实体经济是一个国家的立身之本，更是国家强盛的重要支柱，为了进一步推动其向前发展，数字技术与实体经济的深度融合成为至关重要的“抓手”，数实融合也因此成为当下不可逆转的大趋势。

这个过程中，作为数实融合的主体，企业要实现全方位、全链条的数字化转型，无疑是个复杂的工程，对众多企业而言都是不容小觑的挑战。

好在企业数字化有了属于自己的“利器”，这就是从营销端出现的新趋势——私域，它或可成为企业数字化的最轻量级入口。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》分析，在需求侧，企业数字化转型意愿强烈、需求广泛，疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口。

确实如此，在经济观察报和腾讯智慧零售联手主办的“新空间 新增长新引擎——智慧零售创新研讨会”上，众多专家认为，私域已是企业普遍深耕的数字化转型最轻量级入口。而上述研究机构调研品牌主得到的数据显示，受访者公司中有近八成已经布局私域，10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署。

对于这些已经入局私域的企业而言，私域不再是“试水”项目，而是“必要”选项，且有更大的“红利”可供挖掘。

这是因为，运营私域，既能聚合用户，实现消费洞察，提升销售，又能在各大平台加速互联互通的背景下，将企业私域和各个公域连接起来，塑造真正意义上的全域流量，落实到业务和销售上，形成触点更广泛、影响更深远的“增长飞轮”。

这，才是企业私域运营的星辰与大海。

私域成企业内生动力，推动实现可持续增长

私域能量强悍，前提是数字化加持，用户数字化是企业在用户关系建设历史上的全新阶段，有利于提升企业对用户和消费者的连接、触达效率以及由触达带来的销售转化效率。

这一点，其实从私域与用户的关系建设就能有所领略。

在公域环境下，企业与用户的接触大多是一次性的，难以和用户建立关系，而在私域，用户是自主选择或者被吸引过来的，他们往往因为个人兴趣、购买意向和互动需求等，进入某个品牌的私域用户池，双方关系更为紧密。

所谓私域用户池，即承接并容纳私域用户的有效工具和载体，腾讯旗下的公众号、视频号、粉丝群、个人微信和企业微信等，即典型的私域用户池。当品牌持续发挥影响力，一部分用户直接通过搜索进入私域“门店”——比如小程序商城，即典型的私域“门店”，在这里，品牌可以提供服务，进行销售转化。

不管是私域用户池，还是私域“门店”，与用户连接关系的强弱，都决定着私域价值能否得到最大程度地发挥。

值得注意的是，私域用户池、私域“门店”这些私域基础设施的建设更像是“前奏”，2020年新冠疫情发生后，不管是个人，还是企业，对数字化的需求都快速提升，正是这一需求，推动了私域经济的全面爆发。

这一年，除了百亿GMV级别的小程序展露头角，GMV超10亿的企业也已达到数十家，私域经济迸发出强大势能。

另外，据腾讯披露，截止2020年底，小程序全年交易额同比增长超过100%，其中，商家自营小程序GMV同比增长高达255%，小程序实物商品GMV同比增长154%。

私域表现这么抢眼，首先得益于其能全面聚合沉淀用户，用数字化的手段帮助企业实现用户资产私有化，并以新的方式实施消费者关系管理，加深用户对品牌的信任感、忠诚度，还能帮助企业降本增效，实现可持续的业务增长。

以美的为例，针对私域的沉淀基础，其设定了全通路的触点铺设和对应的利益打造；先以“购物有优惠”为利益点，通过会员等级权益，持续扩充私域流量池，继而调动人们对“不确定奖励”的好奇与向往，增强消费者对会员身份的认可与感知。在此基础上，针对家电消费售后服务需求刚性的特点，美的对已购用户提供家电使用知识、保养、延保、耗材购买等一系列售后和增值服务，提升用户使用体验。

纵观美的会员体系的设计，紧紧抓住了私域运营的本质是“运营人”，以会员权益为“钩”，让消费者更有身份，更有实惠。通过积分活动和权益盘活，强化用户身份价值，以服务切入长期深耕运营，带来量变到质变的爆发。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼总结为，Why——为什么做私域，要摒弃买买买的卖货思维，坚持以人为本的为人服务。What——消费者的价值主张是什么，为用户创造价值是核心。How ——好的私域要贯穿整个消费者的生命周期，要环环相扣，即用户粉丝化、粉丝价值化、价值终身化。Enabler——整个链路中包含哪些能力，数字运营能力、组织能力、产品能力、商品能力。

的确如此，私域不局限于用户运营和服务，还在组织、数据系统、经营链路等多个维度推动企业数字化的进程。

数据系统、经营链路的数字化不难理解，组织的数字化要实施，却非易事。

安踏集团的做法是，私域建设之初，就由集团主席丁世忠亲自挂帅，出台“全员零售”方案，动员集团所有员工和合作伙伴三万人，共同推动线上业务的创新和转型。其中，安踏总部管理团队将营销话术和指导方案整理成册，下发给云端的“店小二”，保证线上推广信息一致。

通过微信、小程序等平台，整个组织都能灵活运用数字化手段，为安踏微信私域创造出日均上千万元的GMV。

私域运营上的多维度进击，成为企业覆盖经营、管理等多个层面的内生的数字化驱动力，能在留存用户的基础上真正实现销售转化，又推动企业可持续发展，收获长期价值。正如清科创投执行董事陈政翰在研讨会上的发言：“慢工出细活，后期价值会越来越大”。

公私域联动，驱动“全域经营增长飞轮”

近两年来，因为私域运营能聚合用户，提升销售，带来可持续的业务增长，使得“私域是一项CEO工程”已经成为零售行业的共识。

不过，运营私域，并不意味着放弃公域，恰恰相反，私域不仅需要连接公域，在各大平台加速互联互通之时，私域更是已经发生质变，不再是此前一些企业圈出的“自留田”，而需要积极与公域进行联运。对企业来说，这意味着更远的视野、更高的格局、更强的发展动能。

对于这一变化，鲁秀琼强调说：“在互联互通的大背景下，不同的私域可以通过公域连接起来，私域作为撬动公域的杠杆点至关重要。”

润米咨询创始人刘润也表示，目前形势下，企业要把免费的公域流量和付费的公域流量，都想办法累积到自己的私域“用户池”里去，让自己的私域体量越来越大。

“用私域撬动公域”也好，“把公域流量想方设法累积进私域”也罢，从根本上来说，是抓住了私域运营的本质，即提升企业对用户和消费者的触达效率以及由触达带来的销售转化效率。

问题是，公私全域联动，究竟会带来怎样的效果？

鲁秀琼分析认为：“品牌更接近活生生的消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，更得到营销体验的及时反馈，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，形成增长飞轮。”

事实上，已经有企业从公私域联运中饱尝“红利”，联想堪称典型代表，通过多样触点持续联动公私域：拥有近百种营销工具的乐呗小程序商城，通过线上抽奖、大转盘、刮刮卡等形式发起促销，有效赋能经销商和门店，帮助其突破传统零售面临的瓶颈；而每一家线下门店则在小程序商城拥有对应的线上入口，并能随时申请发起符合自身的营销活动，完成从公域流量运营向私域流量沉淀的转化。

面对这一发展态势，中国连锁经营协会秘书长彭建真也认为，“将来私域和公域将会互联互通起来为消费者服务。”在他看来，私域还代表着一个趋势，过去一直是跑马圈地粗放发展，私域则标志着进入了精细化发展的阶段，通过私域服务企业，最终提高人效、提高坪效以及供应链的效率。其次私域的发展，也代表了企业对于消费者数据主权的觉醒。

随着线上线下的互联互通，多渠道乃至全渠道融合的经营成为可能，企业将全面聚合、沉淀用户，最大限度形成企业与用户的直连体系，驱动全域经营的“增长飞轮”。

正因如此，在腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越看来，私域类似于“心脏”，互联互通后，它一定会迅猛发展。常越认为，这是“根植于私域但是全域共赢”。

私域的现实发展确实如此，通过公私域联动，逐渐产生巨大的增量空间和想象空间，对企业的数字化来说，这意味着广阔且源源不断的内生动力。

延展阅读：

智慧零售创新研讨会系列之一：是新渠道更是新商业模式，私域在数字化转型大趋势中崛起

智慧零售创新研讨会系列之二：从私域建设到全域经营 企业数字化的内生动力

智慧零售创新研讨会系列之三：2022，零售发展进入私域基建关键年，商业机会不断涌现

智慧零售创新研讨会系列之四：众品牌晒出私域增长“成绩单” ，四力模型成必备秘笈