在商业发展的滚滚洪流中，企业经营如同“逆水行舟，不进则退。”腾讯智慧零售市场副总裁常越就认为，这2年是中国私域发展的关键基建年，如果企业不做好私域基建，未来大概率会落后于竞争对手。

当我们以为商业世界格局已定的时候，总有一颗顽强的小草从缝隙中钻出来，试图重构森林的布局，这也是私域的迷人之处。蓬勃发展的私域生态中涌现出许多新的商机，成为零售企业和品牌获得新增长的突破口。

那么，2022年零售业的私域发展趋势如何？私域生态又存在哪些新的商业机会？企业应该如何找准自己在私域生态的定位？在经济观察报和腾讯智慧零售联手主办的主题为《新空间新增长 新引擎——智慧零售创新研讨会》上，众多专家从产业视角，探讨解读了中国私域生态的商业价值。

零售行业发展“稳中向好”私域成为企业 “必答题”

清科创投执行董事陈政翰分享了一组数据，从2021年的宏观数据来看，不管是社会零售总额还是网上的总额同比增速超过了10%，稳中向好的态势不会变。保持乐观的商业态度，才能在市场回暖之际“活下去”。

在贝恩咨询全球专家合伙人鲁秀琼看来，判断2022年整体趋势会向好，还有一个重要方面，那就是近两年国内的零售商和品牌商在市场教育下已经全面启动数字化升级。在数实融合的大背景下，如果数字化以前是一个选择题，现在已经是必答题。几乎所有的企业不管是零售商还是品牌商，其实都在全面拥抱数字化。

2022年还有一个明显的发展趋势，就是有越来越多的企业开始深耕私域运营。波士顿咨询全球合伙人兼董事总经理杨立则指出，由于2021年第三季度零售行业存量客户增长放缓，很多品牌除了抢夺新的客户之外，最重要的工作是流量运营。零售企业如今所做的“用户运营”，就是先把手上的客户价值发展到最大，所以越来越多的企业开始去深耕私域，从用户的数字化做起。

针对企业纷纷转向私域运营这一趋势，润米咨询创始人刘润分享了他的观点：最主要的原因是因为公域流量的价格变得越来越贵。企业感受到购买公域流量的成本压力越来越大，所以在寻找其他的解决方案。在众多解决方案当中，构建私域是一个非常好的解决方案。私域用户所具有的免费触达，重复使用（成交）和数据私有等特点在成本居高不下的公域流量面前俨然成为企业争抢的“香饽饽”。在过去的两年，非常突出的一个转变就是，成本压力倒逼企业开始构建品牌的“强关系客户群”，将用户触达由公域流量获取转变到私域用户池长期运营。

“私域是给众多企业创造了可能性”。在杨立看来，不仅仅是私域，整个中国的数字化环境都发生了巨大变化。品牌将来不止只是品牌商，同时也是DTC的零售商，他们开始直接面对和运营自己品牌的客户群。这也是当下“直连消费者DTC模式”兴起的一大原因。

曾经品牌商和消费者之间穿插着多层级的经销商、零售商等角色，导致品牌企业不能直接触达消费者，得不到及时的信息反馈。如今品牌企业意识到运营自有的“私域用户”就是品牌践行DTC模式的一种最佳方式。

运营能力强、运营效率高的企业在2022年会有较好的表现，这也是行业专家针对现状普遍达成的共识。

探求“用户价值最大化”，私域运营进入红利期

如果深耕“私域”是零售企业2022年的必答题，如何准确答题，那就是关键。

对于这一答案，陈政翰有着自己的观点。他表示，目前做消费品的企业在私域获客、留存、数据、转化等流程中，前两步已经完成的不错，但难点在于数据和转化。对于零售行业而言，做不好后两步，后续的用户价值难以挖掘。所以，以往传统行业做了很多会员的模式，只是一个在线上或者线下的简单沟通，并未真正的构建起品牌用户的长期关系。如今搭建品牌私域之后，其实是把用户和品牌之间的连接往前推进了一步，有了更好的互动和沟通，是关系的基础。陈政翰老师还强调，品牌私域越早搭建越好，搭建的效果后续会慢慢发挥出来。

实际上，很多私域案例当中，消费品类做得好的私域里会出现品牌的核心种子用户，这些初期种子用户会生产自传播的UGC内容，大大降低企业的营销成本，这种价值在后期会慢慢释放出来。公域的投入，其成本和收益能够很快计算出来，但是私域是慢工出细活的项目，后期价值会越来越大。

润米咨询创始人刘润分享了一个靠种子用户“转介绍”而实现获客成交的私域案例，那就是做创新智能健身镜的企业——FITURE魔镜。FITURE魔镜总裁张远声曾表示他们现在有35%的销量都是依靠老用户转介绍而来的。其中转介绍最多的用户，一个人已经转介绍了60多位用户。

FITURE魔镜的私域运营思路也十分值得借鉴：首先通过朋友圈和公众号投放广告，推出“14天无忧体验”的免费安装体验的服务，获得第一批种子用户。同时也尽可能把未成交的用户引导添加到企业微信，通过后续的私域运营进行转化。虽然是一个创新品牌，目前FITURE魔镜的公众号（服务号）已拥有4万粉丝，企业微信也沉淀了2万多人。

对于已经成交的老用户，FITURE魔镜设计了很多促进转介绍的运营动作。例如拼团打卡领取优惠券，还有将用户上完健身课后的有趣数据做成裂变海报，引导用户主动分享到朋友圈。此外，针对在FITURE app活跃等级达到5级以上的“超级用户”，为他们解锁一些特殊权益，如免费参与会员盛典活动，赠送精美礼品等。FITURE魔镜的核心目的就是通过私域运营，引导和刺激老用户持续产生转介绍的动作，实现老用户的价值最大化，降低获新客的成本。

“用户价值”如何才能最大化？鲁秀琼则强调，如何做好“对人的服务”是非常重要的核心问题，用户选择到企业的私域里来，企业一定要提供足够的价值。另外一个点，做好私域最关键的是做好私域用户的全生命周期管理，所谓的长期价值，一定要将“用户粉丝化”、“粉丝价值化”和“价值终生化”，企业要把这三件事、环环相扣地做成整个链路，私域才算合格，才能做得更好。

如果说前两年企业数字化转型不是选择题而是必答题，那么在2022年这个私域基建的关键年份，企业布局私域生态，加强私域运营也成为了一个关乎企业生存及竞争的必答题。

私域基建日益完善，加速企业构建私域生态

私域生态的发展代表着中国企业对于消费者数据主权意识的觉醒。用中国连锁经营协会秘书长彭建真的话来说，过去只有国际化大企业有消费者数据主权意识，但国内的品牌商和中小企业的意识不强。中国私域生态快速的发展就代表了国内的企业，特别是品牌商的消费者数据主权意识觉醒了。

鲁秀琼将公私域之间的关系进行了分析，她指出私域和公域这个问题在“互联互通”的大背景下讨论，会发生从量变到质变的改变。如果过去几年企业将私域做成公域里导流的一个“自留田”，那么，在互联互通的大趋势下，私域的重要性将发生了质变，不同的私域可以通过公域连接起来，私域作为撬动公域的杠杆点显得至关重要。品牌更接近活生生的消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，在营销体验层面得到更及时的数据，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，形成增长飞轮。

私域的兴起除了以上市场环境相关因素之外，还有重要的一点在于腾讯搭建了一个去中心化的平台，并且不断完善对应的产品和工具等基建设施，赋能零售企业去布局和建设归属自己的私域生态。

在艾菲大中华区总裁徐浩宇看来，中国的营销迭变速度超越了美国，特别是以腾讯系为代表，构建了一个完整的私域营销生态。在美国几乎还没有形成像腾讯系这样完整的私域概念和链路。

以私域基建为例，腾讯拥有公众号、视频号、小程序、企业微信，还有腾讯广告、腾讯有数等一系列的产品工具。由此可见，腾讯在私域的定位角色更像一个“百宝箱”，不同行业不同经营模式的企业都可以在这个“百宝箱”里挑选出适合自身搭建私域生态的工具组合。

提供工具箱只是腾讯赋能的第一步，第二步就传授企业私域最基本的运作原理，提供可实践的方法论，进而指导企业打造适合自身业务需求的合格私域。

在第二步上，腾讯智慧零售经过与各行业头部商家的共同探索，并通过不断实践和反复验证，最终总结出一套私域运营底层方法论——“四力增长模型”。其核心在于持续提升私域运营的四项基础能力“组织力、运营力、商品力、产品力”，促进私域业绩的可持续增长。

徐浩宇对“私域价值”给出了全新的解读。他认为私域的价值是创造全新的市场、全新的品类、全新的品牌和全新的用户需求，也有可能用户是重复的。微信乃至整个私域生态，创造的是全新的商业载体和商业空间。这也意味着私域生态的蓬勃发展，将会带给整个私域产业更多全新的商机。无论是品牌商、零售商还是生态中的服务商都能持续耕耘收获。

鲁秀琼在谈及私域价值时，称很多企业现在的私域和用户的联系是一个简单的买卖关系，这种心态做私域是撸羊毛的心态。从成功的私域案例可以看到，不管是品牌商还是零售商，非常重要的转变是“从卖货思维转到对人的服务”，再外推整个战略布局和效益提升。

用户消费习惯的重构是私域生态发展的重要原因。现如今，Z世代用户早已习惯在小程序购物，在视频号看直播、刷视频，在搜一搜查询资讯，点击微信内的广告了解新品，在朋友圈安利一款好物，抑或被一篇公众号种草网红产品。他们也习惯了直接添加品牌导购的企业微信，进入品牌的小程序商城抢购当季限量款等。

私域的运营包括用户运营、商城运营、社群运营、私域产品研发、数据赋能等等这一系列的运营设计工作。所以私域生态内还存在众多被挖掘的商机，既有用户在品牌私域内被激发的新需求，也有企业协同服务商共同为用户提供独特的一对一服务和个性化产品等商机。例如，已经有众多知名品牌企业尝试了与私域用户“共创”一款产品，并进行量化生产和销售。私域运营是可以通过一个与众不同的技术点切进去，提供给消费者不同的价值主张，以及对应的产品和服务体系。

如果说，微信对于用户是一种“生活方式”，那么沉淀用户的私域生态对于企业就是一种全新的“生意方式”。用户的生活在哪，企业的生意就在哪。

腾讯智慧零售市场副总裁常越认为，对于to B的产品和服务，不同品牌的需求是不同的，可能某些品牌会基于自身的特点，在工具上需要适度的定制化，在运营层面需要适度的多元化。他们不光要搭建商城，还要和其他的私域运营工作绑在一起。所以这些就不止是腾讯平台在做，包括很多运营伙伴，很多的数字化供应商盟友都会参与其中。

作为去中心的平台，腾讯还赋能众多服务商和生态伙伴，在私域生态内向零售企业提供各类to B的产品和服务，例如媒介/营销服务，软件开发服务，运营培训服务，以及与私域运营相关的数字化系统应用等。当前，零售企业在完善自身私域基建过程中都有对应的服务商在协助，例如有SCRM、CDP、小程序商城、营销平台和业务中台等产品的服务商，而腾讯作为开放的平台就是加强生态内伙伴之间的沟通连接，精准匹配他们之间的需求。

不难看出，中国私域生态已经孵化出完整的覆盖上下游企业的私域产业，私域生态的长期发展也依赖于产业内所有企业的共同努力和创新。已经步入到高速发展期的中国的私域产业，开始涌现大量的商机。

做好私域产业的生态共建者

在“稳中向好”的大市场环境下，2022年已成为私域基建关键年，建设私域更是成为关乎企业生存发展的“必答题”。在这样的宏观背景和发展趋势下，企业的私域基建也因有了腾讯提供的工具箱、方法论和标杆案例，在更多细分行业乃至企业内产生了“最优解”。

纵观整个中国私域的发展，企业永远是最活跃最具创新力的主角，私域就是这些企业大放异彩的全新舞台。腾讯则作为私域大生态的共建者之一，持续助力更多企业参与其中，共同促进私域生态的发展壮大和生机勃勃，实现私域生态当中的每一个角色都能获取收益。

延展阅读：

智慧零售创新研讨会系列之一：是新渠道更是新商业模式，私域在数字化转型大趋势中崛起

智慧零售创新研讨会系列之二：从私域建设到全域经营 企业数字化的内生动力

智慧零售创新研讨会系列之三：2022，零售发展进入私域基建关键年，商业机会不断涌现

智慧零售创新研讨会系列之四：众品牌晒出私域增长“成绩单” ，四力模型成必备秘笈