由“内容种草”引发的用户主动搜索及进店体验，已是当下美妆日化行业的主流消费行为，将线上线下的全渠道打通也成为行业共识。私域因较好的用户体验，可帮助美妆日化品牌，更好地完善“社交”与“体验”关键环节，应对消费者决策链路的变化挑战，并在购买环节获得显著提升。作为成熟度较高的赛道，许多美妆日化品牌已探索出十分多样且高效的私域打法。

美妆日化行业如何精细化运营并探索创新出自己的玩法，配合多元化的策略，为品牌搭建完整的交易闭环？近日，在腾讯智慧零售发布的行业首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜中，迪奥、雅诗兰黛官方精品店、自然堂、阿玛尼、阿芙精油、YSL圣罗兰美妆、娇韵诗、丝芙兰、AFIONA妍丽、屈臣氏、林清轩、水羊潮妆、海蓝之谜、科颜氏、兰蔻、CPB肌肤之钥16家头部美妆日化品牌，演绎了从高奢美妆品牌到大众日化品牌私域运营不同的精彩，为美妆日化行业下一步的发展提供了很好的参考。

以小程序为中心串联全渠道用户触点，成为品牌私域布局必选

小程序作为工具承接私域流量，具有产品呈现、转化、支付等功能，以其实现多重价值的特性，被美妆日化品牌普遍看重。包括迪奥在内的所有上榜品牌都围绕小程序构建起完整的私域场，打通公私域流量场景。

搭建小程序矩阵，满足用户不同场景所需

根据用户在不同场景下各异的需求，相应地将小程序拆分成多个功能点，可以有效扩大商家运营的用户范围。以迪奥为例，通过搭建小程序矩阵，从商城、试用、会员等多个维度进行精细化运营，让用户能够准确地找到对应的功能小程序，挑选自己需要的服务。

迪奥是美妆品牌中较早布局微信小程序的，将微信定位为品牌中心，为品牌忠实粉丝提供全面且精致的商品（如季节限定礼盒、限量款等）、会员服务及企微1v1导购等多方位的服务。

小程序矩阵趋势在其他品牌中也得以体现，雅诗兰黛官方精品店、YSL圣罗兰美妆、科颜氏、CPB肌肤之钥、娇韵诗、海蓝之谜、阿玛尼等也根据用户使用场景和属性布局了相应类型的小程序。

多触点种草，激发消费者购买欲

“种草”已成为美妆日化行业的必备。充分利用各触点的优势，以优质内容占领用户的品牌心智，带来私域的转化与成交，是美妆日化品牌私域着力的重心。

在“种草”链条中，官方小程序商城是必不可少的一环。以迪奥官方美妆精品店为例，其在整体架构上分为突出品牌重点活动与主推产品的首页，详细分类的产品，如典藏、臻享套装的精选产品，购物袋，个人中心五大板块。

兰蔻会在小程序进行新品、IP联名款的首发，或者利用平台独家发售等方式种草，加强用户对小程序平台的归属感和认可。丝芙兰则积极利用微信生态内丰富的触点，通过公众号、朋友圈广告、视频号、直播等花式种草，引导用户向自身私域沉淀。而阿玛尼创造性地将游戏元素自然融入到品牌中，使品牌形象更加立体，与用户产生社交层面的深层情感联结，有效提升用户参与兴趣及转化效率。

高触达、精细化运营，沉淀、激活私域用户

不论是线下业务还是线上业务，高频次「触达」客户，都是一个非常重要的环节。为此，各美妆日化品牌纷纷引导用户添加企业微信或者微信社群，从而对用户实现高频次触达和激活。

海蓝之谜在2021年统一生意目标，联动内部多个核心部门EC、CRM、CE协同合作，从0-1搭建私域，实现1V1专属企微人数38倍增长、社群人数7倍增长，完善品牌生意增长点，全年品牌小程序总UV提升190%，生意额提升85%。

法国高端植萃护肤品牌娇韵诗通过对社群、小程序直播、公众号、广告等触点的布局、优化和串联，持续激活用户，实现小程序销售额增长超200%，沉淀私域人群近百万。

2021年，阿芙精油通过直营公众号+企业微信对用户进行精细化运营，达成GMV增长70%，企业微信粉丝规模增长4倍，小程序日均访客增长2倍。

YSL圣罗兰美妆在企业微信私域社群运营及微信商城直播等方面，实现了从0到1的突破，加速带动微信商城全年生意高速增长。2021年YSL圣罗兰美妆 GMV 突破2亿，全年增长超167%。

进口化妆品直营连锁品牌AFIONA妍丽则依据消费者对不同国家品牌的需求，构建地域品牌群来做分层社群运营，保证社群中的用户需求类似，大家有共同话题可聊，同时品牌也能更有针对性地提供服务，从而带动用户的复购。

科颜氏通过精致趣味的社交裂变方法，以有奖游戏的形式，让用户和品牌小程序紧密互动。林清轩通过投放微信朋友圈广告，把广告落在成交和企业微信上，顾客看到广告可以点击直接购买成交，成交后再引导添加企业微信。

构建会员体系，持续提升用户品牌粘性

美妆日化行业具有较高的复购率，比如一位客户购买了某美妆品牌的口红，也可能继续复购别的色号，或是购买该品牌的其他美妆产品。而要实现这一点，离不开有效的会员体系搭建，根据产品业务形态和核心行为来形成一条完整的闭环链路。

以雅诗兰黛官方精品店为例，消费者在小程序注册会员后，除了日常消费积分，还可在线上官网和线下实体店兑换产品，也能在“会员日”和独家积分礼等活动中获得权益，在消费者生日当天，还可享受双倍积分。CPB肌肤之钥非常注重会员分层运营，用户在官方渠道有任意消费即可加入CPB肌肤之钥光耀会，随后根据不同级别，享有不同的等级权益。与此同时，CPB肌肤之钥也实现了线上和线下会员积分同享、权益互通，让会员多方位地享受到品牌的体贴关爱。

自然堂为了激励导购，云店2.0特别设置了“双积分系统”，除了消费者积分之外，导购也能在一次次操作中积累导购积分，用积分兑换奖金。

水羊股份官方自营的移动电商小程序——水羊潮妆，致力于打造会员用户极致权益体验，针对会员精细化分层运营，提供余额抵现、购物返余额等专属特权。利用微信生态内公众号、社群以及小程序直播等触点，完成会员用户的精准触达。2020年上线以来，已拥有超2000万的自有注册用户，在微信端连续保持高速增长。

线上线下一体化，为用户提供极致化体验

对美妆日化品牌来说，消费者的消费需求不仅仅局限于货品购买，更在乎获得的独特体验。美妆日化品牌可以将线上的运营方法论赋能到线下门店的运营场景内，同时线下多维度的服务和购物体验可反哺新流量至线上，形成更深的粘性和多维一体的沉浸式服务感受。

屈臣氏推行O+O平台策略，将线下店铺和线上平台结合，利用人工智能和数据分析工具深入了解顾客需求，更成功打造行业内领先的6000万用户级小程序，此外基于微信生态以社群、BA企业微信、服务助手、视频号等平台为触手精准触达顾客，创造出线下线上无缝融合的消费体验，有效延展顾客生命周期。

O+O平台策略下，超4000万顾客体验一对一企微BA服务，已添加企微会员消费为一般会员2.1倍，O+O用户消费频次为纯线下用户的2.7倍。

此外，不少高端一线大牌开设了美容spa馆，提供高端、专业皮肤护理的私密场所。会员小程序则作为官网的服务预约窗口，打通线上线下，让客户拥有个性化的极致体验。同时，通过品牌导购的流量入口，将大量的导购信息集中在自己的平台上，来为消费者提供服务。

对于品质和体验至上的美妆日化行业而言，私域运营在品牌的全渠道战略中将扮演至关重要的角色，通过布局私域来实现消费者的精细化运营，是提升用户忠诚度、寻找业绩新增长的关键所在，而日益成熟和多元的私域玩法，也为广大美妆品牌创新提供了广阔的空间。

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