记者 叶心冉 电影《误杀2》的开头，主角一家三口在一片小树林里搭起帐篷，支起桌椅，正在露营，爸爸和儿子在树林里踢球玩耍，温馨的一幕跃然于屏幕之上。

这样的度假方式在成为越来越多人的选择。春节假期来临，露营商家们早已在摩拳擦掌，等待迎客，有新店还特意选在大年初二正式开业。

不难发现，2021年各大旅游报告数据都在提醒人们短途游、周边游的火热，在这当中，野餐、露营等关键词的搜索量持续攀升。

进入1月，莫干山某露营地的老板已经在为新春活动忙活起来了。他准备了一些颇具年味儿的菜品，比如年猪饭、土鸡煲，还策划了一些特色活动，比如挖冬笋、打年糕、做青团，此外还有篝火晚会以及星空音乐酒会等，他将精美的预告图片发到抖音、小红书上，下面陆续有人询问“怎么报名”。

广州的某处露营地老板也早早地将露营地装扮起来了，这家露营地的宣传页面重点提示，营地拎包入住，配有暖房洗澡间，帐篷内有电热毯和抗寒睡袋，无需担心寒冷。

露营开始变得大众化

1月29日，中国旅游与马蜂窝联合发布《2021全球自由行报告》。报告显示，周边游热度比上年同期上涨251%，出行偏好向短、频、快的“微度假”转变。同时，年轻人出行的驱动力转为兴趣与社交，在2021年度十大玩法中，露营成为年轻人最受青睐的玩法。小红书的数据则显示，2021年十一假期小红书露营笔记发布量较去年同期提升1116%。

业内会将2021年称之为精致露营的元年，但这一生活方式并非陡然出现，而是经历了从小众走向大众的过程。

露营发烧友们习惯将“野外露营”和“精致露营”区分开。甚至有博主为两个概念分别下了定义，野外露营指的是在没有基础设施的区域露营，考验的是生存技能。精致露营则包含更多的元素：基础设施、自然环境、美学风格、住宿、餐饮、娱乐等，强调的是舒适、休闲和娱乐。

在业内人士看来，露营是从专业、小众、硬核走向了大众、休闲、娱乐和轻量。资深玩家需要非常专业的户外生存技能以及户外装备，而大众休闲露营也许是在公园的草地上拉上一个天幕，泡上一杯手冲咖啡，或是在一个拥有各种工具、道具的农场里喝一喝下午茶，也都算得上是露营体验了。

“现在露营代表的是一种最潮、最新的生活方式。”厦门一露营地运营老板老白这样表述到，“这就是为什么很多人，他不是露营爱好者，他也愿意来尝试。”

在这位业内人士看来，其实露营反映的是人们对于更加亲近自然，更加健康的生活方式或者说是更加真挚的东西的追求。

作家吉米•哈利曾在《万物有灵且美》中这样描写自然对人的治愈：你可以细致地领会和风扫过汗毛的感觉……这时，我暂时步出了生命了洪流……让自己与那滚滚的世俗之流完全脱离了关系。

露营爱好者小路喜欢在露营当中的沉浸式社交体验。小路是一名房产中介，他的副业与露营有关。小路通过在短视频APP上发布大家围着篝火，随着吉他伴奏共同高歌这类场景的视频，并在评论区透露这是线下活动的实况，将评论“怎么参与”的人引流至自己的私域。小鹿作为招募官，会在朋友圈不定期发布本地露营集结招募信息，每一次的营地不一样，项目和价格也不同。

在小路看来，通过这样的方式，能够轻松愉悦地将陌生人聚在一起唱歌、聊天，打破距离，是一种新的社交体验，具备沉浸感、体验感、舒适性。

自媒体的推力

可是为什么直到2021年，露营才开始变得大众起来？

在老白看来，自媒体是露营走热的重要推手之一，自媒体使得小众爱好者更易找到同类，集结在一起。同时也正是社交媒体的推力，使得之前没有兴趣的人的需求被激发了出来。

自媒体不仅是激发需求，更为重要的是它能够将露营的潜在受众更为精准地挑选出来。因此，在露营酒店的运营上，老白总结的是：利用互联网思维。在他看来，露营酒店与传统的酒店运营有非常大的不同，过去酒店通过旅行社、OTA等方式推广营销，现在的露营酒店则要大力借助于自媒体、KOL，通过KOL去多方位地讲述这个产品的卖点，即使是产品的劣势也要通过故事包装用更好的方式讲出来。

比如，露营酒店不似连锁酒店，它最大的特点就是不确定性，也许正在露营，突然狂风大作，雨水袭来，这个时候需要倡导的故事是，选择露营就要拥抱不确定性，这才是露营的魅力。所以老白会与KOL进行合作，精准定位人群，这是引流的关键。

在老白看来，露营酒店是一个桥梁，露营小白可以通过露营酒店去感受、去检验自己是否真的喜欢这样的方式，而不是先花一大笔钱买一系列露营装备。

但由于这样的商业模式并不复杂，易被模仿，新玩家不断踏入，企查查数据曾显示，2021年前5月，露营地相关企业新注册6957家，同比增长286.5%。

不止对旅游业有影响

除了自媒体这一推手，还有户外相关产业链的助推。天猫淘宝海外平台数据显示，2021年上半年国货露营装备成交增长同比超过100%，其中销量最高的帐篷类产品同比增长84%，户外桌椅增长106%。据介绍，这与中国供应链率先复苏有关，国内的户外运动品牌在全球市场实现了突破。

《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，帐篷、露营预定量环比涨超14倍。天猫平台2021年9月数据也显示，自驾游带动车载电饭煲销量环比增长近20%；露营类、冲浪类、垂钓类商品销售分别同比增长超50%、30%和20%。

根据业内人士的观察，随着露营的走俏，产业开始更加细分化发展，更多增量机会出现。以帐篷为例，有注重轻便的专业帐篷、注重简易的自动帐篷、注重美感的棉布帐篷等，相互之间的定位差异化。

同时，精致露营不仅仅是在改写旅游业。今年元旦，厦门一家海滩咖啡馆正式开业，这家咖啡馆坐落在一片小众海滩上，既不临街，也不靠近商业区，甚至驱车前往都要经过一段不太平整的土渣路。它的经营场所是一艘停在沙滩上的游艇，以及摆在游艇外几个天幕下的桌椅，这家咖啡馆便是主要依靠本地KOL的推介打开销路。

在上海，有一家去年下半年开业，在商场里打造的与实景类似的露营主题轻食门店，路面用干树枝和松果铺设，帐篷、野外用具搭建完好，照片能够达到以假乱真的露营效果。

不仅是餐饮行业，还有商场运营方也在想方设法打造这种城市微露营、城市微度假的体验项目。

但是露营的火究竟能燃烧多久？行业会不会在一窝蜂的投机中向下失速？ 面对这样的问题，老白思考的是，更加健康、亲近自然的生活方式会被沉淀下来，这当中还能承载更多的内容，比如与农庄的结合，不同主题甚至是IP的打造。

（文中老白、小路为化名）