作为私域发展最成熟的行业，服饰行业头部品牌2020年的复合增长率达到了240%，许多品牌小程序GMV占零售大盘的比例已经超过20%，部分品牌的私域规模甚至已经超过所有线上渠道之和。国内外服饰品牌越发推崇DTC（Direct To Customer）战略，注重自有渠道O2O的发展，并以小程序作为核心载体，打造适合品牌自身的用户体验以及私域增长模式。

近日，腾讯智慧零售发布了行业首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜，16家头部服饰企业凭借亮眼的私域建设成果成功入选，它们分别是优衣库、中国衣恋集团、MJstyle、红豆男装、I.T、巴拉巴拉、影儿、爱居兔、爱慕、Cabbeen、太平鸟女装、森马、COS、UR、波司登、江南布衣。研究这些上榜企业的私域布局发现，如何从以往线下实体门店+线上平台电商的传统业态，走向线上线下融合的全渠道私域业态，通过私域触点低成本运营用户，是服饰品牌私域建设的重中之重。

3个核心抓手，实现服饰品牌私域发展步步为营

根据私域业态GMV在整个零售大盘的占比，服饰品牌私域业态的发展可以分为初级（1-3%）、中级（3-5%）和高级（>5%）这三大阶段。在不同的阶段，企业面临不同的核心挑战，业务突破的抓手也有所不同。

初期：以组织力为突破口，实现局部数字化升级

对于服饰品牌而言，在推进私域的初期，关键要把线下的客流和线下的导购数字化。因此，CEO支持、跨部门联动以及完整的职能设置，是此阶段的服饰行业小程序团队取得成功的关键要素。

此次上榜的16家企业在私域建设过程中，均由CEO亲自挂帅统领，自上而下推动私域业务高速增长。比如优衣库“随时随地扫码购”、“线上下单门店提货”的全渠道购物体验，背后其实是一项“巨大工程”，它要求线上与线下、门店与门店之间，库存、系统、数据等全面调通，从销售、库存管理、生产乃至内部工作流程均实现全方位数字化改造和升级。为了实现这些，在组织管理上，优衣库坚持以服务顾客为统一目标，市场、运营、IT、销售、供应链等部门之间密切配合，优衣库掌上旗舰店还设有专门的运营团队、明确的分工合作、清晰的执行方法和绩效考核。其他的服饰品牌，比如童装品牌巴拉巴拉充分动员加盟商共同打造线上私域；潮流品牌I.T、欧洲时装品牌COS，都在不断加码智慧零售的决心,全力加速私域布局和转型。

中期：深耕运营力，加码精细化运营

在私域发展中期，品牌已经完成了线上的数字化搭建，积累了一定量的来自线下及线上的粉丝，这时，将粉丝分层，根据不同阶层的粉丝特点进行精细化运营，提升粉丝粘性，就成为了关键。

知名高端女装企业影儿集团对会员建立了完备的标签和分组体系，导购演化成个性顾问，向顾客推送专属的一对一个性化时尚推荐和服务。影儿集团还在总部成立专属的导购团队，与门店导购明确分工。门店导购主抓既有会员，做精细化运营管理，总部专属导购工作重心则放在沉默顾客及新增量上，通过有温度的服务去做深度触达、沉淀和转化。不仅如此，影儿集团还基于会员画像分层洞察，专门在小程序商城推出了与金标搭配的蓝标产品体系，蓝标体系专门为线上客群打造，整体走年轻、时尚化路线，可以满足对品质有追求但经济能力暂时受限的人群。这样，影儿小程序商城以蓝标为主、金标为辅的方式，既提升了GMV，又能培育用户前往门店消费金标产品，做到反哺门店。

国民休闲时尚品牌森马通过千店千面差异化运营和会员体系打通将销售最大化，凭借丰富的营销活动和互动玩法能力赋能会员全生命周期运营管理，实现智慧零售突破新高。

同样，中国本土快时尚生活式品牌MJstyle、大众时尚女装品牌爱居兔、红豆男装等也通过对粉丝的精细化运营，收获了GMV的长效增长。

长期：打通内部资源，实现集团化增长

在品牌解决运营的问题后，接下来要思考如何进一步激活粉丝，不断提升粉丝的复购率、客单价，最终实现收益的长期增长。在这一过程中，品牌需要将分散在各个渠道的粉丝都沉淀到同一套系统之中，实现集团粉丝数据的一体化。

优衣库所有自营平台可使用统一会员账户ID登录，并享受相同的会员权益服务，如∶小程序购物车/会员券等可同步至掌上优衣库全平台；设计师品牌江南布衣从2015年开始着力推进电子会员战略，570万会员贡献了集团70%的消费！事实上，许多拥有多品牌的零售集团企业，也已经依托集团层面制定统一的战略，形成了多品牌协同的集团化优势，比如韩国著名成衣品牌衣恋集团将集团各个品牌all in集团商城小程序，不断创造跨品牌消费机会，并带动新品牌、新品类孵化。

4个“独门心法”，解锁服饰行业高效私域运营密码

腾讯智慧零售在与众多服饰品牌的合作中发现，公众号、社群和线下导购是所有品牌必须关注的三个触点，直播也逐渐成为营销标配，微信生态内包括搜一搜、企鹅吉盒等公域触点的价值也逐渐显现。

心法1：以公众号为核心，打造私域冷启动及长效运营阵地

公众号是私域流量冷启动与长效运营的重要阵地，品牌除了注重增粉以外，关键在于如何利用公众号承接线上线下的流量，并通过人群分组的方式实现公众号推文及菜单的千人千面，为小程序提供更精准的流量。

早在2015年，优衣库的公众号运营就已经是一骑绝尘，单条图文信息最高阅读量近百万。运营上，优衣库公众号从新人关注欢迎语、菜单栏二级菜单，到内容图文，每一步都在为微信小程序引流。2018年“掌上优衣库”小程序上线时，有近5成的流量来自公众号，从而实现了快速启动和流量的原始积累。

心法2：视频号&小程序，私域直播新利器

对于私域已经有一定积累的品牌，直播能够更加生动形象地介绍商品本身，成为重要的转化场域。

服饰品牌高频常态化直播成新风向。2021年3月11日，优衣库中国首次在官网小程序启动了“生活直播秀”。不同于一般的直播带货，优衣库将产品和模特展示在更生活化的场景中，介绍产品的不同穿搭和面料特性，致力于通过生活化的直播和视觉的呈现，让消费者更多感受到优衣库的品牌理念。羽绒服头部品牌波司登则将“首创波司登风衣羽绒服”发布会搬到了视频号和小程序直播间，30分钟的精彩大秀吸引了近3万人观看，点赞量突破10万……种种迹象表明，直播带货表现强劲，正受到越来越多服饰品牌的青睐。

心法3：通过企业微信+精准标签管理，高效触达客户

对于一些线下门店较少但小程序用户体量较高的品牌，可以将用户沉淀到企业微信号以及企业微信群，品牌也可以通过社群分层，针对不同的社群用户推送对应的内容，并且利用高互动成员作为种子用户，通过社交裂变触达更多用户，最终带动访问频率和转化率的提升。

在会员精准运营上，众多上榜品牌表现亮眼。中国快时尚领导品牌UR，通过私域矩阵向消费者提供更有温度的内容与服务，驱动业绩健康增长，私域年GMV增长超过50%；时尚内衣品牌爱慕设立了总部OS（Online sale）线上社群运营部门，总部线上社群及分公司门店社群两条业务线并行；男装设计师品牌Cabbeen、休闲女装品牌太平鸟等服饰品牌在疫情期间通过微信线上会员专场、社群秒杀等形式，拉动了业绩逆势增长。

心法4：借助公域玩法，引流获客事半功倍

品牌同样可以借助公域为小程序引流，比如搜一搜、朋友圈广告等。优衣库就十分重视微信公域内流量引入。例如，在“搜一搜”品牌专区，优衣库利用进店、优惠、新品这三个快捷键配置差异化内容、附近门店地址导航等方式，为主动搜索的用户提供清晰指引，使得优衣库搜索UV占比持续提升，成为小程序拉新和转化的重要渠道。

如今，越来越多服装品牌意识到了私域的重要性，整个行业都在全力加速私域生态布局，将消费者沉淀到自身的体系之中，并通过精细化运营，为企业带来源源不断的业绩增量和创新动力。根据腾讯智慧零售团队合作商家业绩数据统计，服饰行业微信GMV占大盘比例已超过10%，且还在持续上涨。本文通过分析服饰行业头部品牌的私域运营特色打法，总结了服饰行业私域增长底层逻辑和高效运营方法论，希望帮助更多企业激发私域增长活力，实现用户与业绩双增长！

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