新冠疫情这只“黑天鹅”仍然在发挥威力，我国实体经济尤其是传统零售业的发展仍然存在不确定性，但整体而言，社会消费品零售总额增速已经大幅提升，消费正在“回温”。

这一点，从国家统计局发布的社会零售相关数据便可一窥端倪。

近日，国家统计局发布的数据显示，2021年，我国社会消费品零售总额为44.08万亿元，比2020年增长12.5%，而2020年的这项数据，比2019年下降了3.9%。

对于这一趋势，在经济观察报和腾讯智慧零售联手主办的“新空间 新增长新引擎——智慧零售创新研讨会”上，国家信息中心首席经济师祝宝良表示：“恢复得不错。”在他看来，从零售的具体状况看，国内零售行业“算是在全面复苏”。

细分到不同领域，消费复苏的感受尤为明显。数据显示，线上消费逆势上扬，去年网上零售额同比增长14.1%；绿色消费加快发展，新能源汽车销量同比增长1.6倍；体育健身等消费品零售保持两位数增长。

这些数据背后，不仅是社会消费需求正在复苏，消费端和企业端也都发生了重大变化。

而要应对这些变化，数字化转型成为零售行业最重要的“抓手”，正如贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼所说：“数字化以前是一个选择题，现在是必答题。几乎所有的企业，不管是零售，还是其他品牌，其实都在全面拥抱数字化。”

企业全面拥抱数字化的过程中，私域顺势崛起，企业借此拓展新渠道，重构企业线上线下价值链，进入新商业模式，获得深耕细作、可持续性经营以及高增长的强劲动力。

消费市场巨变，智慧零售恰逢其时

在数字化转型和疫情防控等多重因素的影响下，消费端、企业端各自的行为与需求都发生了深刻变化。

从消费端看，在消费者行为方面，信息接收更为全面、迅捷，消费渠道相对侧重线上，也更加多样化。

而且，在消费时，消费者的自主性大大提升，相比于此前在线下门店只能依赖商家的介绍推广，如今可以从消费者评价、专业测评、主播或KOL推荐等多个渠道获取相关信息，帮助自己做出消费决策。

值得注意的是，对消费体验的需求也在全面提升。除了对产品本身的关注，消费者越来越看重更高品质的体验和更为个性化、更具情感温度的服务。

在《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨看来，这正是消费者主权带来的改变，“可以说，过去基于功能层面的产品和服务体验已经非常难以满足消费者的诉求”。

而在企业端，既要充分理解消费者需求，尊重消费者主权，又要在信息沟通、销售渠道拓展、消费决策影响等多个方面更有效率。

这是消费市场从内到外正在发生的一场“巨变”，倒逼整个零售行业积极转型。在此过程中，数字化成为传统零售行业应对挑战的主要着力点。

这也不难理解，数字化能够打破门店壁垒，促进线上线下加速融合，拓展了新渠道，企业与消费者得以建立更顺畅、更频繁、更有深度、效率更高的连接，进而影响消费决策，乃至促成销售。

在零售行业，这种全新的连接催生出智慧零售，因此可以说，智慧零售恰逢其时，应运而生。

智慧零售“落地”，最明显的效果是，在疫情之下，力助相关企业实现高增长。据腾讯智慧零售统计，2021年，其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超50%、90%和100%的增长。

对此，研讨会上，中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长王强分析认为：“智慧零售在过去的一年里，不光是打通线上线下，还完成了整个消费的提质增效。”

作为宏观经济分析专家，祝宝良则预判：“以互联网为主的智慧零售，我相信它的作用还会越来越大。”

重构企业价值链，私域力助企业实现高增长

智慧零售的显著“打法”是，企业通过微信群、企业微信等方式和消费者保持更频繁的联系，同时，运用小程序、视频号等微信生态内数字化工具的连通能力，打造出顺畅、高效的私域消费链路。

而据《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》定义，私域是一个品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达用户的场域。

在私域这个场域中，对私域用户池的运营，是根据用户生命周期的不同阶段进行用户分层，采取有针对性的触点组合及运营方式，实现对用户需求的精准掌握和落地，最终指向的是忠诚用户的长期积累和关系维护，以及由此而来的可持续的业务增长。

对于私域所发挥的作用，腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越认为，私域是三个维度上的“破壁者”，即流量破壁者、信任破壁者、时空破壁者。

流量破壁者是指帮助企业打通线上和线下、公域和私域的流量；而信任破壁者，指私域可以提升信任度，大大提升成交频次、客单价等；时空破壁者则指可以留存客户，通过个性化一对一服务等促进不断复购。

这意味着，有了私域，企业可以与客户建立更加牢固的关系，持续积累客户数据，加深对客户需求的理解，从而助力转化率提升。

在私域环境下，客户粘性增强，对品牌信任感不断巩固，会带来客单价倍数的增长。而且，私域还打破了之前单点客户复购的限制，通过分享机制，复购可以不断裂变，从此前的一个人，扩散到周围的亲朋好友，带来10倍乃至百倍的价值。

举个例子，网红盲盒品牌泡泡玛特在小程序提供即开即分享服务，不仅可以分享给朋友，还能够和有共同喜好的人在社群内分享。结果，泡泡玛特的微信会员超过1000万，复购率高达50%。

当运营私域和企业业务深度结合，不少企业确实获得了私域带来的深耕细作、可持续性经营以及高增长的强劲动力。

以3C品牌戴森为例，它运营私域，目标不只是销量，而是更希望用独特的活动形式与消费者直接对话，积累属于自己的用户资产。

为此，戴森将小程序官方旗舰店、戴森会员、戴森维修、戴森产品指南、戴森产品注册等多个小程序整合，合并为“戴森Dyson”小程序。在戴森看来，小程序承担的核心功能是提供服务，销量是水到渠成的事情。

戴森的理念在“超级品牌日”活动中得到验证，作为微信生态内首个参与“超级品牌日”的品牌，戴森在活动期间销量比去年同期增长52%，小程序会员同比增加33%，新增公众号粉丝同比增加312%。

如果说戴森最大限度聚合用户，用服务和活动来盘活用户资产，那么，另有一批企业选择大力挖掘用户的全生命周期价值。

比如，WonderLab、LemonBox、酒小二等新消费品牌，通过直连消费者的DTC模式，在微信生态沉淀用户数字资产，寻求用户全生命周期价值，快速发展壮大。

国产婴幼儿奶粉品牌飞鹤则通过“智慧导购”的数字工具，计算每个用户的生命周期，实现了“全产品域的全生命周期运营”。

不难看出，运营私域，每个品牌都有各自的侧重点和方法论，但相同点在于，在消费端和企业端发生巨变的背景下，他们充分利用私域，切切实实地获得了增长价值，且都开始培养信任品牌、能够与品牌建立长期关系的客户——这正是企业长期发展的最有效的资源。

进一步说，运营私域，把公众号、视频号、粉丝群、个人微信和企业微信等私域用户池和小程序商城等私域门店，作为发掘私域价值的核心着力点，企业完成了从“流量思维”到“用户思维”的蜕变，重构了企业线上线下价值链，使商业模式得到全面进化，能真正做到降本增效，实现可持续性经营以及高增长。

正因如此，常越分析认为：“私域的本质，在于它绝不仅是新的渠道，更是新的商业模式。”

窥一斑可知全豹，当私域帮助众多企业在竞争中得到更多消费者的青睐，实现高增长，其备受企业欢迎而强势崛起，便是数字化大趋势中的一种必然。

延展阅读：

智慧零售创新研讨会系列之一：是新渠道更是新商业模式，私域在数字化转型大趋势中崛起

智慧零售创新研讨会系列之二：从私域建设到全域经营 企业数字化的内生动力

智慧零售创新研讨会系列之三：2022，零售发展进入私域基建关键年，商业机会不断涌现

智慧零售创新研讨会系列之四：众品牌晒出私域增长“成绩单” ，四力模型成必备秘笈