日前，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》（以下简称《指引》）的通知。

《指引》中明确界定了广告代言人以及广告代言活动；明确广告代言活动的负面清单；倡导开展代言活动的基本行为规范；对商业广告代言活动相关主体提出合规建议；明确广告活动相关主体的责任和义务。

以下几点值得注意：

一、网红明星在直播或综艺中推荐商品，应当履行广告代言人的法律责任和义务

《指引》明确：依据《中华人民共和国广告法》，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。

上海市市场监管局在《指引》中明确，网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

对于一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。

广告法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的消费者可以要求广告经营者广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐证明的应当与广告主承担连带责任。

二、《指引》将“宣扬拜金主义、享乐主义、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”列入负面清单

《指引》指出，广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，广告代言活动应坚持导向正确。

《指引》将“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”；“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”；“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”；“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”；“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等明确列入广告代言活动负面清单。

另外，广告代言人因自身条件所限，无法实质性使用商品或者接受服务的广告；违背真实体验感受或者公众基本常识的广告，不得代言。

三、广告代言人及其经纪公司在广告代言活动中需进行相关审查

第一点，进行广告内容相关审查

在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查。广告代言人及其经纪公司要充分了解并确认广告主已经取得合法的经营资格，代言的商品或者服务不属于法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，不属于法律、行政法规规定禁止发布广告或者禁止广告代言的商品或者服务。

第二点，使用商品或接受服务

广告代言人在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务。使用商品或者接受服务时，广告代言人要确认所使用的商品或所接受的服务与广告相一致，并建议保存使用商品或者接受服务的书面记录，作为以后确认履行相关法律义务的证明。广告代言人使用商品或者接受服务，应当采用一般消费者认同的习惯和方式。使用商品或者接受服务过程中，广告代言人如果发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣的，要及时了解有关情况，必要时可拒绝代言，并报告有关部门。

第三点，评估广告主信用和广告代言风险

广告代言人及其经纪公司要充分了解广告主的信用状况，防范涉及严重失信企业的代言活动风险。

除以上内容外，《指引》明确：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得利用广告代言人推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人代言。

（来源：现代广告杂志社）