6101亿元人民币，巨大的市场潜力值得品牌持续投入资源。在品牌效益上，运动行业头部效应明显，Top10品牌占整体超70%的市场份额，消费者除了品牌偏好以外，也越来越关注购物体验、明星IP合作、性价比以及时尚潮流彰显个性的商品。目前，运动行业的经销体系占比虽达到60%-70%，却开始向直营模式转型，国内外品牌纷纷制定DTC（Direct To Customer）战略，致力于通过搭建品牌私域，与消费者建立更直接的关系。

在这个DTC时代，鞋包运动品牌最重要的课题就是加速全渠道数字化进程，从以往线下实体门店与线上平台电商割裂的传统业态走向线上线下融合的全渠道私域业态，通过多触点运营深度触达用户、沉淀用户，并以社交裂变带动流量以及生意增长。近日，腾讯智慧零售发布了行业首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜，李宁、热风、百丽、安踏、思加图成功上榜。本文将重点拆解这5家头部鞋包运动企业私域建设亮点，以期为更多正在探索私域布局的鞋包运动企业提供运营方法论指导和经验参考。

CEO挂帅打造“小程序官网”，凝聚私域组织力量

组织力要解决的，是私域运营中“人”的参与和协调问题。期间要明确两个重点：小程序的定位和适合的组织架构。小程序是官网的延伸、清仓的场域、电商的模式还是作为会员服务与社交裂变的工具？在确定小程序定位后，品牌还需要适合的组织架构来落地推进。

研究榜单发现，上榜品牌无一不是将小程序私域流量作为未来的核心战略发展方向。比如国货运动品牌先行者李宁，为品牌官方小程序制定了与其他品牌官网等线上渠道不同的运营方法，将小程序定位为“品牌官网平台”，提供丰富的内容和商品，希望以“商品+内容+分享”的一站式服务为抓手，吸引用户将消费行为转移至线上，实现粉丝数字化。

“私域是一项CEO工程”已经成为行业共识。在鞋包运动行业私域增长模型中，“组织力”要解决的正是从顶层设计到组织架构，以及团队协同与资源整合等方面的问题。安踏集团在私域建设初期就由集团董事局主席丁世忠亲自挂帅，出台“全员零售”方案，动员集团所有员工和合作伙伴三万人，一起推动线上业务的创新和转型。实操过程中，安踏集团总部管理团队将营销话术和指导方案整理成册，下发给云端的“店小二”，保证线上推广信息全员一致。这样，“三万名店小二”通过微信、小程序等平台，灵活运用数字化手段，为安踏集团微信私域创造了日均上千万元的GMV。

巧用小程序打造“尖货平台”，以商品力凸显私域价值

小程序做得比较好的品牌，商品策略有三个特点：全、优、特。即：商品宽度能覆盖全渠道的货品；价格折扣以及权益要优于或者不差于其它渠道；商品要具有特色，例如新品发售、尖货发售以及爆品打造等。

一个非常适合鞋包运动品牌提升商品力的模式是利用尖货发售的资源撬动品牌GMV增长。李宁将新款、IP款、限量款商品在小程序首发作为核心玩法之一，消费者可在小程序上进行预约，再通过小程序或门店购买，同时线下的商品发售抽签也由小程序完成，这为李宁的小程序商城带来了巨大流量。如今，李宁官方旗舰店小程序用户已经突破2000万，日销售额数百万。

全渠道多触点引流私域，以运营力撬动GMV增长

搭建私域阵地的目的并非堆砌基础设施，只有当企业拥有可通畅运转的“运营力”，私域才能体现出服务于GMV增长的价值。小程序的优势就在于，它能够承接品牌自有的线上触点，包含直播和公众号，也可以承接公域触点，包含朋友圈广告、搜一搜等；还承接导购社交触点，包含社群和导购流量；以及自有的线下触点，包含快闪店与智慧门店。

启用小程序和视频号双直播，拉动销售转化

时尚国民品牌热风近年来持续加大直播力度，除了日常的小程序直播外，还积极接入视频号直播,形成双线直播模式。直播开始前一周，热风会在线下门店的海报、台卡、导购码牌等位置分享企业微信群活码，引导顾客添加微信后预约直播；总部每天制作两组推广素材，导购按照标准转发朋友圈和社群，并对特殊客群（高阶会员/生日会员等）进行1对1邀约；热风还会通过公众号直播预热推文激活后台1500万公众号粉丝，并链接小程序商城商品引导转化。现在，热风视频号直播月均时长已达150小时，平均场观人数高达5万，充分体现了热风在直播这条路上的成功。

积极推动门店导购数字化，开启1V1会员服务

百丽的超万家直营门店、数万名一线导购，是百丽渠道之王的核心力。各区客户运营团队坚持不懈，孵化私域工具与应用策略为终端零售数字化提效。

在鞋服行业销售旺季，不再按传统的方式区分线上和线下，以与合作伙伴共同经营的模式，做好客户在店与离店的服务。聚焦客户的同时提升运营效率、着重深化内容运营模式，将传统鞋服行业的低频交易模式向高频互动的模式变革。

以集团活动型小程序千选为例，打通旗下所有品牌的全域库存与利益关系，统一管理和跨店调配，在小程序上线限时活动，由各品牌各地区的导购进行分发。不仅巧妙破解了以往线下高运营成本的桎梏，缓解鞋服库存周转的高压力，更加深了一线员工与消费者的服务归属关系，以高性价比回馈消费心智。

全域深化联动，激活私域价值最大化

对于鞋服零售品牌来说，在实现线上业务规模化提效的同时，平衡好商场里的终端门店业绩是行业共性需求。早在2019年，百丽就实现了跨门店库存共享和线上线下货品一体化。为了更好地布局全渠道增长，百丽打通了连接线下POS的结算系统，让相关地区的平台销售数据也能算入商场终端门店，为私域与商场的进一步业态融合奠定了合作基础。而百丽导购在线下卖一双鞋和帮线上发一双鞋的提成一样，也极大地调动了导购的积极性。

布局微信搜一搜，为私域长效蓄水

除了灵活运用各大私域触点，如何有效联动搜一搜等公域触点，也是企业实现增长最大化的关键一环。腾讯官方最新披露的数据显示，微信搜一搜月活用户已超7亿，俨然成为品牌私域不可忽视的流量入口，作为展示官方信息、活动以及服务的“新门面”，提供了良好的与用户连接的接口。

优化用户小程序之旅，用产品力为私域保驾护航

如果把小程序私域比喻为商家在微信生态内建店，产品力水平就代表了店内设施完备情况、用户逛店和购物体验舒适程度。产品力是用户最可感知的环节，一定程度上也决定了用户是否乐于再次光临。李宁在私域运营中借助经营分析与数据资产管理平台——腾讯有数，对小程序用户画像进行研究，分析潜在购买人群的具体特征，再通过广告定向投放，将不同商品匹配给最可能购买它的潜客，真正实现了“以货找人”；在用户体验方面，李宁采用腾讯智慧零售云Mall对小程序进行升级，云Mall为李宁提供贯穿私域会员运营售前、中、后的全链路安全保障，得益于此，李宁在举办大型发售活动时，面对数百万的并发访问人次，依然能够保障用户良好的购物流程和体验。

鞋包运动行业私域发展态势持续向上向好，前景光明。越来越多的品牌从腾讯智慧零售“四力增长模型”的方法论指导中受益，并结合企业自身特性，在私域零售赛道上持续发力，在数字化浪潮中力争上游，私域变现路径也越走越开阔！

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